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A CRIAÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA A PARTIR DE UM ARQUÉTIPO
DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO COM OS JOGADORES
CRISTIANO RONALDO, MESSI E NEYMAR
Fernando Jesus da Rocha^1 Caroline Patatt^2 Ricardo Morais^3 RESUMO Este artigo tem por objetivo verificar como as marcas esportivas podem criar identidade, alicerçadas em um arquétipo de comunicação. Parte-se do pressuposto que, atualmente, os jogadores de futebol, pela sua presença digital, também se configuram como marcas e devem por isso comunicar estrategicamente a partir de um posicionamento. O estudo toma por base teórica a obra de Mark & Pearson (2001) que, baseadas nas definições arquetípicas de Carl Jung para a psicologia analítica, adaptaram conjuntos de comportamentos e posicionamentos em doze arquétipos de comunicação, que podem ser utilizados pelas marcas como potencializadores de sua imagem. Para caracterizar essa premissa, escolheu-se como objeto de estudo de caso múltiplo os três jogadores com o maior número de seguidores na plataforma Instagram no ano de 2020: Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar. Através de uma metodologia de natureza qualitativa, recorreu-se à técnica de análise de conteúdo para verificar as contas oficiais dos três jogadores. A análise decorreu entre os dias 16 de outubro de 2020 e 16 de janeiro de 2021. Sob a luz deste desenho metodológico, identificamos a incidência de uso de arquétipos nas mensagens dos três atletas durante o período pesquisado, revelando um arquétipo dominante e outro secundário de cada jogador que faz parte do estudo. A partir da evidência dos resultados, espera-se que este axioma, que demanda uma coerência de comportamento e posicionamento nas plataformas digitais de jogadores de futebol, através de arquétipos de comunicação, possa ser aprofundado em novos estudos. PALAVRAS-CHAVE: Arquétipos, Comunicação, Posicionamento, Futebol, Instagram.
CREATING BRAND IDENTITY FROM A COMMUNICATION ARCHETYPE: A CASE STUDY WITH FOOTBALL PLAYERS CRISTIANO RONALDO, MESSI AND NEYMAR
ABSTRACT
(^1) Mestre em Comunicação Estratégica – Publicidade e Relações Públicas - e doutorando em Ciências da Comunicação, pela Universidade da Beira Interior (UBI/Portugal). Especializado em Comunicação e Marketing. Membro do Grupo de Trabalho Jovens Investigadores em Ciências da Comunicação, associado à SOPCOM - Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação. 2 Especialista em Jornalismo Esportivo (UFRGS) e mestranda em Jornalismo pela Universidade da Beira Interior (UBI). São 14 anos de carreira profissional com passagens por veículos como RBS TV, Record e Fox Sports. Pesquisa especialmente sobre Fake News e Jornalismo Esportivo. 3 Doutor em Ciências da Comunicação e Mestre em Jornalismo pela Universidade da Beira Interior (UBI). Professor Auxiliar no IADE – Faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia e Professor Auxiliar Convidado do Departamento de Comunicação, Filosofia e Política, da UBI, onde leciona Jornalismo Radiofónico e Televisivo. Desde 2019 é Coordenador-adjunto do GT de Comunicação e Política da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação - SOPCOM.
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This article aims to verify how sports brands can create identity from a communication archetype. It is assumed that, currently, soccer players, by their digital presence, are also configured as brands and must therefore communicate strategically from a positioning. The study takes as its theoretical basis the work of Mark and Pearson (2001) who, based on the archetypal definitions of Carl Jung for analytical psychology, adapted sets of behaviors and positioning in twelve archetypes of communication, which can be used by brands as enhancers of their image. To characterize this premise, it was chosen as multiple case study object the three players with the largest number of followers on the Instagram platform in 2020: Cristiano Ronaldo, Messi and Neymar. Through a qualitative methodology, we used the content analysis technique to verify the official accounts of the three players. The analysis took place between October 16, 2020 and January 16, 2021. Under the light of this methodological design, we identified the incidence of archetype use in the messages of the three athletes during the researched period, revealing a dominant and a secondary archetype of each player who is part of the study. From the evidence of the results, it is expected that this axiom, which demands a coherence of behavior and positioning in the digital platforms of soccer players, through communication archetypes, can be deepened in new studies. KEYWORDS : Archetypes, Communication, Positioning, Soccer, Instagram.
INTRODUÇÃO
A comunicação é, também, um processo de formação identitária e criação de sentido (HALLAHAN et al, 2007). Mas, para além disso, cabe à comunicação estratégica compreender como essas questões são percebidas pelo público envolvido – tendo em vista aspectos emocionais e culturais. Nessa perspectiva, os traços de personalidade criados para identificar uma marca têm significado para os seus receptores. “A personificação de marca através de linguagem e símbolos pode transformar a simples simpatia em paixão. A relação de admiração vira amor, gera lealdade e compromisso – especialmente quando associada a uma temática tão passional quanto o futebol” (ROCHA, 2020, p. 22). Neste trabalho tentamos perceber de que forma é criada essa identidade da marca, sobretudo a partir da utilização da teoria dos arquétipos, desenvolvida por Carl Jung na psicologia analítica e adaptada por Mark e Pearson (2001), que procuram transpor a carga histórica da gênese humana para o universo das marcas. O interesse em verificar a possível aplicação desta teoria no mundo esportivo, especialmente na realidade futebolística, deve-se a diferentes fatores. Primeiro, pela popularidade mundial da modalidade, mas também porque este é um esporte cada vez mais relacionado ao mercado publicitário e à construção de marcas. A CIES Football
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esperança nas crianças e nos jovens no que tange a possibilidade de um futuro melhor” (NETO, JUNIOR & DE MELO BONINO, 2019, p. 159). A exposição de grandes jogadores, ídolos bem-sucedidos, seja na mídia ou em suas plataformas digitais, alimenta o sonho de jovens, torna-os referência e implica em responsabilidade na condução de suas carreiras.
Através do que acontece no e pelo futebol é possível construir reflexões quanto as nossas relações interpessoais e a sociedade como um todo. Influenciamos e somos influenciados pelo mundo da bola, sejamos reais adeptos do esporte ou não. (PATATT & BANDEIRA, 2020, p. 265). Todas essas particularidades se refletem também nas formas de consumo e na comunicação referente à modalidade. A Sports Value^6 avalia que o futebol internacional pode chegar ao impressionante número de US$ 330 bilhões movimentados numa temporada, receita que perfaz faturação em vendas no varejo, ações promocionais, patrocínios e o conceito de esporte entretenimento, impulsionado pela conexão dos fãs, especialmente na Europa, que percebem o futebol a partir desse prisma de espetáculo e valorização dos entusiastas. O futebol é um fenômeno social e cultural que encontra na Internet, cada vez mais, um espaço de reforço de comportamento que sugere a extensão da paixão futebolística, construindo, segundo Silva (2015), uma espécie de arquibancada virtual, um prolongamento das arenas de jogos presenciais. A Internet pode aproximar torcedores, clubes e jogadores e proporcionar experiências imersivas, ainda que virtuais. Os jogadores de futebol que, outrora se comunicavam somente através, primeiro, da mídia tradicional – em entrevistas e reportagens – depois, a partir dos canais de comunicação dos clubes, têm, atualmente, nas redes sociais digitais, uma oportunidade de conectar-se diretamente com os seus fãs. Conforme ressaltam Vermelho, Velho, Bonkovoski e Pirola (2014), há uma macroestrutura tecnológica capaz de dar suporte a um conjunto de atores sociais, sejam eles sujeitos ou instituições, fazendo com que estejam conectados por laços sociais. Tais interações se concretizam e são potencializadas a partir da troca de conteúdos, independentemente do formato (texto, imagem, som...).
(^6) Disponível em: https://www.sportsvalue.com.br/. Acesso em 20 de janeiro de 2021.
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Damo (1998) disserta amplamente sobre o clubismo partindo do pressuposto de que os apaixonados por futebol não apenas têm apreço pela prática em si, mas que tal sentimento está referenciado na existência de um time do coração. Para o autor, tal paixão clubística não depende tanto do entendimento do jogo em si, mas da identificação com um determinado clube e que este, raras exceções, é para a vida toda – máxima que supostamente aplica-se à idolatria por jogadores de futebol. As redes sociais digitais mostram-se alternativas para os clubes e para os próprios atletas comunicarem-se com seus torcedores e fãs, alavancando outras maneiras de rendimentos para além da prática em si, gerando receita de maneira direta e indireta. Refere-se ainda, neste contexto, a possibilidade de aproveitar o envolvimento emocional, o desejo de sentir-se parte do processo de seu time do coração. Essa estratégia vai ao encontro do que Jenkins (2006) entende como cultura participativa, na medida em que os conteúdos são criados e compartilhados entre os consumidores de mídia a partir da crença de que essas contribuições importam para outras pessoas.
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA COM STORYTELLING
Ter a noção do poder desse novo ecossistema é fundamental para uma comunicação que se pretende estratégica e, consequentemente, eficaz. Olhando pelo prisma de jogadores de futebol que se comunicam com fãs, a estratégia pressupõe necessariamente competição (DE CARVALHO, 2000), não no sentido de disputa pela artilharia de um campeonato, mas no que diz respeito à forma de explorar mercadologicamente o seu desempenho, retrospecto individual, que gera efeito no coletivo e consolida vínculos e conexões afetivas. Para Porter (1989), estratégia tem um caráter singular, de diferenciação e vantagem competitiva. O autor considera que estratégia competitiva signifique adotar atividades e práticas que se distinguem do mercado para entregar um composto original. Igualmente, a essência da estratégia é posicionar-se de maneira única, criando uma identidade própria e diferenciando-se dos seus concorrentes. O s torytelling mostra-se, neste âmbito, como uma narrativa que permite alcançar este objetivo. Considera-se, portanto, esta técnica narrativa como uma estratégia de comunicação centrada em contar histórias de marcas com conexão emocional, “gerando
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sociais digitais, parece fazer muito mais sentido uma narrativa que conecta ídolo e fã. Existem muitas maneiras de contar histórias, mas, certamente, desenvolver um bom personagem faz toda a diferença. É precisamente nesse contexto que entram os arquétipos.
A CONSTRUÇÃO DA MARCA A PARTIR DOS ARQUÉTIPOS
Personalizar uma marca na memória é criar uma representação simbólica na visão dos fãs, assumindo contornos humanos na relação (ROCHA, 2020). Margaret Mark e Carol Pearson debruçaram-se sobre as características arquetípicas que uma marca pode desenvolver ao posicionar-se de modo personalista. No livro “O Herói e o Fora da Lei ” (2001), as autoras relacionam todo o conteúdo filosófico, psicológico e narratológico no contexto de comunicação das marcas.
Carl Jung assumiu os arquétipos na psicologia analítica como imagens universais existentes desde sempre, cristalizadas em estruturas inatas com que expressamos e desenvolvemos nossos alicerces psicológicos. Constatou sua presença no inconsciente coletivo e sua influência determinante nas vidas, sonhos e narrativas de todas as pessoas. Segundo ele, os arquétipos se formaram pela repetição de experiências ao longo de várias gerações, produzindo em nós a repetição automática dessas experiências. Apesar da aparência monolítica, Jung realça que os arquétipos funcionam como potencializadores, não como formas estáticas. Quem não visualiza imediatamente uma figura quando nos referimos à “donzela virtuosa”, ao “guerreiro corajoso”, à “rainha gentil” ou ao “grande sábio”. (XAVIER, 2015, p. 42). O trabalho de Mark e Pearson (2001) passou por uma adaptação dos arquétipos da psicologia analítica de Carl Jung, “transpondo a carga histórica da gênese humana para o universo das marcas e sua construção ao longo do tempo, procurando identificar a possibilidade de se adotar um posicionamento coerente” (ROCHA, 2020, p. 23). Comunicar de acordo com um arquétipo pode dar alma a uma organização, uma vez que compromisso e posicionamento esperados pelo público acabam por ser contemplados na narrativa. Conforme as autoras, um posicionamento de marca coeso, humano e personificado, torna-se mais robusto ao adotar um arquétipo de comunicação. Neste contexto, são identificados um total de doze arquétipos. O primeiro Arquétipo que vamos abordar é o Inocente que, segundo Mark e Pearson (2001, p. 63) está associado à bondade e ingenuidade. Defende a liberdade e
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autenticidade. Costuma atrair um público mais moderado. No futebol, um exemplo de utilização deste arquétipo é o da Associação Chapecoense de Futebol, que, em 2016, sofreu um acidente aéreo que provocou comoção internacional. “A comunicação do clube trabalha de modo que não se restrinja apenas aos torcedores identificados, mas àqueles que se tornaram simpáticos à marca” (ROCHA, 2020, p. 23). É uma relação muito mais ingênua e pura, do que propriamente esportiva. “O alvo desse arquétipo são as pessoas atraídas pelas ideias positivas e esperançosas, mas também por imagens nostálgicas com caráter emocional” (MARK & PEARSON, 2001, P. 75). O inocente luta pelo bem e conta com o alto grau de confiança das pessoas, que, por outro lado, podem ser consideradas também demasiadamente infantilizadas. Seguimos com o arquétipo do Explorador. Conforme aponta Mark e Pearson (2001), tem um posicionamento de comunicação focado na aventura, descoberta e vida livre, denotando uma vida sem barreiras ou fronteiras. “Enquanto o inocente espera merecer o paraíso, o explorador sai em busca de um mundo melhor” (MARK & PEARSON, 2001, p. 79). Neste arquétipo inserem-se as narrativas de pessoas que não são afeitas ao tradicional, capazes de mudar de vida à procura pela felicidade. No futebol, “um caso de jogador que pode ser considerado um legítimo explorador é o uruguaio Sebastian Abreu, o Loco Abreu” (ROCHA, 2020, p. 25). O apelido já carrega uma característica subversiva, de coragem, de um personagem destemido. Abreu atuou em diversos países e, em 2019, completou 29 clubes na carreira. Um verdadeiro explorador, desprovido de regionalidades e pragmatismos. A marca que usa este arquétipo precisa fazer com que as pessoas se sintam livres e encorajadas. O terceiro arquétipo é o do Sábio, que, segundo Mark e Pearson (2001), valoriza, acima de tudo, o conhecimento e a cultura. O seu campo de atuação está voltado para os consumidores intelectualizados, eruditos e dispostos a aprender. No futebol, um bom exemplo é o técnico da Seleção Brasileira Adenor Bachi, o Tite. “Com um vocabulário rebuscado, muitas vezes particular, Tite adota um estilo estudioso. O técnico se posiciona como alguém em constante aperfeiçoamento” (ROCHA, 2020, p. 26). É um arquétipo que lhe rendeu uma identidade e, para além das conquistas e competência notória, lhe elevou ao cargo de técnico da Seleção Brasileira de Futebol.
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Na sequência, Mark e Pearson (2001) apresentam um arquétipo caracterizado pelo desprendimento e autoconfiança, o Cara Comum. Diz respeito àquele que quer ser acessível a todos (XAVIER, 2015). De acordo com Rocha (2020), o Sport Club Internacional se posiciona como “O Clube do Povo”. O emblema teve uma origem nas classes operárias e foi um dos precursores na utilização de jogadores negros. No próprio site do clube é possível visualizar uma alusão à gênese de acolhimento, que contemplava desde a sua fundação, uma predisposição em estar aberto a todos^7. É um arquétipo que combate o elitismo. O seu valor é o de que todos são importantes (MARK & PEARSON, 2001). O arquétipo do amante, segundo Mark e Pearson (2001) deseja uma aproximação mais íntima com o público. Satisfaz quem gosta de sentir-se especial, de lisonjear e ser lisonjeado (XAVIER, 2015). Aqui se enquadram marcas de perfume, roupa íntima, que apelam para a paixão e configuram o desenvolvimento de uma identidade com apelo sexual (MARK & PEARSON, 2001). As autoras indicam que o grande medo deste arquétipo é não se sentir amado, valorizado, então ele usa todos os seus recursos para seguir sendo atraente e desejado. O arquétipo que Mark e Pearson (2001) apresentam na sequência é o Bobo da corte, centrado na irreverência, diversão e leveza nas suas ações. Enquanto o “amante” se esforça para ser o centro das atenções, o “bobo da corte”, segundo as autoras, é o engraçado da turma. O exemplo que Rocha (2020) utiliza, é do clube brasileiro Ibis Sport Club, agremiação que se autoproclama o pior time do mundo. Com o posicionamento “Nada pode ser pior”, irreverente e descompromissado, o clube alavanca as suas redes sociais digitais. O arquétipo Prestativo é, por si só, um perfil dedicado, zeloso e, quando possível, engajado em bandeiras sociais (MARK & PEARSON, 2001). Tem como conceito cuidar de seu público. É o arquétipo que evoca uma mensagem altruísta, que age através da generosidade. No futebol, Rocha (2020) cita o Esporte Clube Bahia como uma instituição que dedica muita atenção às ações afirmativas. Utilizando uma
(^7) Disponível em: http://www.internacional.com.br/conteudo?modulo=1&setor=1&secao=1. Acesso em 10 de abril de 2021.
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comunicação de responsabilidade social, o clube se posiciona como o prestativo, cuidador e acolhedor. O arquétipo do Criador, conforme Mark e Pearson (2001), exerce o papel do inovador. É criativo, imaginativo e ao mesmo tempo comedido. Busca incessantemente a melhora através da inovação. Não tem medo de mudar, de quebrar paradigmas. A autenticidade é a sua essência. Marcas como 3M – Post-it, Faber-Castell e Google dão vida a esse arquétipo (MARK & PEARSON, 2001). Por último, o arquétipo do Governante. Mark e Pearson (2001) indicam que a promessa do poder constitui a sua identidade de marca. Tem papel dominante, poderoso e autoritário. “O governante acredita que a melhor forma de evitar o caos é tomar o controle” (MARK & PEARSON, 2001, p. 251). As marcas tendem a adotar um tipo de comunicação mais impositiva. No futebol, Rocha (2020) recorre à figura do capitão do Tetracampeonato do Brasil em Copas do Mundo, Carlos Caetano Bledorn Verri, o Dunga, que sempre expressa essa capacidade de liderança travestida de autoridade, poder e, muitas vezes, intransigência, que reforça este desejo de dominação e controle. “Essa imagem é tão forte que após uma Copa do Mundo malsucedida, a Confederação Brasileira de Futebol identificou que a Seleção precisava de um líder com mais autoridade e que impusesse disciplina, e, então, Dunga teve a oportunidade de começar a carreira de treinador direto na Seleção Brasileira” (ROCHA, 2020, p. 31). Conforme destaca Xavier (2015), os arquétipos não são estáticos. Existe a possibilidade de vários deles conviverem na mesma marca. Aqui, nos concentramos no estudo do papel que o atleta assume tendo em consideração aquilo que se propõe vender enquanto marca, seja dentro ou fora de campo.
METODOLOGIA E DESENHO DA INVESTIGAÇÃO
Optou-se por seguir um caminho de investigação na linha dos estudos qualitativos, na medida em que “a investigação qualitativa utiliza uma multiplicidade de métodos para abordar uma problemática de forma naturalista e interpretativa, ou seja, estuda-se o problema em ambiente natural, procurando interpretar os fenómenos em termos do que eles significam para o sujeito” (DENZIN & LINCOLN, 1994, p. 105).
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PROCESSO DE SELEÇÃO DA AMOSTRA: DOS JOGADORES AO
INSTAGRAM
No processo de seleção da amostra, considerou-se, do universo de jogadores que marcam presença nas redes sociais digitais, os três que mais títulos conquistaram nos últimos anos: Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e Neymar Júnior alcançaram um total de 99 títulos, entre Ligas dos Campeões, Copa Libertadores da América, Mundial de Clubes, Campeonatos Continentais de Seleções e Jogos Olímpicos. Na escolha destes atletas foi também considerada a sua presença online, quer em termos de seguidores, ao nível da própria atividade nas suas páginas, como veremos a seguir. Por agora, importa dar conhecimento, de forma resumida, cada um dos jogadores que assumem um papel central nesta pesquisa. Cristiano Ronaldo é português, nascido na Ilha da Madeira em 1985. Ganhou projeção no Sporting Clube de Portugal, passou por Manchester United Football Club (Inglaterra), Real Madrid Club de Fútbol (na Espanha, onde viveu o auge da carreira) e hoje atua pela Juventus Football Club, da Itália. Foi escolhido cinco vezes como o melhor jogador do mundo na eleição promovida anualmente pela Federação Internacional de Futebol (FIFA). Lionel Messi é argentino, tem 33 anos e está no Futbol Club Barcelona, da Espanha, desde 2000, quando entrou para os escalões de formação. É atualmente o maior vencedor na história do prêmio de melhor do mundo da FIFA, com seis conquistas. Neymar Júnior nasceu em 1992, em Santos, no Brasil. Começou a carreira na equipe que tem o nome da cidade, o Santos Futebol Clube, mundialmente conhecido não apenas pelos títulos, mas por ser aquele onde Pelé jogou mais tempo. Em 2013 transferiu-se para o Barcelona, onde atuou até 2017. Atualmente joga pelo Paris Saint- Germain Football Club, da França, e a sua ida para o clube ainda é a negociação mais cara da história do futebol, tendo envolvido o montante de 222 milhões de euros. De acordo com a investigação jornalística publicada na Forbes em setembro de 2020, os três jogadores considerados neste artigo – Lionel Messi, Cristiano Ronaldo e Neymar Júnior – são os mais bem pagos do mundo pelos clubes onde atuam. Estão também entre os que possuem mais seguidores no Instagram ( HOPPER HQ , 2020). No
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caso de Cristiano Ronaldo, o jogador tornou-se em 2021, na primeira figura do mundo esportivo com mais de 500 milhões de seguidores nas redes sociais digitais onde marca presença (Facebook, Instagram, Twitter), sendo que só no Instagram, são mais de 263 milhões ( BLEACHER REPORT , fevereiro de 2021). A escolha dos jogadores para esta investigação foi assim feita tendo em conta a sua presença nas redes sociais, sobretudo no Instagram, onde, como já se fez referência, estão no topo da lista das figuras desportivas que mais lucram em termos publicitários. A escolha em particular desta rede social digital resulta também do fato de ela surgir no quinto lugar entre as plataformas mais utilizadas, com um total de 1.221 bilhão de utilizadores ativos mensalmente, de acordo com dados de janeiro de 2021^8. Outro dos motivos que justificam a escolha desta plataforma prende-se com a importância que nela adquirem os conteúdos audiovisuais como as fotografias, passando pelos vídeos, sem esquecer as transmissões ao vivo: desenvolvida por Kevin Systrom e Mike Krieger e lançada em 2010, a plataforma tinha como objetivo “resgatar a nostalgia do instantâneo cunhada ao longo de vários anos pelas clássicas Polaroids, câmeras fotográficas de filme, cujas fotos revelavam-se no ato do disparo” (PIZA, 2012, p. 7). A rede social digital acabaria por ser comprada pelo Facebook em 2012, mas desde sempre foi considerada uma das plataformas mais eficientes em termos de electronic Word-of- Mouth (eWOM), expressão criada para definir a tradicional propaganda feita boca a boca , mas, agora, na Internet.
No Instagram o eWOM atinge um público muito mais alargado. Uma só publicação pode chegar a milhares de outros utilizadores da plataforma em pouco tempo. Para além disso um post no Instagram tem uma durabilidade muito longa, ou seja, pode chegar a novas pessoas em qualquer altura” (PEREIRA, 2017, p. 27). É precisamente esta capacidade de alcançar grandes segmentos de utilizadores que torna esta plataforma muito apreciada para divulgar os mais variados conteúdos, destacando-se neste campo aqueles em relação aos quais é possível obter lucro, ou seja, que são alvo de monetização. Neste contexto, cada vez mais utilizadores recorrem ao Instagram para promover a própria imagem, e, também, uma grande diversidade de produtos, seguindo a lógica daqueles que são hoje conhecidos como digital influencers
(^8) Disponível em: https://wearesocial.com/digital-2021. Acesso em 18 de fevereiro de 2021.
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Neste sentido, a análise de conteúdo realizada teve como principal objeto os posts realizados pelos três jogadores na plataforma Instagram , o que significa dizer que se optou por uma análise quantitativa direta, efetuando a contagem do número de publicações, para posteriormente estabelecer dois cruzamentos.
Quadro 1 – operacionalização das variáveis e categorias de análise das publicações Grupos Variável Categoria
Grupo 1
Jogadores
Cristiano Ronaldo Lionel Messi Neymar Júnior
Arquétipos
Inocente Explorador Sábio Herói Fora da lei Mago Cara comum Amante Bobo da corte Prestativo O criador Governante
Grupo 2
Identificação de publicações pagas
Sim Não Número de parcerias pagas Quantitativo
Categoria dos patrocinadores
Agências Imobiliárias Automóveis Banca Canais de Televisão Cervejas Eletrodomésticos Grande Distribuição Hospitais Privados Lojas de Eletrônica de Consumo Obras em Casa Operadores de Telecomunicações Ópticas Produtos Alimentares Internet e mídia Seguradoras Smartphones Sites Classificados Imobiliário
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Utilities Contexto
Profissional Pessoal Outro Fonte: Dos autores Num primeiro momento, estabeleceu-se a interseção dos posts (texto/foto/vídeo) com os arquétipos anteriormente apresentados, procurando perceber com quais os jogadores mais se identificam, mas também se as marcas que os mesmos promovem habitualmente podem ser associadas a essas ideias. Já num segundo momento a análise passou essencialmente por identificar um conjunto de dimensões que ajudassem a confirmar a primeira análise, registrando concretamente: o número de publicações pagas e a sua identificação; as áreas de atuação das empresas que patrocinam as publicações; o tipo de publicações, em termos de características e contexto. Neste processo, recorreu-se também à análise quantitativa indireta, ou seja, procurou-se obter por inferência dimensões que se encontravam subentendidas. Esta técnica é importante na medida em que permite uma interpretação dos potenciais sentidos e motivações da publicação. Depois de nesta seção se terem apresentado e explicado os procedimentos metodológicos, no ponto seguinte expõem-se os principais resultados, numa abordagem que será quantitativa, mas também interpretativa.
RESULTADOS
Foram utilizadas duas planilhas para identificar e organizar as informações coletadas, com dois propósitos diferentes – a serem entrecruzadas posteriormente -. Uma, tem como base as definições dos arquétipos, já citadas neste trabalho, de modo a possibilitar uma associação de pelo menos um deles com cada fotografia e vídeo postados neste intervalo^9. Na outra planilha, de modo a identificar percentuais de determinados comportamentos para reforçar a primeira análise, buscamos identificar as respostas para as seguintes perguntas que a compõem: Quantas parcerias pagas? Quais (^9) Para além dos gráficos elaborados com os resultados, os quais apresentamos no decorrer desta pesquisa, os dados coletados na referida planilha também foram organizados em forma de tabela – disponibilizada ao fim deste trabalho (Apêndice A) – de modo que o leitor possa visualizar de forma mais clara a incidência de características arquetípicas nas postagens dos jogadores por data de publicação.
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Figura 1 – Cristiano Ronaldo representa astro do rock em publicidade, mas o destaque é para o físico
Fonte: Página do jogador Cristiano Ronaldo no Instagram^10 Dentre as publicações analisadas, 19 estavam identificadas como parcerias pagas (26%), divididas entre marcas de perfumaria (31,6% do total de publicidade), equipamento de treino/cuidado com o corpo (21,1%), games (21,1%), comunicação (15,8%) e hotelaria (10,5%). Ou seja, aquilo que se refere à aparência representa 52,6% das publicidades, ainda que a associação maior seja à imagem de herói. Também verificamos a dualidade noutras dimensões. 39 postagens (53,4%) são relacionadas ao trabalho de Cristiano (jogo, treino ou premiação). No entanto, fora das quatro linhas e com exceção das publicidades, em 12,3% das publicações o foco está exclusivamente na beleza, seja posando seminu, dançando ou mostrando um look minuciosamente planejado.
MESSI
Lionel Messi publicou no Instagram 34 vezes no período avaliado. Pudemos associar, conforme o maior número de características semelhantes, 50% delas ao arquétipo de “prestativo”, seguido pelo arquétipo de “cara comum” (20,6%). As demais apresentaram traços relacionáveis àqueles definidos como “criador” (17,6%), e “herói”
(^10) Disponível em https://www.instagram.com/p/CIGnHwpAAbc/. Acesso em 26 de janeiro de 2021.
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(3%). Em três postagens (8,8%) o jogador não aparece – um vídeo de uma campanha social, uma foto em homenagem a Pelé e uma publicidade de batata-frita.
Gráfico 2 – incidência de características arquetípicas nas postagens de Messi
Fonte: Dos autores Aqui, mais uma vez, temos uma dualidade: ainda que em 44,1% das postagens o camisa dez apreça em momentos relacionados ao trabalho, na maioria deles o jogador não se coloca como destaque, mas apenas mais um no grupo em busca de um bem maior. Por exemplo, trata das premiações como algo tão comum que nem mereça uma roupa especial. Figura 2 – Cristiano Ronaldo e Messi: diferentes maneiras de tratar de um mesmo assunto, ainda que ambos estejam favorecendo marcas relacionas à publicidade
