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Este documento analisa o lançamento e desempenho de mercado do iogurte grego vigor, que se transformou em uma marca líder no brasil na categoria de iogurtes gregos. O texto aborda a importância da força de marca na corrida competitiva, as informações memoradas pelos consumidores sobre produtos e marcas, e a construção de brand equity. Além disso, o documento discute as estratégias de gerenciamento de produto e portfólio adotadas pela marca.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de estudo
1 / 56
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Não perca as partes importantes!
I
II
Estudo de Caso do Lançamento da Marca Vigor Grego no Brasil
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do titulo de graduação em Administração.
Orientadora: Marina Frid de Castro
Rio de Janeiro Novembro de 2015.
IV
Gomes, Giselle Guimarães. Achieving competitiveness trough Branding techniques, studying the case of the launching of Vigor Grego in Brasil. Rio de Janeiro, 2015. 40 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
This study seeks to examine some aspects of the communication and brand management in the dairy market in Brazil. Through the analysis of an specific case, the launching of a new yogurt brand, "Vigor Grego", this paper aims to investigate some of the determining factors for the success of a product in its category, particularly in the competitive dairy retail. In this sense, the study reflects on the utilization of certain strategies and practices as a way of differentiation, added value gain and thus increase of market share. The focus is specifically on the pioneering initiative of "Vigor" company to launch a new line of products in Brazil, the greek yogurt, based on a theoretical review of some concepts, methods and strategies related to branding and brand-equity.
Branding, Brand Equity, greek yogurt, Vigor Grego.
A história do iogurte é antiga e começou provavelmente no Oriente, o que explica a origem do próprio nome ( jugurt ). Em regiões de deserto onde havia domesticação de gado, parte do leite era armazenado em marmitas de barro. As elevadas temperaturas auxiliavam no desenvolvimento de microrganismos lácteos naturalmente presentes no próprio leite, e estes fermentando parcialmente a lactose, levavam a acidificação do produto com aumento da interação entre suas proteínas, o que modifica sua textura. O iogurte tornou-se um produto muito apreciado em diversos países e em todas as gerações, da infância à terceira-idade, o que faz com que sua amplitude de mercado consumidor seja grande. Parte dessa popularidade se deve às suas propriedades sensoriais já que apresenta uma consistência mais encorpada em relação ao leite e pelo sabor e aroma característicos. Mas, apesar de sua consistência ser uma característica muito marcante e apelativa pela experiência sensorial que proporciona ao ser consumido, o fato de ser um alimento de alto valor nutricional, formulação de alta proteína e gordura reduzida, ready-to-eat, e de maior digestibilidade comparativamente ao leite, também contribuem para o grande apelo que esse produto tem. Para a fabricação do iogurte todos os componentes proteicos do leite são mantidos, diferentemente do que se observa na fabricação do queijo onde parte das proteínas do leite são perdidas na drenagem do soro, esse é o fator principal que justifica o alto valor nutritivo do iogurte. As proteínas do soro possuem um valor biológico superior as proteínas do leite apenas, e por esse motivo existe um forte interesse comercial em recuperá-las, uma vez que as dietas de alta concentração de proteínas e baixo teor de gordura estão em alta na sociedade atual (Gordon, 2013). Outra superioridade nutritiva do iogurte é que por ser um produto obtido por processo de fermentação a eventual presença de resíduos de antibióticos no leite pode inviabilizar o processo. Assim sendo, o leite do qual é fabricado o iogurte precisa, indispensavelmente, ser uma matéria-prima de excelente qualidade e estar livre da presença de antibióticos, o que faz do iogurte, necessariamente, um produto lácteo de qualidade elevada. Outro fator que faz com que o iogurte seja de alto interesse comercial frente a outros
derivados do leite, é que durante a fermentação do leite, a lactose é parcialmente quebrada em dois outros açúcares (glicose e galactose) o que facilita a digestibilidade do iogurte pelo organismo humano, pois muitas pessoas em alguma etapa da vida apresentam redução na produção da enzima lactase necessária para essa quebra que acontece no processo de digestão. Outra vantagem relacionada ao consumo de iogurte é o fato de ser um produto ready-to-eat. O iogurte é uma refeição rápida e prática. Pode ser facilmente transportado, e consumido em qualquer lugar, sem comprometer o sabor, os valores nutricionais, e a qualidade da refeição. O iogurte tipo “grego”, é uma categoria de iogurte caracterizada por sua textura, sabor e consistência diferenciados, resultado do processo diferente de fermentação pelo qual é produzido. A textura mais firme do iogurte grego é resultado de uma concentração de seus componentes sólidos, o que também faz com que ele tenha mais proteína e menos gordura. Essa concentração pode ser alcançada de duas formas, que variam de acordo com cada fabricante: por um processo industrial, que remove parte do soro do produto, ou pela adição de ingredientes como proteínas lácteas, creme de leite ou gomas naturais espessantes. Mesmo assim, devido a característica típica da fermentação do iogurte grego ele é considerado um iogurte especial e acima da média, sendo a qualidade dos produtos obtidos pelos dois métodos bastante elevada. O produto é uma alternativa mais natural e saborosa para quem consome produtos lácteos fermentados. A textura é a característica mais marcante desse tipo de iogurte. Ela é cremosa, em nível intermediário entre o iogurte liquido, de garrafa e o mais rígido, de pote. O presente estudo busca examinar alguns aspectos da comunicação e do gerenciamento de marcas no mercado de laticínios no Brasil. Através da análise de um caso de lançamento de um iogurte, o “Vigor Grego”, o trabalho pretende investigar alguns dos fatores determinantes para o sucesso de um produto em sua categoria, particularmente, no competitivo varejo de lácteos. Nesse sentido, o estudo reflete sobre a adoção de certas estratégias e práticas como forma de diferenciação, ganho de valor agregado e, consequentemente, aumento de participação no mercado. O foco incide especificamente sobre a iniciativa pioneira da empresa “Vigor” em lançar uma nova linha de produtos, o iogurte grego, tendo como base uma revisão teórica sobre alguns conceitos, métodos e estratégias relacionadas ao branding e brand-equity. A “Vigor” firmou-se com destaque na categoria de iogurtes gregos no Brasil, saindo de uma marca de fraco awareness para, para a marca mais lembrada pelos consumidores
“As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. “ (Kotler & Keller, 2009, p.3). A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes. Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997) diz que é necessário que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão, que é a busca de aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações. Consequentemente, ela leva os consumidores a experimentá-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomendá-la positivamente. As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao “[...] adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado. Em relação ao consumidor, na concepção de Aaaker (1998), a marca pode ser importante, com base em três tipos de benefícios: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade;
b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo; c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação. A importância da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para os clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa estão diretamente ligadas aos benefícios que proporciona aos consumidores. O valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a própria organização, que se traduzem em resultados intangíveis, como: aceitação, satisfação e benefícios. Consequentemente, estes se convertem em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, o valor de marca pode ser negativo, na medida em que as associações às marcas perdem ou nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas da organização. Considera-se, também, que os valores intrínsecos às marcas são os ativos geradores de percepção positiva na decisão de compra (Aaker, 1998). O setor de varejo no Brasil movimenta uma expressiva quantidade de produtos e marcas em suas diversas vertentes de atuação, e a disputa por maior participação e liderança de mercado, marcam um cenário de extrema competitividade. O termo varejo é utilizado para designar setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. Os principais setores varejistas brasileiros são supermercados e hipermercados, farmácias, concessionárias de veículos, lojas de vestuários, lojas de materiais de construção, de móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletrônicos, livrarias. Apesar de não estarem teoricamente incluídas na definição de setor varejista, grandes empresas de bens de consumo sobrevivem desse setor, tornando-se indiretamente parte dele. É no comercio varejista que o consumidor chancela o valor dos bens produzidos pela indústria, e em contrapartida é a indústria que alimenta o setor com suas marcas desenvolvidas, novos produtos, lançamentos e melhorias, fruto da disputa acirrada pela preferência do consumidor, que se transformam em benefícios e atrativos para os três principais macros envolvidos no cenário, a indústria produtora de bens de consumo, o distribuidor varejista e consumidor final (Kotler, 2009). No entanto, atingir a preferência do consumidor na luta contra a concorrência em um mercado tão ágil e com tantos players envolvidos é um grande desafio para as marcas.
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes para o branding. Segundo Solomon (2002, p.32), a expressão comportamento do consumidor significa: “O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. ” O comportamento do consumidor não se refere apenas ao momento da compra. O processo tem início quando o indivíduo identifica uma necessidade ou desejo e busca produtos para satisfazê-lo. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.127), comportamento do consumidor engloba “o estudo de como indivíduos tomam a decisão de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) com itens relacionados ao consumo. ” Com base nesses dois conceitos, podemos destacar as principais questões a serem analisadas a fim de entendermos um comportamento de compra específico. As duas definições apresentadas se complementam. A primeira destaca o papel da cultura como grande influenciadora na tomada de decisão de compra do consumidor. Schiffman e Kanuk (2000) alertam para um aspecto importante: recursos disponíveis. Pelo fato de possuirmos recursos limitados, decidimos o que comprar baseados em nossas limitações, sejam elas financeiras e/ou emocionais. Diante de uma variedade de produtos e marcas nós, enquanto consumidores, temos que fazer escolhas e escolher implica em seleção de alguns produtos e descarte de outros. Como mencionado, o branding tem papel fundamental nesse processo. Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo. Os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se assim, essenciais à sua compreensão. Já em outra visão Kotler e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamento do consumidor, entre os quais: a) Motivações : Os consumidores podem ser influenciados por necessidades que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir
num dado momento, ou seja, a pessoa as vezes precisa de uma motivação maior para buscar sua satisfação b) Personalidade : É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se referem a características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca ainda o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor em relação a uma marca ou produto. c) Percepções : Considera como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem significativa do mundo” (Kother e Armstrong, 1993, p.89) Através dessas influencias os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando assim, seu comportamento mais previsível a quem deseja estudar os seus comportamentos. Para Solomon (2002), os fatores situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da compra. Segundo o autor, um ambiente agradável e confortável pode, em determinados casos determinar a compra, dependendo do ambiente dos pontos de venda. Outro fator que leva em consideração os fatores situacionais é a comunicação, pois um estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos de compra, como classes sociais e variáveis sociais, econômicas e culturais. Qualquer que seja o tipo de consumidor e qualquer que seja sua situação de compra ou o produto a ser adquirido, a decisão de compra geralmente segue um processo pré-determinado. O conhecimento desse processo pode ajudar significativamente a entender o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído por determinado produto ou marca, ou então os repele.
A teoria sobre o processo de decisão de compra mais aceita dentre a maioria dos autores é a de cinco etapas que separa em cinco distintos momentos as etapas de compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra (KOTLER, KELLER, 2009; SOLOMON, 2002).
notar que nesse ponto do processo muitos produtos e marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Nesse ponto a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões que podem ser feitas, visando entender melhor o processo de compra: quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das alternativas de compra do candidato, o que se acredita e considera verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das alternativas e essas alternativas são percebidas como diferentes em características importantes, ou elas são essencialmente as mesmas, e qual o tipo de regras de decisão são utilizadas para determinar a melhor escolha. d) Processo de Compra: Segundo Solomon (2002) uma vez decidido o produto a ser comprado, é necessário saber se o consumidor investirá tempo e energia para comprar até que a melhor alternativa seja encontrada. Em muitos casos, o consumidor prefere não gastar tempo e acaba não comprando aquela que considera “a melhor” alternativa. Por outro lado, muitas vezes tendo sido tomada a decisão do produto a ser comprado, há necessidade de processo adicional de decisão para descobrir a loja preferida para a compra. Nesse ponto ainda pode ser necessário saber quais são os modelos preferidos de compra. e) Pós-Venda: O ato da compra produz um de dois resultados, pois o consumidor ou sente satisfação na mudança da situação em comparação com a anterior ou sente insatisfação (Kotler, Keller, 2009). Nesta etapa, inicia-se um processo de relacionamento com o cliente.
Aaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo “o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ ou para os consumidores dela”. Tais ativos devem estar ligados às marcas através de seu nome e/ou símbolo. O que o autor chama de brand equity são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Nesta definição, de Aaker (1998) o brand equity está baseado em 4 componentes: lealdade da marca, conhecimento do nome (marca), qualidade percebida e associação à marca em acréscimo à qualidade percebida. Os elementos do brand equity estão em constante interação, influenciando uns aos
outros. Quanto melhor a qualidade percebida, mais fácil será estabelecido um vínculo de lealdade e quanto maior o conhecimento da marca, mais associações serão feitas pelos consumidores.
Figura 1: Modelo de Brand Equity
(Brand Equity: modelo próprio adaptado de Aaker, 1998, p.18)
A lealdade à marca, segundo Kotler e Keller (2009, p.424), significa “padrão de compra repetida de produtos acompanhada de uma atitude básica positiva em relação à marca. ” A lealdade é o aspecto mais importante do brand equity e o único ligado à experiência de uso. Não podemos ser leais ao que nunca experimentamos, pois somente com a utilização somos capazes de avaliar um produto ou serviço como bom ou ruim. A “Vigor Grego”, por exemplo, embasou toda sua campanha de lançamento, período crucial na construção da marca, em uma campanha centrada na experimentação do produto, convidando os consumidores a provar o iogurte gratuitamente nos pontos de venda, e comunicando o “teste da colherzinha”. Consumidores leais, além de realizarem um marketing boca-a-boca positivo para a empresa, dificilmente escolherão produtos desconhecidos da concorrência. É possível observar que a “Vigor
que não aproveitar associações já presentes e estabelecidas na cabeça do consumidor? As associações secundárias consistem justamente em fazer uso dessa vantagem. Isso significa que as associações com as marcas podem ser vinculadas a outras entidades que possuem associações próprias, criando justamente as associações secundarias com a marca. Abaixo modelo de associação secundaria de marca.
Figura 2: Modelo de Associações Secundárias
(Kotler & Keller, 2009, p.281)
Outros fatores relacionados ao produto e que influenciam diretamente o brand equity são, segmentação, posicionamento e mercado-alvo. Esses são fatores essenciais para qualquer construção de marca e brand equity bem-
sucedidas. Necessidades e grupos diferentes no mercado são identificados pela empresa, seguidos da decisão de quais oportunidades podem ser melhor explorados com base no know-how prévio da empresa, e então a empresa posiciona seu produto e imagem de modo que o mercado-alvo o diferencie. Kotler e Keller (2009), definem posicionamento como, “ a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do consumidor”. O posicionamento da marca Vigor Grego foi feito com base na qualidade do produto e pelo fato de ser a primeira marca a trazer o iogurte grego para o Brasil. Essa foi a estratégia de posicionamento utilizada para que fosse atingida uma vantagem competitiva frente aos outros concorrentes, muito fortes, que também lançariam seus iogurtes gregos no mercado nacional no mesmo período. As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa. Segundo Kotler e Keller (2009), as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência. A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, a Vigor comercializa no Brasil oito categorias de produtos: creme chantilly, iogurtes, leite fermentado, margarinas, maionese, petit suisse, queijos e sobremesas. E a Vigor Grego tem uma amplitude de 16 itens entre linhas, versões e sabores variados. A consistência do composto de produtos refere-se ao nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem de marca. De acordo com Strunk, (2001), o brand equity é o resultado de todas as qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca, sendo o poder de convencimento de uma marca em relação ao seu consumidor no momento da compra, o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as outras concorrentes. É tudo de tangível e intangível que a marca possui e que contribua para seu crescimento lucrativo. Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity é tudo que lida com o valor da marca, mas que vai além do patrimônio físico, sendo o valor da imagem e da lealdade dos seus clientes. Para Pinho (1996, p. 47) a “[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto”. Denota-se,
