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Este proyecto de grado buscó analizar la utilización de Productos como estrategia publicitaria en la película Fast and Furious 8, identificando marcas, tipos de colocación, tipos de presencia y enlaces con personajes y lugares del filme. Se realizó un estudio descriptivo-explicativo, observando fuentes bibliográficas y contexto (marcas, lugares, personajes) para establecer reacciones de la Plaza de Productos y responder la hipótesis de la investigación.
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
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Proyecto de grado para optar por el título de Publicista
Director: EDWARD CARDONA TIJARO Publicista
El presente proyecto de grado se lo dedico a mi padre, motor y modelo a seguir ya que, gracias a su apoyo, tolerancia, cariño y acompañamiento, pude terminar este paso para estar más cerca de un nuevo periodo importante en mi vivida. Igualmente, a mi madre y a mi hermana por su estímulo para seguir adelante en el camino del aprendizaje.
Agradezco a mi asesor, Edward Cardona Tijaro por compartir sus conocimientos conmigo, regalarme aportes y diferentes miradas para encaminar este trabajo investigativo. También, a los docentes de la Universidad Autónoma de Occidente de las materias de investigación, que desde el momento donde surgió la idea de este proyecto, fueron un gran apoyo para decidirme en explorar sobre esta temática.
Pág.
Tabla 1. Tabla semiótica de Floch 32
Tabla 2. Modelo de matriz de análisis de contenido. 39
Tabla 3. Matriz de análisis de contenido. 41
El presente proyecto de grado procuró analizar la implementación del Product placement como estrategia publicitaria en la película Rápidos y Furiosos 8, teniendo en cuenta la identificación de las marcas emplazadas, la descripción de los tipos de Product Placement, la clasificación de los tipos de presencia de las marcas emplazadas y la determinación de los vínculos que tienen las marcas con los personajes y lugares que se presentan en la película.
El trabajo fue orientado por un estudio de tipo descriptivo-explicativo donde se realizó la observación de las fuentes bibliográficas y el contexto (marcas, lugares, personajes) de la película, basado en el enfoque cualitativo con el fin de identificar las características del objeto de estudio, establecer las reacciones del Product placement y de esta manera contestar a la hipótesis de esta investigación, que abarca la implementación de esta estrategia en la película Rápidos y furiosos 8.
Para llevar a cabo una investigación con un carácter riguroso y con fundamentos científicos, se exploraron campos de la semiótica que complementaron al desarrollo del análisis sobre los significados y mensajes que transmiten las marcas dentro de medios visuales o en este caso, en filmes cinematográficos. Además, se hizo referencia a autores como Del Pino, Méndiz y Floch que aportaron conceptos y modelos de análisis que fueron fundamentales para el desarrollo de esta investigación.
Palabras Clave: Product placement, publicidad, cine, marcas, semiótica, tipos de emplazamiento de marca, tipos de presencia de marca.
The present degree project sought to analyze the implementation of the Product as an advertising strategy in the Fast and Furious 8 movie, taking into account the identification of the marks placed, the description of the types of product placement, the classification of the types of presence of the marks placed and the configuration of the links that the marks have with the characters and places that are presented in the film.
The work was guided by a descriptive-explanatory study where the observation of the bibliographic sources and the context (brands, places, characters) of the film was made, based on the qualitative approach in order to identify the characteristics of the object of study, establish the reactions of the Product placement and thus answer the hypothesis of this research, which includes the implementation of this strategy in the movie Fast and Furious 8.
In order to carry out an investigation with a rigorous character and with scientific foundations, fields of semiotics were explored that complemented the development of the analysis of the meanings and messages that the marks transmit within visual media or in this case, in cinematographic films. In addition, reference was made to authors such as Del Pino, Méndiz and Floch who contributed concepts and analysis models that were fundamental to the development of this research.
Por otro lado, se pretende identificar de manera estructurada las marcas emplazadas, los tipos de Product Placement y su presencia, además de determinar los vínculos que tienen las marcas emplazadas con el contexto (personajes y lugares) de la película Rápidos y furiosos 8. De esta manera se le dará una mirada más clara y amplía a una de las posibilidades que tienen las empresas o marcas para posicionarse de una forma diferente y más cercana en la mente de sus consumidores.
Por último, esta investigación ejerce como instrumento de conocimiento para los estudiantes universitarios o personas que están incursionando en el medio publicitario y particularmente sirve para quienes estén interesados en seguir profundizando sobre esta temática en otras películas, series o diferentes medios que van surgiendo.
1.1.1 Antecedentes del problema.
La publicidad y la cinematografía han evolucionado a través del tiempo y estas dos disciplinas tienden a complementarse además de nutrirse mutuamente. Por esto es importante contextualizar el significado de cada uno de los conceptos.
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “ la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprados en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"^3.
Por otro lado, el concepto de cinematografía lo define Lee como “La ciencia y la práctica de hacer imágenes en movimiento. Incluye los procesos técnicos detrás de todos los formatos de imagen, incluyendo filmes y videos analógicos y digitales” 4. En términos técnicos, la cinematografía consiste en proyectar fotogramas, de forma rápida y sucesiva, para crear la ilusión de movimientos y comunicar una realidad.
Con base en las dos definiciones, se puede inferir que tanto la publicidad como la cinematografía tienen un objetivo en común, que es comunicar a un público realidades que provocan sensaciones, emociones o estímulos naturales. Además, cuando se complementan pueden producir acciones de compra que deriven de un mensaje persuasivo.
(^3) AMERICAN MARKETING ASSOCIATION [en lìnea]. Santiago de Cali; [Consultado: 7 de febrero de 2017]. Disponible en: https://www.ama.org/search/?s=ADVERTISING+concept (^4) LEE, M. Cinematography. Salem Press Encyclopedia Of Science [en lìnea]. (Enero de 2016).
[Consultado: 20 de septiembre de 2017]. Disponible en: http://ezproxy.uao.edu.co:2066/eds/detail/detail?vid=1&sid=6ae08cbd-c48c-4695-bd1d- 79c051e48246%40sessionmgr4008&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN= 89250390&db=ers
de esta práctica y no se presentaran inconvenientes, por esto, en 1991 se fundó la Entertainment Resources & Marketing Association (ERMA) que se encargó de mejorar la imagen del emplazamiento de producto estableciendo unos criterios sólidos para la práctica de este formato.
En la actualidad, se puede evidenciar cómo el Product placement se ha convertido en una estrategia firme, que se emplea constantemente en las películas cinematográficas y series televisivas. Para que esta estrategia prospere de forma correcta debe haber relación directa entre la marca y los sucesos o historia de la película, de esta manera el público notará más real el emplazamiento y no sentirá la incomodidad de que estén interviniendo la historia.
A nivel local, según Maquilón “El Product placement en Colombia no ha tenido gran extensión. Sólo hasta inicios de 2000 empieza a tomar fuerza”^9. También, la autora dice que “En Colombia el formato de telenovelas es el que ha tenido mayor presencia de emplazamientos. También han tenido cabida en los programas de entretenimiento, sobre todos en los del horario de la mañana, donde según el tema del día se muestra a los presentadores consumiendo productos específicos o se muestran marcas reales para la preparación de recetas”^10. Sabiendo esto, es importante recordar la telenovela Betty La Fea, que de acuerdo con Maquilón 11 es el ejemplo más claro y recordado, por ser la novela con mayores emplazamientos en la historia de la televisión colombiana, y que abrió el camino para considerar esta estrategia como una importante posibilidad. Marcas como Pantene, Orbitel y Colombia Moda fueron relevantes en la trama de la serie.
En otro orden de ideas, debido a que esta estrategia cada día toma más fuerza, se han realizado estudios que buscan analizar el efecto de distintos tipos de Product Placement (activo, pasivo, con alusión). En distintas investigaciones de autores como Reinares, Velázquez, Lau Chufon, Del Pino, olivares entre otros, se estudió la notoriedad espontánea y sugerida de las marcas emplazadas, la correcta identificación del momento y el contexto del emplazamiento, la adecuación de este tipo de publicidad a la imagen de las marcas, los atributos y valores transmitidos a los anunciantes en la publicidad y, finalmente, el grado de molestia causado por el emplazamiento.
Las posibles causas del problema de esta investigación son que muchas de las personas que están en el medio publicitario desconocen o no comprenden si esta
(^9) MAQUILÓN, Margarita. News Placement - Emplazamiento de productos en los noticieros. Marzo, 2013, pág. 39. (^10) Ibid.; p. 39. (^11) Ibid.; p. 39.
estrategia es poco útil o es efectiva, debido a que, durante años, la industria publicitaria (anunciantes, agencias y soportes) han considerado el Product placement como un formato menor por la dificultad de su gestión, el escaso control que el anunciante tiene de su mensaje comercial, los defectos de presencia de las marcas/productos/servicios en el montaje final de los programas, los cambios de programación y la ausencia de investigaciones solventes acerca de su eficacia; estas debilidades llevan a los analistas a considerar que esta estrategia no ha alcanzado el desarrollo al compararla con otras.
¿Cuáles son las marcas que utilizaron el Product placement en la película Rápidos y furiosos 8?
¿Cuáles son los tipos de Product placement implementados en la película Rápidos y furiosos 8?
¿Qué tipos de presencia de Product placement aparecen en la película Rápidos y furiosos 8?
¿Qué vínculos tienen las marcas emplazadas con los personajes y lugares de la película Rápidos y Furiosos 8?
¿Cómo está estructurada la implementación del Product placement en la película Rápidos y furiosos 8?
grandes filmes, la película obtuvo ganancias globales de $1.236.005.118 USD, y superando ampliamente a su competencia directa, teniendo en cuenta la época de lanzamiento y el género de acción, Transformers: el último caballero, que obtuvo ganancias por $605.425.157 USD. Por ende, las grandes marcas se sienten atraídas en aparecer en Rápidos y furiosos 8, lo que hace que el investigador tenga una base densa e interesante para realizar la investigación.
En segunda instancia, muchas de las películas con mayor popularidad en los últimos tiempos ya han sido intervenidas por investigadores que las han abordado fundamentándose en la misma temática, mientras que Rápidos y furiosos 8 siendo una de las películas con mayor interés entre los jóvenes, no ha sido estudiada de acuerdo con la temática trabajada. De igual forma, es evidente que la estrategia de Product placement en la película se maneja de manera correcta en cuanto a su implementación e intencionalidad.
Los motivos de esta investigación radican en intervenir un tema que es de interés en el ámbito publicitario debido a que es una de las estrategias que actualmente más se están empleando para cumplir los objetivos publicitarios y que seguirá en constante desarrollo, además que sea un aporte al conocimiento de muchos jóvenes que estén interesados en investigar sobre esta temática que está muy presente en sus contextos. Por otra parte, la relación que hay entre el proyecto con las prioridades de la región y el país son que al desarrollar los objetivos de la investigación por medio de la metodología de investigación aplicada y revisar los resultados, se puede mostrar que el Product placement es una opción que las empresas o marcas locales y nacionales pueden implementar para generar un buen posicionamiento.
Por último, es importante mencionar los conocimientos e información que se obtendrán en el desarrollo de la investigación. En primer lugar, se profundiza la estrategia publicitaria Product placement teniendo como base la observación y recolección de datos bibliográficos para determinar si es una estrategia efectiva; además se obtendrá la información de las estrategias de comunicación de algunas marcas que están emplazadas en la película Rápidos y Furiosos 8, con el fin de determinar los vínculos que tienen en común. En un segundo momento, la finalidad que se persigue con el conocimiento que brinda el estudio es que se implantará la idea de que hay otras posibilidades para generar estrategias que no incomoden al público, produzcan saturación y reduzcan la efectividad esperada.
Analizar la implementación del Product placement como estrategia publicitaria en la película Rápidos y Furiosos 8.
Identificar cuáles son las marcas emplazadas en la película Rápidos y furiosos 8.
Describir los tipos de Product placement que se implementaron en la película Rápidos y furiosos 8.
Clasificar los tipos de presencia de las marcas emplazadas en la película Rápidos y furiosos 8.
Determinar los vínculos que tienen las marcas emplazadas con los personajes y lugares de la película Rápidos y Furiosos.
