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Métodos y Estrategias de Fijación de Precios: Costo, Demanda y Oferta, Apuntes de Marketing

Este documento aborda la importancia de la fijación de precios en las empresas y los factores a considerar, como costo, competencia, oferta y demanda. Se exploran diferentes métodos y estrategias de fijación de precios, como fijación de precios de descremado, penetración de mercado, línea de productos, opcionales, cautivos y paquete. Además, se discuten estrategias de ajuste de precios, como descuentos y bonificaciones, segmentos, psicológicas, promocionales, geográficas, dinámicas y internacionales.

Qué aprenderás

  • ¿Cómo se determina el precio de una mezcla de productos?
  • ¿Qué es la fijación de precios de descremado del mercado?
  • ¿Qué son las estrategias de ajuste de precios?
  • ¿Qué es la fijación de precios de penetración de mercado?
  • ¿Qué factores deben considerarse en la fijación de precios?

Tipo: Apuntes

2020/2021

Subido el 21/09/2022

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Instituto Nacional de México
Campus: Instituto Tecnológico de León
Ingeniería en Gestión Empresarial
MERCADOTECNIA
Facilitador: M.A García Ahumada Irma
Trabajo de Investigación Unidad 7
Presenta: Medel Gutiérrez Fátima Estefanía
Fecha de entrega: jueves, 02 de diciembre 2021
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¡Descarga Métodos y Estrategias de Fijación de Precios: Costo, Demanda y Oferta y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!

Instituto Nacional de México Campus: Instituto Tecnológico de León Ingeniería en Gestión Empresarial MERCADOTECNIA Facilitador: M.A García Ahumada Irma Trabajo de Investigación Unidad 7 Presenta: Medel Gutiérrez Fátima Estefanía Fecha de entrega: jueves, 02 de diciembre 2021

Contenido

  • 7.1 Factores a considerar en la fijación de precios.................................................
  • 7.2 Métodos de fijación de precios............................................................................
  • 7.3 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos.................................
  • 7.4 Estrategias de determinación de precios para una mezcla de productos......
  • 7.5 Estrategias de ajuste de precios.......................................................................
  • 7.6 Cambios de precio..............................................................................................
  • Bibliografía.................................................................................................................

■ Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. ■ Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando. Todo lo anterior tiene razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento que las empresas tienen; además, será la forma mediante la cual la dirección de la empresa podrá decidir su estancia en el mercado. En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual sea el nivel de precios y la combinación de productos, es preciso una clasificación adecuada de los costos para determinar el precio Demanda y oferta En cualquier momento, los precios de un producto se determinarán por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda La demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto se determinará por la demanda, ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un bien eleva de forma considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda produce efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se lleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación; ésta consiste en cargar diversos incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando éstos no estén en competencia.

Oferta La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los fabricantes están

dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta La cantidad de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado varían en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta decrece y ésta aumenta si el precio se eleva. Dichas mercancías están determinadas por los siguientes factores: ■ El número de firmas en el sector industrial. ■ La capacidad productiva de las firmas existentes. ■ El costo de los factores de producción. ■ Las técnicas de producción

7.2 Métodos de fijación de precios

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de la empresa. Las decisiones sobre precios son muy importantes por tres motivos principalmente:

  1. El precio es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa. El resto, (promoción, producto y distribución) supone costes.
  2. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores. Si conoces a alguien que trabaje en unos pocos almacenes te dirá que en unas horas son capaces de cambiar (y etiquetar) miles de precios el día 5 de enero (trabajan hasta la madrugada). Si vas el día 7 de enero a comprar verás que hay miles de personas ansiosas por comprar con esas rebajas de precios.
  3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto. Por ejemplo, si vamos a comprar unos cascos para oír música y
  • Mismo precio de la competencia. Se usa cuando el producto es similar a la competencia o cuando no deseamos entrar en una posible guerra de precios. Un ejemplo es el mercado de la telefonía móvil, donde Vodafone, Movistar y Orange ofrecen tarifas muy similares. Fijación de precios para nuevos productos Muchas empresas llevan a cabo diversas estrategias cuando introducen un nuevo producto en el mercado. Dentro de estas vamos a destacar dos:
  • La estrategia de penetración. Consiste en entrar al mercado con precios muy bajos para intentar quitar clientes a la competencia lo antes posible. Un ejemplo de esta esta estrategia fue el llevado con la compañía Xiaomi.
  • La estrategia del descremado. Consiste en fijar un precio muy alto al principio para intentar que los consumidores con rentas más altas compren el producto más caro. Posteriormente, cuando la competencia reacciona y copia el producto, el precio se va bajando para que así otras personas con rentas inferiores puedan ir comprándolo. La competencia se encuentra así, que ya hemos vendido el precio más caro a aquellos que estaban dispuestos a pagarlo y ahora se tiene que conformar con vender el producto a los cosumidores que están dispuestos a pagar un precio más barato. Se dice que la primera empresa le ha quitado "la crema del mercado". Esta estrategia fue usa por la videoconsola Nintendo Wii, que empezó vendiendo a precios elevados y cuando la competencia entró al mercado, bajó los precios para competir con ellos.

7.3 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto pasa a través de su ciclo de vida. La etapa de introducción es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez. Pueden elegir entre dos estrategias generales: fijación de precios de descremado del mercado y la fijación de precios de penetración de mercado.

Fijación de precios de descremado del mercado Muchas empresas que inventan nuevos productos establecen altos precios iniciales para descremar capa por capa. Apple utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios de descremado del mercado (o descremado de precios). Cuando Apple lanzó el iPhone, su precio in alcanzaba los 599 dólares por teléfono. Los teléfonos fueron comprados sólo por los clientes que en realidad querían el nuevo y elegante dispositivo y podían permitirse pagar un alto precio por él. Seis meses después, Apple redujo el precio a 399 dólares para el modelo de 8 GB y 499 dólares para el modelo de 16 GB a fi n de atraer nuevos compradores. Al año siguiente bajó los precios nuevamente a 199 y 299 dólares, respectivamente, y ahora es posible comprar un modelo de 8 GB por 49 dólares. De esta manera, Apple descremó la cantidad máxima de ingresos procedentes de los diversos segmentos del mercado. El descremado del mercado tiene sentido sólo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio. Fijación de precios de penetración de mercado En lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeños pero redituables segmentos de mercado, algunas empresas utilizan la fijación de precios de penetración de mercado. Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rápida y profundamente con el fi n de atraer un gran número de compradores con rapidez y ganar una participación de mercado grande. El alto volumen de ventas produce la caída de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso más. Por ejemplo, el gigante minorista sueco IKEA utiliza los precios de penetración para impulsar su éxito en el mercado chino: 11 Cuando IKEA recién abrió sus tiendas en China en 2002, las personas atestaban la tienda…, pero no para comprar muebles para el hogar. Llegaban a aprovechar las cosas gratuitas: el aire acondicionado, los inodoros limpios e incluso las ideas de decoración. Los consumidores chinos son famosos por austeros. Cuando llegaba el momento de comprar, iban a las tiendas locales en la misma calle que IKEA y que ofrecen imitaciones de sus diseños por un precio mucho menor. Así que para atraer

Fijación de precios de línea de productos Las empresas suelen desarrollar líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo, Rossignol ofrece siete colecciones de esquís alpinos de todos los tamaños y diseños, a precios que van desde 150 dólares para sus esquís junior, como el modelo Fun Girl, a más de 1 100 dólares por un par de su colección de competencia Radical. También ofrece las líneas de esquís nórdicos y campo traviesa, tablas de snowboard y prendas relacionadas con el esquí. En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe determinar los niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes productos de la línea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los productos de la línea. Más importante incluso: deben representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes características. Por ejemplo, en un autolavado de Mr. Clean, uno puede elegir entre cualquiera de los seis paquetes de lavado, que van desde un lavado exterior básico “Bronce” por 5 dólares; un paquete de lavado exterior, con brillo y protección “Oro” de 12 dólares; a un paquete “Signature Shine” de 27 dólares que lo incluye todo, desde una limpieza detallada en el interior y el exterior hasta un brillo para los neumáticos, inhibidor de corrosión de la carrocería, protector para la superficie e incluso aromatizante para el interior. La tarea del autolavado es establecer las diferencias de valor percibido que soporten las diferencias de precios.

Fijación de precios de productos opcionales Muchas empresas usan la fijación de precios de productos opcionales: la oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, un comprador de automóviles puede elegir hacer el pedido de un sistema de navegación GPS y de comunicación inalámbrica Bluetooth. Los frigoríficos vienen con fábricas de hielo opcionales. Y cuando uno ordena una nueva PC, puede elegir entre una desconcertante variedad de procesadores, discos duros, puertos de acoplamiento, opciones de software y planes de servicio. Fijar el precio de estas opciones es un problema fastidioso. Las empresas deben decidir cuáles artículos incluir en el precio base y cuáles ofrecer como opciones. Fijación de precios de productos cautivos Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal emplean la fijación de precios de productos cautivos. Los ejemplos de productos cautivos son los cartuchos de hoja de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresora. Los fabricantes de los productos principales (máquinas de afeitar, impresoras y consolas de videojuegos) a menudo les fi jan un precio bajo y fijan altos incrementos en los suministros. Por ejemplo, cuando Sony presentó su consola de videojuegos PS3, con un precio de 499 y 599 dólares para las versiones regular y premium, respectivamente, tuvo pérdidas de hasta 306 dólares por unidad vendida. Sony esperaba recuperar las pérdidas a través de las ventas de los juegos para PS3, que son más lucrativos. Sin embargo, las empresas que utilizan la fijación de precios de productos cautivos deben ser cuidadosas. Puede ser complicado encontrar el equilibrio adecuado entre los precios de los productos principales y los de los productos cautivos. Por ejemplo, Sony tardó más de cuatro años y requirió un rediseño extensivo antes de alcanzar el punto de equilibrio en la consola PS3. Más aún: los consumidores atrapados para comprar caros productos cautivos pueden llegar a resentirse con la marca que les ha atrapado. Esto sucedió en la industria de las impresoras y cartuchos de inyección de tinta, lo que dio a Kodak una oportunidad de mercado. En el caso de los servicios, la fijación de precios de productos cautivos se denomina precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fi ja más una tasa de uso variable. Así, en Six Flags y otros parques de diversiones, usted paga un

Fijación de precios de descuento y de bonificación La mayoría de las empresas ajusta sus precios básicos para dar recompensas a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente las facturas, volumen de compras y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios —denominado descuentos y bonificaciones— pueden tomar muchas formas. Una forma de descuento es un descuento en efectivo, una reducción del precio para los compradores que pagan sus facturas puntualmente. Un ejemplo típico es “2/10, neto 30”, lo que significa que, aunque el pago vence dentro de 30 días, el comprador puede deducir el 2% si la factura se paga dentro de 10 días. Un descuento por volumen es una reducción de precio para los compradores que adquieren grandes cantidades. Un vendedor ofrece un descuento funcional (también llamado un descuento comercial) a los miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones, tales como la venta, el almacenamiento y el mantenimiento de registros. Un descuento de temporada es una reducción de precio para quienes compran mercancía o servicios fuera de temporada. Las bonificaciones son otro tipo de reducción del precio de lista. Por ejemplo, las bonificaciones de permuta son reducciones de precios por entregar un artículo antiguo al comprar uno nuevo. Las bonificaciones de permuta son más comunes en la industria automotriz, pero también se dan para otros tipos de bienes duraderos. Las bonificaciones

promocionales son pagos o reducciones de precio que recompensan a los distribuidores por participar en programas de soporte de ventas y publicidad. Fijación de precios por segmentos Las empresas a menudo ajustan sus precios básicos para permitir las diferencias entre clientes, productos y ubicaciones. En la fijación de precios por segmentos, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, a pesar de que la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los costos. La fijación de precios por segmentos toma varias formas. En la fijación de precios por segmento de clientes, diferentes clientes pagan precios distintos por el mismo producto o servicio. Los museos y las salas de cine, por ejemplo, pueden cobrar una menor tarifa a los estudiantes y jubilados. Con la fijación de precios de forma de producto, diferentes versiones del producto tienen un precio diferente pero no según las diferencias en sus costos. Fijación psicológica de precios El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Una botella de 100 dólares de perfume puede contener sólo 3 dólares de fragancia, pero algunas personas están dispuestas a pagar los 100 dólares porque este precio indica algo especial. Al utilizar la fijación psicológica de precios, los vendedores consideran la psicología de los precios, no sólo las cuestiones de economía. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir los productos de mayor precio como de mayor calidad. Cuando pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o recordando una experiencia anterior con él, utilizan menos los precios para juzgar la calidad. Pero cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o habilidad, el precio se convierte en una señal de calidad importante. Por ejemplo, ¿quién es el mejor abogado, el que cobra $50 por hora o uno que cobra $500 por hora? Uno tendría que investigar mucho sobre las credenciales de los respectivos abogados para contestar esta pregunta de manera objetiva; incluso entonces, podría no ser capaz de juzgar con precisión. La mayoría de nosotros simplemente asumiría que el abogado de mayor precio es mejor. Otro aspecto de la fijación psicológica de precios es utilizar los precios de referencia, es decir, los precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refi eren al mirar un producto determinado. El precio de referencia puede derivar de observar los

tiempo limitado, tales como ventas relámpago online, pueden crear urgencia de compra y hacer que los compradores se sientan afortunados de haber aprovechado la oportunidad. Los fabricantes a veces ofrecen devoluciones en efectivo a los consumidores que compran el producto de distribuidores dentro de un plazo especificado; el fabricante envía la devolución directamente al cliente. Las devoluciones han sido populares con los fabricantes de automóviles y los productores de teléfonos celulares y aparatos pequeños, pero también se utilizan con los bienes de consumo empaquetados. Algunos fabricantes ofrecen financiación de bajo interés, garantías más largas o mantenimiento gratis para reducir el “precio” del consumidor. Esta práctica se ha convertido en otro favorito de la industria automotriz. Sin embargo, la fijación promocional de precios puede tener efectos adversos. Durante la mayoría de las temporadas de fi estas, por ejemplo, se da una despiadada guerra de gangas. Los vendedores bombardean a los consumidores con ofertas, causando desgaste del comprador y confusión de precios. Las promociones de precio, si se usan con demasiada frecuencia, pueden generar clientes “propensos a las ofertas” que esperan a que las marcas se pongan de oferta antes de comprarlas. Además, los precios reducidos constantemente pueden erosionar el valor de la marca a los ojos de los clientes. Los mercadólogos a veces se vuelven adictos a los precios promocionales, en especial en tiempos económicos difíciles. Usan las promociones de precio como una solución rápida, en lugar de pasar. Fijación geográfica de precios La empresa también debe decidir cómo fijar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes de Estados Unidos o del mundo. ¿Debe arriesgarse la empresa a perder el negocio de los clientes más distantes por cobrar precios más altos para cubrir los gastos de envío más elevados? ¿O debe la empresa cobrar a todos los clientes los mismos precios independientemente de su ubicación? Fijación dinámica de precios Durante la mayor parte de la historia, los precios se fijaron mediante negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de precios fijos —fijar un precio para todos los compradores— es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo del comercio minorista a gran escala a finales del siglo XIX. Hoy, la

mayoría de los precios se establecen de esta manera. Sin embargo, algunas compañías ahora están invirtiendo la tendencia de los precios fijos: están utilizando la fijación dinámica de precios, ajustando los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de clientes individuales y situaciones distintas. La fijación dinámica de precios es en especial frecuente online. Internet parece estar llevándonos de regreso a una nueva era de precios oscilantes. Tales precios ofrecen muchas ventajas para los mercadólogos. Por ejemplo, los vendedores de Internet tales como L.L.Bean, Amazon.com o Dell pueden averiguar por medio de sus bases de datos los deseos de un comprador específico, instantáneamente adaptar productos que se ajusten al comportamiento de ese comprador y fijar los precios en consecuencia. Pueden cambiar los precios sobre la marcha de acuerdo con los cambios en la demanda o los costos, ajustar lo que cobran por artículos específicos sobre una base por día o incluso por hora. Y muchos mercadólogos directos supervisan sus inventarios, costos y demanda en cualquier momento y ajustan los precios al instante. En el extremo, algunas empresas personalizan sus ofertas y precios con base en las características específicas y los comportamientos de clientes individuales, obtenidos de su historial de navegación y compras Web. Estos días, las ofertas online y los precios bien podrían basarse en lo que los clientes específicos buscan y compran, cuánto pagan por otras compras, y si estarían dispuestos y serían capaces de gastar más.

7.6 Cambios de precio

Después de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio por los competidores. Iniciar cambios de precio En algunos casos, la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de precios o un aumento de los mismos. En ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y competidores. Iniciar recortes de precios

cobran precios excesivos. En el extremo, las declaraciones de especulación de precios incluso pueden provocar una mayor regulación gubernamental. Existen algunas técnicas para evitar estos problemas. Uno es mantener un sentido de equidad alrededor de cualquier incremento de los precios. Los aumentos en los precios deben estar apoyados por comunicados de la empresa donde exponga a sus clientes por qué están aumentando los precios. Siempre que sea posible, la empresa debe considerar formas de enfrentar los costos o la demanda más altos sin tener que aumentar los precios. Por ejemplo, podría considerar otras formas más rentables en cuanto a costos para producir o distribuir sus productos. Puede reducir el producto o sustituir con ingredientes menos costosos en lugar de aumentar el precio, igual que hizo ConAgra en un esfuerzo por mantener los precios de sus cenas congeladas Banquet en 1 dólar. O puede “separar” su oferta de mercado, quitando características, embalaje o servicios, y fi arles precio a los elementos que antes formaron parte de la oferta. Reacciones del comprador a los cambios de precio Los clientes no siempre interpretan los cambios en los precios de una manera sencilla. Un incremento de los precios, que por lo general produciría menores ventas, podría tener algunos significados positivos para los compradores. Por ejemplo, ¿usted qué pensaría si Rolex subiera el precio de su último modelo de reloj? Por un lado, podría pensar que el reloj es incluso más exclusivo o mejor hecho. Por otro lado, podría pensar que Rolex simplemente es codicioso por cobrar la cantidad que el tráfico soporte. Del mismo modo, los consumidores podrán ver una rebaja de precios de varias maneras. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si Rolex repentinamente recortara sus precios? Podría pensar que está recibiendo un mejor trato en un producto exclusivo. Lo más probable, sin embargo, sería pensar que ha reducido la calidad, y la imagen de lujo de la marca podría mancharse. El precio de una marca y su imagen a menudo están estrechamente vinculados. Un cambio en el precio, en especial una caída en el precio, puede afectar adversamente la forma en que los consumidores ven la marca. Reacciones de los competidores a los cambios de precio Una empresa que considera un cambio en el precio debe preocuparse por las reacciones de sus competidores, así como de sus clientes. Los competidores son

más susceptibles a reaccionar cuando el número de empresas involucradas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores están bien informados sobre productos y precios. ¿Cómo puede la empresa anticipar las probables reacciones de sus competidores? El problema es complejo porque, como el cliente, el competidor puede interpretar una rebaja en los precios de la empresa de muchas maneras: podría pensar que la compañía está intentando atrapar una mayor participación de mercado o que le está yendo mal y está tratando de impulsar sus ventas; o que la empresa quiere que toda la industria reduzca los precios para aumentar la demanda total. La empresa debe adivinar la reacción probable de cada competidor. Si todos los competidores se comportan igual, esto equivale a analizar a sólo un competidor típico. En contraste, si los competidores no se comportan igual —tal vez debido a diferencias en tamaño, participación de mercado o políticas— entonces son necesarios análisis independientes. Sin embargo, si algunos competidores igualarán el cambio de precios, hay buenas razones para esperar que el resto también lo haga.