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Análisis de beneficios valorados en
cervezas artesanales en Lima moderna
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors De Lama Allende, Miguel Angel
Citation De Lama Allende, M. A. (2019). Análisis de beneficios valorados en cervezas artesanales en Lima moderna (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)). https://doi.org/10.19083/ tesis/
DOI 10.19083/tesis/
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 28/04/2024 00:28:
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
ANALISIS DE BENEFICIOS VALORADOS EN CERVEZAS
ARTESANALES EN LIMA MODERNA
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing
AUTOR
De Lama Allende, Miguel Angel ( 0000 - 0002 - 6961 - 1390 )
ASESOR
Vigo Ibáñez, Emperatriz ( 0000 - 0002 - 9852 - 9062 )
Lima, 12 de febrero de 2019
iii
AGRADECIMIENTOS
A Dios, a mi familia y a mis amigos.
A los profesores Carlos Azabache y Javier Montoya por su invaluable apoyo.
Y por último, a todas aquellas personas que contribuyeron de alguna forma con la
presente tesis.
iv
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo principal determinar y analizar los
beneficios valorados de los consumidores de cerveza artesanal que viven en Lima
Moderna.
Para la presente tesis se realizó una investigación cualitativa que consistió en 4 entrevistas
en profundidad y un mini focus group y además se una investigación cuantitativa a través
de 377 encuestas aplicadas a la población objetivo.
En el capítulo 1 se presenta el marco teórico utilizado en la investigación, el cual incluye
los antecedentes (estudios relacionados al mercado de cerveza artesanal en Perú y en el
mundo), el marco conceptual e información del mercado de cerveza artesanal.
En el capítulo 2, se plantea el problema de investigación, las hipótesis, los objetivos
principales de la investigación y la justificación de la elección del tema.
El capítulo 3 describe el público objetivo y las metodologías utilizada para realizar la
investigación.
En el capítulo 4 se presenta el análisis de la investigación, el cual está alineado a los
objetivos y las hipótesis planteadas en el capítulo 2.
Se pudo concluir que los beneficios valorados más importantes para a los consumidores de
cerveza artesanal peruana en Lima Moderna son disfrutar de la experiencia sensorial y
disfrutar de la experiencia de prueba. Además, el beneficio de autoexpresión surge como la
principal variable para segmentar el mercado.
En la última parte de la investigación se presentan las referencias bibliográficas utilizadas
para la elaboración de la investigación así como los anexos.
Palabras clave: Cerveza artesanal, segmentación de mercado, beneficios valorados, Lima
Moderna
vi
ix
5.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................ 136
7. REFERENCIAS ................................................................................................... 138
8. ANEXOS............................................................................................................... 151
x
- INTRODUCCIÓN TABLA DE CONTENIDOS
- MARCO TEÓRICO.................................................................................................
- 2.1 ANTECEDENTES
- 2.2 MARCO CONCEPTUAL..........................................................................................
- 2.2.1 Concepto de cerveza
- 2.2.2 Ingredientes utilizados para producir cerveza
- 2.2.2.1 Agua
- 2.2.2.2 Levadura
- 2.2.2.3 Malta:
- 2.2.2.4 Lúpulo:
- 2.2.3 Proceso de elaboración de cerveza
- 2.2.3.1 Elaboración de la malta (malteado del cereal)..........................................
- 2.2.3.2 Limpieza y esterilizado de los ingredientes
- 2.2.3.3 Molienda de la malta e ingredientes adjuntos
- 2.2.3.4 Maceración de la malta y producción de mosto
- 2.2.3.5 Filtrado del mosto
- 2.2.3.6 Cocción...................................................................................................
- 2.2.3.7 Enfriado
- 2.2.3.8 Primera fermentación
- 2.2.3.9 Maduración o “segunda fermentación”
- 2.2.3.10 Filtrado
- 2.2.3.11 Envasado
- 2.2.4 Tipos y Estilos de cerveza
- 2.2.4.1 Cervezas Tipo Ale...................................................................................
- 2.2.4.2 Cervezas Tipo Lager
- 2.2.5 Concepto de cerveza artesanal
- 2.2.6 Beneficios valorados en cervezas artesanales
- 2.2.6.1 Cuidado de la salud
- 2.2.6.2 Disfrutar de la experiencia de prueba
- 2.2.6.3 Fortalecer la autoestima
- 2.2.6.4 Beneficio de autoexpresión
- 2.2.6.5 Afiliación vii
- 2.2.6.6 Relajación
- 2.2.6.7 Disfrutar de una experiencia sensorial
- 2.3 PANORAMA DE LA INDUSTRIA DE CERVEZA ARTESANAL EN EL MUNDO
- 2.4 PANORAMA DE LA INDUSTRIA DE CERVEZA ARTESANAL EN LATINOAMÉRICA
- 2.4.1 Argentina
- 2.4.2 Brasil
- 2.4.3 México
- 2.4.4 Chile
- 2.4.5 Colombia
- 2.5 INDUSTRIA DE CERVEZA EN EL PERÚ
- 2.6 INDUSTRIA DE CERVEZA ARTESANAL EN EL PERÚ
- 2.6.1 Venta de cerveza artesanal peruana
- 2.6.2 Empresas productoras de cerveza artesanal en el Perú
- 2.6.3 Marcas de cervezas artesanales peruanas.......................................................
- 2.6.4 Estrategias de marketing aplicadas en la industria
- 2.6.4.1 Estrategia de Producto
- 2.6.4.2 Estrategia de Precio
- 2.6.4.3 Estrategia de Promoción
- 2.6.4.4. Estrategia de distribución y venta
- 2.6.5 Tendencias en el mercado de cerveza en Perú
- 2.6.5.1 La premiumización
- 2.6.5.2 Tendencia hacia la alimentación con productos naturales
- 2.6.5.3 Búsqueda de experiencias sensoriales
- 2.6.6 Perfil del consumidor de cerveza artesanal peruana
- 2.7 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- 2.7.1 Teoría económica del consumidor....................................................................
- 2.7.2 Teoría del psicoanálisis
- 2.7.3 Teoría conductista del aprendizaje
- 2.7.3.1 Condicionamiento clásico
- 2.7.3.2 Condicionamiento instrumental u operante
- 2.7.4. Teoría Cognoscitiva del Aprendizaje
- 2.7.5. Teoría de la motivación de Maslow.
- PLAN DE INVESTIGACIÓN viii
- 3.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
- 3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
- 3.3 OBJETIVOS
- 3.3.1 Objetivo General
- 3.3.2 Objetivos Específicos
- 3.4 HIPÓTESIS
- 3.5 JUSTIFICACIÓN
- METODOLOGÍA
- 4.1 PÚBLICO OBJETIVO
- 4.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 4.2.1 Entrevistas en profundidad
- 4.2.2. Mini focus group.......................................................................................
- 4.3 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
- 4.3.1 Tipo de técnica de investigación
- 4.3.2 Fecha de realización
- 4.3.3 Población
- 4.3.4 Determinación del tamaño de muestra...........................................................
- 4.3.5 Tipo de Muestreo
- 4.3.6 Procedimiento para la recolección de la información.....................................
- 4.3.7 Técnicas de análisis de datos empleadas en la investigación
- ANÁLISIS DE RESULTADOS
- 5.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
- 5.1.1 Entrevistas en profundidad...............................................................................
- 5.1.2 Mini focus group
- 5.2 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
- 5.2.1 Análisis factorial exploratorio
- 5.2.2 Análisis descriptivo
- 5.2.3 Análisis inferencial
- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
- Tabla 1 Top 10 – Países con mayor número de cervecerías artesanales en el año ÍNDICE DE TABLAS
- Tabla 2 Venta de cerveza artesanal en México
- Tabla 3 Número de cervecerías artesanales en Latinoamérica
- Tabla 4 Ranking de consume de cerveza en países de Latinoamérica -
- Tabla 5 Número de empresas productoras de cerveza artesanal en el Perú (2012 – 2017)
- Tabla 6 Precios de cervezas artesanales peruanas – 330 ml...............................................
- Tabla 7 Venta de cervezas peruanas Premium (Millones de litros)
- Tabla 8 Importación de cerveza por marca (litros)
- Tabla 9 Precios de cervezas importadas – 330ml.
- Tabla 10 Porcentaje poblacional de los NSE A y B que corresponde a Lima Metropolitana
- Tabla 11 Cálculo de litros vendidos en Lima Moderna – año
- Tabla 12 Cálculo de muestras por estrato
- Tabla 13 Muestras finales a considerar
- Tabla 14 Muestras por distrito
- Tabla 15 Constructos y items evaluados mediante el análisis factorial exploratorio
- Tabla 16 Varianza total explicada por componente...........................................................
- Tabla 17 Comunalidades
- Tabla 18 Cargas factoriales
- Tabla 19 Distribución y tamaño muestral por grupo etario
- Tabla 20 Distribución y tamaño muestral por género
- Tabla 21 Distribución y tamaño muestral por nivel socioeconómico.................................
- Tabla 22 Distiribución y tamaño muestral por distrito
- Tabla 23 Distribución y tamaño muestral por lugar de compra
- Tabla 24 Distribución y tamaño muestral por lugar de compra
- Tabla 25 Distribución y tamaño muestral por frecuencia de consumo
- Tabla 26 Distribución y tamaño muestral por preferencias de estilos
- Tabla 27 Distribución y tamaño muestral por compra de marcas
- Tabla 28 Distribución y tamaño muestral por preferencia de bebidas alcohólicas
- Tabla 29 Distribución y tamaño muestral por relación entre precio y calidad
xii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1:Principales Estilos de Cerveza Tipo Ale. Adaptado del Programa de Certificación
para juzgar cervezas (2008) y Barra Grau (2017) ............................................................. 15
Figura 2: Principales Estilos de Cerveza Tipo Lager. Adaptado del Programa de juzgar
cervezas (2008) y Barra Grau (2017)................................................................................ 17
Figura 3. Evolución de ventas de cerveza artesanal en Europa – millones de litros. Fuente:
Zenith Global (2017). ....................................................................................................... 30
Figura 4. Evolución de ventas de cerveza artesanal en Europa – millones de euros. Fuente:
Zenith Global (2017) ........................................................................................................ 31
Figura 5.Evolución de ventas de cerveza artesanal en Estados Unidos – millones de litros.
Fuente: Brewers Association (2018) ................................................................................. 32
Figura 6. Preferencia en bebidas alcohólicas en Perú – 2016. Fuente: Organización
Mundial de la Salud (2018) .............................................................................................. 37
Figura 7. Venta de cerveza en Perú. Fuente: Euromonitor Internacional (2017) y
Euromonitor Internacional (2018) .................................................................................... 38
Figura 8. Venta de cerveza en Perú – Millones de Soles. Fuente: Euromonitor Internacional
(2017). ............................................................................................................................. 38
Figura 9. Participación de mercado de cerveza en Perú según volume de venta (2017).
Fuente: Euromonitor Internacional (2018). ....................................................................... 40
Figura 10. Venta de Cerveza artesanal peruana en el Perú – litros. Fuente: Adaptado de
Gestión (2015) y Gestión (2016). ..................................................................................... 41
Figura 11. Marcas de cervezas artesanales peruanas. Adaptado de la Barra de Grau (2017)
........................................................................................................................................ 45
Figura 12. Atributos que hacen que un producto sea premium. Adaptado de Nielsen (2016).
........................................................................................................................................ 50
Figura 13. Pirámide de Necesidades de Maslow. Adaptado de Shiffman y Kanuk (2010). 62
Figura 14; Distribución muestral por grupo etario. Elaboración propia. ............................ 97
Figura 15:Distribución muestral por género. Elaboración propia. ..................................... 98
Figura 16: Distribución muestral por nivel socioeconómico. Elaboración propia. ............. 99
Figura 17: Distribución muestral por distrito. Elaboración propia. .................................. 100
Figura 18: Distribución muestral por lugar de compra. Elaboración propia. .................... 101
xiii
Figura 19:Distribución muestral por consumo por ocasión. Elaboración propia. ............. 102
Figura 20: Distribución muestral por frecuencia de consume mensual. ........................... 103
Figura 21: Distribución por diferencias de estilos. Elaboración propia. ........................... 104
Figura 22: Distribución muestral por compra de marcas. Elaboración propia. ................. 105
Figura 23: Distribución muestral por preferencia en bebidas alcohólicas. Elaboración
propia............................................................................................................................. 106
Figura 24: Distribución muestral por relación entre precio y calidad. Elaboración propia.
...................................................................................................................................... 107
Figura 25:Hábitos del consumidor de cerveza artesanal. Elaboración propia................... 108
Figura 26: Beneficios valorados por grupo etario. Elaboración propia. ........................... 114
Figura 27: Beneficios valorados por género. Elaboración propia. ................................... 116
Figura 28: Beneficios valorados por nivel socioeconómico. Elaboración propia. ............ 117
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes
En el año 2017 Ángelo Gastello, Mario Merino, Rafael Meza y Jessica Ramírez
presentaron la tesis “El consumo de cerveza artesanal peruana en la población
económicamente activa entre los 25 a 44 años los niveles socioeconómicos A y B que
residen en Lima Moderna”. Este trabajo tuvo como objetivo explorar los principales
factores que influyen en el consumo de cerveza artesanal peruana como las estrategias de
accesibilidad y la extensión de línea aplicada por los productores. La metodología utilizada
fue cualitativa, consistió en 6 entrevistas en profundidad a expertos en la industria y 5
focus group cuyo público objetivo fueron consumidores habituales de cerveza artesanal
peruana.
Este trabajo ayudó a la identificación de beneficios valorados como cuidado de la salud,
asociado a atributos como la naturalidad de los ingredientes utilizados en la fabricación y
el proceso artesanal. Las cervezas artesanales fueron percibidas por las personas evaluadas
en el estudio como más saludables en comparación a las cervezas industriales las cuales
tienen preservantes (Gastello et al., 2017).
Otro beneficio importante identificado en el estudio es la búsqueda de experiencia
sensorial. La prueba del producto justifica precisamente la necesidad de establecer
estrategias de extensión de línea por parte de los productores. “Es importante que los
productores de cerveza artesanal realicen extensión de línea, pues los participantes hacen
énfasis en la variedad de sabores, aromas, grados de alcohol y algún ingrediente adicional
como ají (Gastello et al., 2017, p. 121).
Otro factor relacionado con la experiencia sensorial valorado por los consumidores es
aspecto visual de las cervezas “La presentación es una característica que se puede
aprovechar debido a que los participantes hicieron énfasis en las botellas y etiquetas”
(Gastello et al., 2017, p. 120).
A.J Carpenter, Whitney Darlington, David Frick, D., Tony Garver, Hawa Kane, Rachel
Mimken y Kristine Serwitz presentaron en el año 2017 la investigación “Craft Beer and
Consumer Behavior” cuyo objetivo principal fue analizar la conducta del consumidor de
cervezas artesanales en Denver (ciudad del estado de Colorado en Estados Unidos). Para
lograr este objetivo Carpenter et al. (2017) en primer lugar segmentaron el mercado de
cerveza con información secundaria utilizando diferentes variables:
Nuestros hallazgos muestran que esta industria puede ser segmentada de varias maneras: Por región, ingreso, clase social, estilo de vida, ocasiones de compra, demografía, psicografía y tasas de consumo. Apelando a diversos gustos de los consumidores, la cerveza puede segmentarse como light, premium doméstica, súper premium doméstica, importación y artesanal. La cerveza también puede ser segmentada por estilo: Pilsner, cerveza de trigo, cerveza marrón, cerveza clara, cerveza IPA, doble IPA, bock, Porter y Stout (p.4).
Posteriormente los autores complementaron la información anterior con 13 entrevistas en
profundidad aplicadas a consumidores de cerveza artesanal. En base a los atributos y
beneficios valorados identificados, los autores determinaron la existencia de tres
segmentos principales: el explorador, el entusiasta y el leal. El explorador es el consumidor
más dispuesto a probar nuevos sabores y variedades. Los entusiastas son personas
educadas cuyo interés principal es tener conocimiento sobre el proceso de elaboración y la
calidad de la cerveza. Por último, el leal es el segmento más fiel a las marcas (no tienen
interés en probar nuevos tipos o estilos) y el más influenciable por las recomendaciones de
otras consumidores (Carpenter et al., 2017).
Además de la búsqueda de prueba, el disfrute de aspectos sensoriales como el sabor resalta
en el estudio:
Nuestra investigación indica que la variedad en la selección de cerveza es un beneficio principal que la cerveza artesanal ofrece a los bebedores. La variedad y el sabor de las nuevas cervezas es una fuerza conductora conductual. Los bebedores de cerveza artesanales buscan cervezas más sabrosas, ya que muchos de nuestros entrevistados se refieren a la cerveza que sabe diluida como un atributo indeseable (Carpenter et. al, 2017, p.10)
Otros beneficios identificados en el estudio y valorados por el consumidor son la búsqueda
de autoconsistencia (aspecto relacionado con fortalecer de autoestima) y los beneficios de
autoexpresión. Los autores abordan el tema de la búsqueda de autoconsistencia al estudiar
la dimensión privada del autoconcepto, A los consumidores que actúan de acuerdo a esta
dimensión no les importa mucho la percepción u opinión de otros consumidores, pero si es
consumidor asocie a la marca como un bien que recompensa su esfuerzo. Otros productos
premium (como las cervezas artesanales) también pueden diferenciarse por medio de la
autogratificación, manteniendo un alto nivel de calidad y prestigio.
2.2 Marco Conceptual
2.2.1 Concepto de cerveza
La cerveza es: “la bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levaduras
seleccionadas, de un mosto procedente de malta de cebada, sola o mezclada con otros
productos amiláceos transformables en azúcares por digestión enzimática, adicionado con
lúpulo y/o sus derivados y sometido a un proceso de cocción. La malta puede ser sustituida
por malta de cereales, granos crudos que contengan féculas, así como azúcares, siempre
que las sustancias añadidas no excedan del 50% en masa de la materia prima utilizada”
(Asociación de Cerveceros de España, 2001,p.14).
2.2.2 Ingredientes utilizados para producir cerveza
La evaluación del sabor depende en gran medida de los ingredientes incluidos en la
elaboración de cerveza. La cerveza es elaborada con 4 elementos básicos, cada uno
indispensable en la calidad del producto final (Asociación de Cerveceros de España, 2001).
2.2.2.1 Agua
Debe ser pura, sin sabor ni olor alguno, de otra forma podría afectar las características
organolépticas del producto. Por otra parte, por su contenido salobre, influye en la calidad.
Los minerales presentes contenidos en el agua son el calcio (influyen en la turbidez y el
color), los sulfatos (que influyen en el amargor) y los cloruros, que afectan en la textura y
el dulzor.
2.2.2.2 Levadura
Es utilizada para el proceso de fermentación del mosto también influye en los atributos
organolépticos de la cerveza. La fermentación ocurre cuando la levadura transforma a los
azúcares del mosto de cerveza en alcohol y gas carbónico.
2.2.2.3 Malta:
Se obtiene mediante el proceso de malteado, el cual consiste primeramente en hacer
germinar los granos de cereal (por lo general se utiliza cebada), de esta forma se liberan los
azúcares contenidos en ellos. Posteriormente el proceso de malteado termina cuando los
granos son tostados por medio de aire caliente. El grado de tostado de la malta determina el
color de la cerveza.
2.2.2.4 Lúpulo:
La flor de lúpulo confiere a la cerveza de cinco características: Amargor (el cual sirve de
contrapeso al dulzor de la malta), aroma (cítrico, frutal o herbal), sabor (cítrico, frutal o
herbal), estabilidad de la espuma y conservación de la cerveza (propiedades antisépticas)
Existen varios tipos de lúpulo, cada uno de ellos aporta diferentes características a la
cerveza. Se distinguen dos grandes categorías: lúpulos amargos y lúpulos aromáticos. Los
primeros se caracterizan por la alta concentración de ácidos alfa que son los encargados de
dar el sabor amargo a la cerveza. Los lúpulos aromáticos se caracterizan por contener
aromas y sabores más refinados que los amargos. (Centro de Información Cerveza y Salud,
2.2.3 Proceso de elaboración de cerveza
Las etapas del proceso de elaboración de la cerveza son las siguientes:
2.2. 3. 1 Elaboración de la malta (malteado del cereal)
Para elaborar la malta se siguen tres pasos: Selección del grano, el germinado, y el tostado
de la malta.
a) La selección del grano: Debe observarse que los granos tengan una textura
homogénea
b) Germinado: Los granos de cebada se ponen en remojo hasta que estos adquieren
una humedad determinada, para que provoque la germinación. El tiempo aproximado de la
misma es de 3 a 5 días, hasta lograr que el brote tenga el mismo tamaño del grano
aproximadamente. En ese momento se debe parar el proceso de germinación, ya que se ha
realizado la transformación de almidón insoluble en soluble.
c) Tostado o secado: Una vez germinado el grano, se realizó el secado y tostado con
aire caliente obteniendo así la llamada malta básica, que son granos de cebada con alto
contenido de almidón soluble. El estimado de tiempo para el tostado puede variar
dependiendo de la receta (la cerveza será más oscura si el tiempo ha sido prolongado).
