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Este documento analiza la relación entre la responsabilidad social corporativa (rsc) y la imagen corporativa de la empresa limones piuranos s.a.c. En sullana, perú durante el año 2019. Se identifican las dimensiones clave de la rsc, como la responsabilidad económica, social y medioambiental, y se evalúa cómo estas se relacionan con la imagen corporativa de la empresa. El estudio se basa en entrevistas con los principales responsables de la empresa y propone estrategias y tácticas para mejorar la rsc y fortalecer la imagen corporativa. Se realiza un análisis costo-beneficio de las propuestas, demostrando la viabilidad de su implementación. En general, el documento ofrece un análisis integral de la rsc y su impacto en la imagen de una empresa del sector agroindustrial en perú, con recomendaciones prácticas para mejorar sus prácticas y comunicación.
Tipo: Monografías, Ensayos
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Caratula
Rivas Guerra, Keyverling Karen (ORCID: 0000-0003-1417-2922)
Dr. Castillo Palacios, Freddy William (ORCID: 0000-0001-5815-6559)
Marketing
ii
Dedicatoria
A Dios por brindarme la fortaleza para continuar en este proceso y lograr uno de mis objetivos. A mi pequeña Keyraling por ser mi Ángel guardián.
A mis Padres por todo el amor que me brindan, por ser los principales motores de mis sueños y mostrarme el camino de la superación. A mis sobrinos que por medio de su alegría me motivan a seguir adelante.
iv
Índice de contenido
Pág. Carátula .................................................................................................................. i Dedicatoria ............................................................................................................. ii Agradecimiento ..................................................................................................... iii Índice de contenidos............................................................................................... iv Índice de tablas ...................................................................................................... v Índice de abreviaturas .......................................................................................... vii Resumen ............................................................................................................ viii Abstract................................................................................................................. ix I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1 II. MARCO TEÓRICO ................................................................................... 4 III. METODOLOGÍA ..................................................................................... 12 IV. RESULTADOS ........................................................................................ 18 V. DISCUSIÓN ............................................................................................ 29 VI. CONCLUSIONES ................................................................................... 36 VII. RECOMENDACIONES ........................................................................... 37 VIII. PROPUESTA.......................................................................................... 38 REFERENCIAS ................................................................................................... 57 ANEXOS .............................................................................................................. 61
v
Índice de tablas
Tabla 1 Análisis de los indicadores de la responsabilidad económica en la empresa .............................................................................................. 18 Tabla 2 Correlación entre la responsabilidad económica y la imagen corporativa ............................................................................................................ 19 Tabla 3 Análisis de los indicadores de la responsabilidad social en la empresa ............................................................................................................ 20 Tabla 4 Correlación entre la responsabilidad social y la imagen corporativa .... 21 Tabla 5 Análisis de los indicadores de la responsabilidad medio ambiental en la empresa .............................................................................................. 22 Tabla 6 Correlación entre la responsabilidad medio ambiental y la imagen corporativa .......................................................................................... 23 Tabla 7 Situación actual de la imagen corporativa de la Empresa Limones Piuranos .............................................................................................. 24 Tabla 8 Análisis de los indicadores de la responsabilidad social empresarial y la imagen corporativa .............................................................................. 25 Tabla 9 Correlación entre la responsabilidad social empresarial y la imagen corporativa .......................................................................................... 26 Tabla 10 Formulación de las principales estrategias para la buena práctica empresarial ......................................................................................... 41 Tabla 11 Cronograma y actividades para fortalecer las relaciones comerciales. 43 Tabla 12 Materiales necesarios para fortalecer las relaciones comerciales ....... 43 Tabla 13 Servicios necesarios para fortalecer las relaciones comerciales ......... 43 Tabla 14 Resumen de costos para fortalecer las relaciones comerciales ........... 44 Tabla 15 Cronograma y actividades para ofrecer incentivos laborales ............... 45 Tabla 16 Materiales necesarios para ofrecer incentivos laborales...................... 46 Tabla 17 Servicios necesarios para ofrecer incentivos laborales ....................... 46 Tabla 18 Resumen de costos para ofrecer incentivos laborales ......................... 46 Tabla 19 Cronograma y actividades para promover la participación de la comunidad ........................................................................................... 48
vii
Índice de abreviaturas
ESAN Escuela Superior de Administración y Negocios RSC Responsabilidad Social Corporativa S.A.C. Sociedad Anónima Cerrada MINSA Ministerio de Salud OEFA Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental INEI Instituto Nacional de Estadística e Informática de Perú UCV Universidad César Vallejo MPAS Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple APA Asociación Psicológica Americana Rho Método de análisis correlacional Ed. Edición r. Relación SPSS Programa Estadístico Informático V. 25 Versión 25 Sig. Significancia Uni. Unilateral Et al. Y otros Ud. Usted. Dr. Doctor Mg. Magister
viii
Resumen
La presente investigación tiene como propósito: Determinar la relación entre la Responsabilidad Social y la Imagen Corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C., Sullana 2019. Siendo su metodología de tipo aplicada, correlacional, de diseño no experimental y corte transversal, de un enfoque mixto, abarcando una población de 566 habitantes que comprende la comunidad de Cieneguillo, tomando una muestra de 129 encuestas, adicionalmente se utilizó dos cuestionarios dirigidos a la población y tres guías de entrevistas dirigidos a los directivos de la empresa exportadora. Entre sus principales resultados se determinó que existe una correlación altamente significativa entre la responsabilidad social y la identidad corporativa, mediante el coeficiente Rho de Spearman = ,880**; sig. unilateral = ,000b^ concluyendo que se trata de ofrecer productos de calidad y accesible económicamente al sector nacional e internacional, así también de las oportunidades laborales, sin embargo existen algunos beneficios laborales que se deben fortalecer, así mismo que no se están realizan campañas sociales o ambientales que proporcionen una mejor participación la comunidad local, a pesar que la operatividad de sus actividades productivas han proporcionado nuevos puestos de trabajo, pero no se han tomado acciones necesarias para posicionar la identidad que representa la empresa.
Palabra clave: Responsabilidad, comunidad, ambiente, identidad y campañas.
El desarrollo a nivel empresarial, ha mostrado una serie de fluctuaciones o cambios económicos, que no sólo estuvo relacionado con el desarrollo productivo de sus actividades, sino de la valoración de los factores que constituye la sociedad y los recursos de la naturaleza, siendo éstos los que se deben mantener sosteniblemente. Sin embargo, la realidad es distinta, puesto que la mayoría de las empresas no mantienen un compromiso adecuado con la comunidad o entorno social. Desde un contexto internacional, Gaytán y Flores (2018) afirmaron que son más las entidades que mostraron interés en desarrollar prácticas de responsabilidad social con el propósito de mejorar la calidad de vida de las personas, así como lograr la protección del medio ambiente. Según Echevarría et al. (2018) reconocieron que el valor de la responsabilidad social radica en que los clientes prefirien productos que venden las empresas socialmente responsables.
Para Costa (2018) expresó que la imagen corporativa es un cambio sustancial, pues no sólo es el reflejo expuesto de la empresa, sino que involucra un cambio de pensamiento de todos los actores. De acuerdo a Hache (2017) ejemplificó; que el cambio de la imagen en los últimos años como condición de “moda” ha permitido una imagen corporativa de responsabilidad frente a la salud del consumidor. Desde un contexto nacional, en el informe periodístico obtenido por el Diario Gestión (2019) en Perú, no se mantiene una actitud relacionada con la aplicación de la responsabilidad social, pues sólo existe un 15% que reconoce que es necesaria su implementación. Por su parte Barbachán (2017) indicó que es necesaria la consolidación de políticas de RSE por parte de empresarios peruanos pues asegura la sostenibilidad.
Según Ramírez (2015) indicó que, en el Perú, muchas empresas consideran la RSE como una forma de mejorar las actividades diarias o establecer una serie de estrategias de marketing que sólo busca beneficiar la imagen corporativa. Según Gestión (2017) a través de una entrevista realizada al director de Career Partners Perú, afirmó que es usual encontrar empresas con pésima imagen corporativa donde los trabajadores no tienen participación alguna sobre los derechos laborales. El problema del estudio tuvo como escenario la empresa, Limones Piuranos S.A.C.
que se dedica al cultivo, producción, comercialización y exportación del limón fresco y sus derivados, ubicada en el pueblo de Cieneguillo, el cual ha logrado fortalecerse en el mercado nacional e internacional mediante la calidad de sus productos y la fijación de sus precios, mientras que sus operaciones generan algunas fuentes de empleo a la comunidad local, sin embargo, el área operativa se ve afectada por la inestabilidad del personal de acuerdo a las condiciones laborales establecidas,
Así también se cumple con las normas legales de funcionamiento para poder ejercer sus actividades industriales, sin embargo, mantiene limitada contribución con el entorno social, siendo esto prioridad y necesidad que debe estar enfocado en la participación y apoyo para con los habitantes de Cieneguillo. Otra de las falencias se encuentra en el ámbito medio ambiental, ya que las operaciones de procesamiento incurren en impacto ambiental mediante la generación de residuos peligrosos y la emisión de fuertes olores, siendo necesaria programas o actividades de concientización ambiental, así como el uso correcto de los recursos naturales, demostrando una relación con la imagen que debe transmitir mediante sus relaciones comerciales y la responsabilidad de sus actividades, a través de una adecuada imagen estratégica y social enfocada en el compromiso con la población. De continuar con esta situación la empresa podría ser objeto de sanciones o multas por el OEFA, así como el bajo nivel de valoración social y del mercado.
Se formuló el problema general: ¿Cuál es la relación entre la Responsabilidad Social y la Imagen Corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C., Sullana 2019? Las preguntas específicas son: (a) ¿Cuál es la relación entre la responsabilidad económica y la Imagen Corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C., Sullana 2019? (b) ¿Cuál es la relación entre la responsabilidad social y la Imagen Corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C., Sullana 2019? (c) ¿Cuál es la relación entre la responsabilidad medio ambiental y la Imagen Corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C., Sullana 2019? (d) ¿Cuál es la situación actual de la imagen corporativa de la Empresa Limones Piuranos S.A.C.?
La justificación de la investigación, según Hernández et al. (2016) explican que existen una serie de razones esenciales que permiten justificar la elaboración
En relación a los trabajos previos, a nivel internacional, se consideró a La Torre (2019) en su estudio titulado: Relación entre estilos de liderazgo y responsabilidad social empresarial en las organizaciones productoras de uva de mesa Sonorense, perteneciente al Centro de Investigación en Alimentación y Desarrollo, A.C., México, quien tuvo como objetivo principal, establecer la relación de los diferentes estilos de liderazgo y como éstos podrían ayudar en la activación de la responsabilidad social dentro de las organizaciones que producen uva en Sonora, utilizando una metodología correlacional, descriptivo, no experimental y transversal. Entre su resultado se determinó que el 41.7% de organizaciones que integran el sistema de uva presentan un mayor nivel de liderazgo, sin embargo, la responsabilidad empresarial, está determinada con un 50.0%, un nivel medio, debido a que no han fortalecido el compromiso con su entorno social, mediante acciones o programas sociales que permitan el beneficio de la comunidad.
Según Palacios y Díaz (2019) en su estudio titulado: Comunicación visual y su incidencia en el posicionamiento de la asociación agropecuaria San Marcos del recinto El Progreso, año 2018, de la Universidad de Guayaquil- Ecuador, formuló su objetivo general, establecer la influencia de la comunicación visual en el posicionamiento de la asociación agropecuaria, utilizando una metodología correlacional, descriptiva y transversal. Entre su resultado se determinó que 44% no reconoce a la asociación debido a que no se ha evidenciado una adecuada identidad relacionada con generar un compromiso social producto de sus actividades de cultivo, siendo el 40% que se encuentra indiferente respecto a los beneficios que producen en función a sus productos o servicios que ofrece, sin embargo el 47% confía en las personas que conforma la asociación, así mismo el 76% está de acuerdo que se puede contribuir con la creación de la marca, por lo cual el 80% requiere de técnicas de difusión de comunicación visual.
De acuerdo a Girón (2017) en su estudio titulado: La influencia de la imagen corporativa en el posicionamiento de la marca Cake Studio de la ciudad de Ambato , de la Universidad Técnica de Ambato - Ecuador, siendo su objetivo general, determinar si la imagen corporativa influye hacia el nivel de posicionamiento de la
marca Cake; utilizando como metodología correlacional, descriptiva y analítica. Entre su resultado se determinó que el 84.8% considera importante la marca de los productos, el 49% considera valorativo los atributos que comprende el producto, siendo el 81.7% que indica que las redes sociales permiten transmitir una imagen.
Mientras Sucasaire (2019) en su investigación titulada: La imagen corporativa y la satisfacción del cliente en el banco Interbank, tienda Huacho, año 2018, de la Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión- Perú, tuvo como objetivo general; establecer de qué manera la imagen corporativa influye en la satisfacción del cliente del banco, utilizando una metodología de correlación y descriptiva, no experimental. Entre su resultado se determinó que el 50% calificó en un nivel alto la imagen corporativa y el 50.8% calificó en nivel alto la comunicación corporativa, así también el 65.4% califico un nivel alto la cultura corporativa, debido a la comunicación emotiva, siendo su marca que representa las creencias, valores y el comportamiento, además el 96.15%, calificó con un nivel alto la satisfacción del cliente, a diferencia de la confianza que fue calificada con un 49.7%, nivel moderado, debido a las falencias en la capacidad de respuesta ante las sugerencia y reclamos.
Por su parte Fiestas y Chacón (2018) en su investigación: La percepción de la población del centro poblado Barraza - Laredo sobre la responsabilidad social empresarial de la empresa agroindustrial Laredo, presentada en la Universidad Privada del Norte – Trujillo, tiene por objetivo general, recoger las apreciaciones de lo que piensan los pobladores acerca de la empresa en relación con su contribución con el progreso económico, social y medioambiental, así como la mejora de la condición de vida de dicha población, utilizando una metodología descriptiva, no experimental y transversal. Entre su resultado se determinó que el 60% está de acuerdo con las políticas remunerativas que perciben los trabajadores, el 60% indica que respeta el compromiso asumido por la población, así mismo el 86% indica que la empresa no contribuye con la generación de empleo a la comunidad, así también que el 46%, califica los proyectos sociales como deficiente respecto a los servicios que ofrecen, finalmente el 70% manifiesta que no contamina el medio ambiente.
Por su parte Rosales (2019) en su investigación titulada: Responsabilidad social corporativa y su influencia en la ventaja competitiva de la empresa FRUITXCHANGE S.A.C, Sullana 2018, en la Universidad César Vallejo, planteó como objetivo general, analizar la influencia de la responsabilidad social corporativa en la ventaja competitiva de la empresa, utilizando una metodología correlacional, no experimental y transversal. Entre sus resultados se determinó que la empresa no realiza una adecuada responsabilidad económica, no otorgando presupuesto necesario para realizar programas sociales, siendo esto, calificado con un 41.13% en desacuerdo, respecto a la responsabilidad social, el 50.81% está de acuerdo se ha beneficiado a la comunidad mediante una mayor empleabilidad, sin embargo el 33.06% indica que no ha brindado beneficios, además, el 33.06% están desacuerdo con la ejecución de proyectos sociales, así también, el 47. 66 % en desacuerdo indica que la empresa no ha realizado campañas ambientales a la comunidad local y el 42.45% indicaron que sólo algunas veces han realizado planes de protección al medio ambiente.
De acuerdo a Bazalar (2017) en su estudio titulado: Lineamientos de responsabilidad social empresarial para la gestión del fondo nacional de desarrollo pesquero – zonal Paita, Piura – 2017 , de la Universidad Cesar Vallejo- Piura, Perú, tuvo como objetivo general, identificar los lineamientos básicos de responsabilidad empresarial que se necesitan para la administración del fondo nacional del progreso pesquero, utilizando la metodología descriptiva, no experimental y transversal. Entre sus resultados se determinó que el 40.91% está de acuerdo que la institución tiene en cuenta su desempeño y rendimiento laboral, el 91.30% prohíbe las prácticas laborales de manera ilegal, el 26.09% considera que mayormente la institución participa activamente en proyectos sociales, mientras que el 65.22% indica que a veces se brinda la oportunidad laboral, así mismo el 47.82% considera que algunas veces existe alguna discriminación laboral, por su parte el 60.87% muestra que se realiza un tratamiento adecuado de los desechos generados.
Respecto a las teorías expresadas por distintos autores sobre cada una de las variables materia de estudio, sobre la responsabilidad social corporativa, según Rodríguez (2019) lo define como la interacción que realiza una empresa u organización para generar actividades productivas de manera sostenible desde una
perspectiva económica, social y ambiental en consideración con los lineamientos organizacionales. Barrio (2019) afirma que no sólo es obligación de las empresas el cumplimiento estricto de las normas, sino que además se encuentran factores voluntarios implícitos como motivar más allá de las normas establecidas que son muy limitantes, de manera que se establezcan decisiones que contribuyan a un mejor bienestar tanto ambiental como de la comunidad local.
Así tambien Fernández (2018) lo define como las acciones que realiza una empresa mediante sus actividades operativas o productivas proporcionando un desarrollo efectivo a nivel social, económica y ambiental, permitiendo el compromiso de los diferentes grupos de intéres para el cumplimiento de sus objetivos. Carmejo (2018) lo define como la responsabilidad voluntaira que debe asumir una empresa u organización respecto a los principales factores relacionados con el medio ambiente, así como las acciones enfocados al adecuado desenvolvimiento con la sociendad, contribuyendo de manera económica y social.
De acuerdo a los principios que rigen la aplicación de la Responsabilidad Social Coporativa, Barrio (2019) menciona que dichos principios contribuyen en su aplicación o implementación, las cuales comprenden; transparencia, materialidad, verificalidad y mejora continua. Los objetivos de responsabilidad social corporativa, Rodríguez (2019) afirma que tiene como finalidad aumentar los beneficios del entorno, proporcionando un mayor nivel de competitividad, sostenibilidad y cohesión, para ello se debe tener los objetivos; implantar la preocupación por los resultados, desarrollo del nivel de comportamiento ético, implulsar la innovación y los modelos de desarrollo sostenible.
Entre los principales dimensiones, Barrio (2019) afirma que existen una serie de categorías que permiten medir la responsabilidad social empresarial, en la cual su desarrollo en las empresas permiten una mejor relación con su entorno. A continuación se detallan, responsabilidad económica, es aquella responsabilidad en donde las empresas u organizaciones realizan principalmente, acciones basados en generar beneficios económicos, que comprenden los indicadores; calidad de los productos, que se refiere a las caracteristicas técnicas o físicas del producto a ofrecer; precio justo, se refiere esencialmente a ofrecer tarifas
mejora el clima organizacional, productiva, otorga beneficios económicos, fortalece la calidad de los productos o servicios. Por su parte Carmejo (2018) explica que la responsabilidad social corporativa o también denominada empresarial (RSE), se basa principalmente en generar una serie de lineamientos éticos en torno a porporcionar un desarrollo sostenible. Así mismo genera una serie de beneficios íntegros ante sus grupos de interés (proveedores, clientes y colaboradores).
Respecto a la imagen corporativa o visual, Fenández, et al. (2019) lo definen como aquella expresión física de la marca, haciendo principalmente referencia a los aspectos visuales de la empresa u organización con el objetivo de construir la personalidad corporativa bajo la valoración colectiva. Meza (2016) lo define como la unión entre los diferentes factores relacionados con la opinión pública enlazado con la imagen y el mensaje que transmite la empresa en función a sus acciones o actividades que realizan productivamente.
Según Castaño y Jurado (2016) afirman que ésta representa la imagen que desea expresar mediante su personalidad, razón, confianza y acciones hacia sus grupos de interés (clientes, proveedores y entorno social) con la finalidad de proporcionar una adecuada cultura. Villafañe y Mínguez (2016) explican que la identidad corporativa, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que posee un determinado segmento o grupo de personas sobre una empresa o marca representativa, teniendo en cuenta los factores internos y externos.
De acuerdo a Castaño y Jurado (2016) manifiestan que la identidad corporativa, posee una serie de características necesarias que ayudan a diferenciarse a la competencia, entre las que destaca, la simbología basada en demostrar los atributos de la empresa, la estructural, basada en formar los atributos, sinérgico, enfocado a los componentes de la personalidad y la universalidad. Según Meza (2016) indica que el objetivo principal de la identidad corporativa, se basa esencialmente en la construcción de dicha identidad, basada en la cultura organizacional, establecer la personalidad de la marca, fortalecer la pertenencia y liderazgo, impulsando nuevos productos y servicios de manera diferencial.
Mientras Fenández, et al. (2019) explican que existe una serie de clasificación que permite medir la imagen corporativa respecto a la valoración del
segmento o mercado, siendo fundamental para identificar la imagen que representa producto de sus actividades. A continuación se explican: Imagen comercial, es aquella que representa un valor en un mercado competitivo u entorno colectivo, debido a ofrecer una serie de productos o servicios que se ajustan a la necesidad del consumidor, destacándose los indicadores como, valor agregado del producto, que son los atributos que comprende un producto al momento de ofrecer al sector estableciendo su personalización y representando a la imagen de la empresa, calidad en la comunicación, que es el nivel de información efectiva que se transmite mediante las acciones o actividades que representa la imagen empresarial hacia el mercado o segmento colectivo.
Respecto a la imagen estratégica, es aquella imagen que transmite la empresa mediante una serie de estrategias relacionadas con el cumplimiento de sus objetivos, mediante los medios grupales o masivos respecto a sus productos. Destacándose los indicadores como, alcance de la publicidad, que se basa en el grado o nivel abarcando acciones publicitarias de una empresa con respecto a su imagen hacia al grupo colectivo, nivel de innovación, es uno de los indicadores más importantes que se enfoca en la sistematización y tecnológica que realiza la empresa para fomentar una imagen más globalizada. Por su parte la imagen social, es aquella imagen que trasmite una determinada empresa para generar una mayor inclusión y participación social, destacándose los indicadores como, compromiso con la sociedad, que son aquellas acciones contractuales que realiza la empresa respecto al entorno social mediante sus actividades operativas, que contribuye en su identidad o imagen, compromiso con el medio ambiente, son aquellas acciones que realiza la empresa, con la finalidad de fomentar la protección del medio ambiente que forma parte de su identidad (Fenández, et al. , 2019).
Según Villafañe y Mínguez (2016) manifiestan que la identidad corporativa, es importante debido a que la construcción adecuada, permite una mayor representatividad hacia sus grupos de interés por lo cual es necesario realizar una serie de acciones o actividades que transmita un mensaje de seriedad y compromiso, otorgando un valor agregado, reflejando su misión, visión y filosofía que permita proyectar una imagen a nivel comercial, estratégica y colectiva, proporcionando a un largo plazo una mayor participación del sector.
