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Tipo: Apuntes
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Trabajo de titulación de posgrado presentado como requisito para la obtención del título de Magíster en Administración de Empresas
Quito, julio de 2016
Esteban Vega, MBA Director del Trabajo de Titulación ………………………………….
Fabrizio Noboa S., PhD Director de la Maestría en Administración de Empresas ………………………………….
Santiago Gangotena, PhD Decano del Colegio de Administración y Economía …………………………………..
Hugo Burgos, PhD Decano del Colegio de Postgrados …………………………………..
Quito, julio de 2016
A mi familia, son mi motor y mi energía. A mi esposa Mónica, que ha sido mi fortaleza en los momentos difíciles, me ha acompañado en los momentos felices, y me ha entregado toda su paciencia, hasta la que no creía tener. A mis hijos José Bayardo y Luciana por quienes este esfuerzo y los que vendrán hacen sentido.
A mi familia, a mi madre, a mi suegra, que han sido un soporte fundamental para poder destinar el tiempo necesario para este proyecto. A Embutser S.A., y a sus directivos, que me apoyaron con tiempo y recursos para desarrollar mi MBA. A todas las personas que directa o indirectamente colaboraron con el presente trabajo con información y consejos. A mis compañeros del MBA, un grupo de personas increíbles con las que ha sido un honor compartir este proceso. A los profesores del MBA que nos han impulsado a incrementar nuestro conocimiento y nuestros horizontes acerca de lo que un profesional puede lograr desde el Ecuador.
This project seizes to take advantage on an empty space in the Ecuadorian market place, by developing a ready to eat soup product line for sale in the supermarket channel. It looks forward to attend the actual tendencyfor middle class consumers that have less time for cooking, and are searching for better, healthier and easy to prepare food products. There’s a significant development in this kind of products worldwide, therefore the present project looks forward to venture in this category in the country, innovating trough traditional flavors that have high acceptance among the Ecuadorians, but areless current in everyday meals because of the time consuming process needed to prepare them. The actual soup market size is 32MMUS$ with a projected growth for 2.020 to 40MMUS$, from which the “ready to eat” market represents a 15% with an expected annual growth of 7,9% By focusing on the supermarket channel a fast and massive coverage is possible, considering that 41,5% ofprepared soup is sold through this channel. With this project is born sopas Julia , a brand that through a well-developed marketing and sales plan will position itself in the top of mind of consumers as a synonym as a high quality, home flavored and easy to prepare soup. With an investment of 553K$ planned in 3 years, it is expected to achieve 8% of the total market soup by year 5. With a broad scope, differentiation strategy the business will position in a way thatthe return of the capital invested surpasses the opportunity cost of the capital, and confronts the forces that shape this industry. With the adequate competitive strategy, a Net Present Value of 758K$ and a IRR of 55% of the free cash flow is expected. As a general conclusion, the present project for developing a ready to eat soup product line for sale in supermarkets is an attractive businessopportunity, which is sustained by a strategic, market, commercial and financial analysis, that make it viable to implement under the strategies and plans defined in each of these scopes.
Keywords : ready to eat soups, supermarkets, traditional flavors, prepared foods, business, Ecuador.
inclusión económica en los encadenamientos que generen. Se espera con esto promover la sustitución de importaciones, la desagregación y transferencia tecnológica, el conocimiento endógeno, y priorizar la producción nacional diversificada, con visión de largo plazo en el contexto internacional. Se debe impulsar la gestión de recursos financieros y no financieros, profundizar la inversión pública como generadora de condiciones para la competitividad sistémica, impulsar la contratación pública y promover la inversión privada. (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo - SENPLADES, 2013)
Con este fin, se han identificado 14 sectores productivos y 5 industrias estratégicas para el proceso de cambio de la matriz productiva del Ecuador (SENPLADES, 2012). Dentro de los sectores productivos consta el de los Bienes, en el cual se identifica la industria de los Alimentos Frescos y Procesados.
El presente trabajo se enfoca en desarrollar una línea de Sopas Listas para Consumo, el cual constituye un bien de valor agregado dentro de la industria de los Alimentos Procesados, por ende alineado con los objetivos de Plan Nacional del Buen Vivir y la Transformación de la Matriz Productiva del Ecuador, se espera por lo tanto que su exitosa implementación permitirá sumar esfuerzos con el pos de alcanzar los objetivos delineados en el mencionado Plan.
Existen 2 tendencias que alientan la creación de un negocio de Sopas Listas para Consumo: a) Cada vez las personas tienen menos tiempo para cocinar, b) la industria de las comidas preparadas experimenta un crecimiento global, especialmente en los países emergentes. Adicionalmente es muy importante tener presente que existe una creciente preocupación por comer más sano y nutritivo.
De acuerdo a la revista Prepared Foods en su artículo Principales Tendencias de Sopas en 2015, se ha identificado que cada vez más personas optan por comer en casa y no desean preparar sus comidas desde cero, por lo cual una sopa preparada es una opción alineada con esta tendencia. Así mismo identifica como requerimientos de los consumidores de sopa los siguientes: preocupación por la salud, conveniencia y tendencias de sabor. Con este antecedente, las empresas que ofrezcan opciones de sopas “buenas para ti”, con variedad de sabores y un empaque conveniente que permita calentar fácilmente e incluso consumir desde el mismo envase tienen las mayores oportunidades de captar la preferencia de los clientes. En USA, el mercado de las sopas asciende a 6,9 Bill US$ en 2013, y está liderado por las sopas “listas para consumo” con un 31,2% de participación, seguido de las sopas condensadas 26,2%, y en tercer lugar se encuentran las sopas deshidratadas con un 23,8% (Prepared Foods, 2015).
El artículo menciona un estudio realizado por Mintel (importante agencia de inteligencia de mercado) según el cual más del 50% de los consumidores comen sopa en el almuerzo mientras que menos de la mitad la consumen en la
Aumento de los productos dietéticos, enriquecidos, concentrados de nutrientes, etc. en los hogares, pero no como sustituto de alguna de las comidas. Cambio del concepto de lo natural, admitiéndose perfectamente comida preparada, siempre que haya sido elaborada a partir de elementos naturales reconocibles y explicitables. Incremento decisivo de la calidad en la elección de la alimentación. Tendencia generalizada a hacer dietas periódicamente por razones estéticas y de salud.
Con respecto al Ecuador, la agencia EUROMONITOR INTERNATIONAL identifica como tendencia que las ciudades se están volviendo cada vez más pobladas, por lo cual los tiempos de traslado y los horarios de trabajo son cada vez más largos. Los ecuatorianos están tendiendo hacia un estilo de vida cada vez más complicado y ocupado, lo que conlleva a que cada vez existe menos posibilidad de destinar tiempo a cocinar, por lo cual este tipo de consumidores optan por la comida preparada como una opción. Según esta agencia, las sopas son una parte importante de la dieta diaria ecuatoriana y se consumen una vez al día, usualmente en el almuerzo. Otra tendencia identificada es la necesidad de consumir productos saludables. La posibilidad de economizar tiempo y las preocupaciones por la salud son por lo tanto las tendencias que esta agencia identifica como las más relevantes. (EUROMONITOR INTERNATIONAL, 2014)
De acuerdo a los datos del INEC (INEC, 2012) (INEC, 2007) se identifican las siguientes tendencias:
Mientras en 2007 el tiempo destinado para actividades no remuneradas representaba el 21% para hombres y el 48% para las mujeres, en 2012 este tiempo se ha reducido al 15% para hombre y al 41% para mujeres.
En cuanto al tiempo semanal destinado a actividades de cocina y relacionadas en 2007 era de 8:13 para hombres y 17:47 para las mujeres y para el 2012 el tiempo se había reducido a 6:42 para hombres y 10:50 para mujeres. Lo cual implica una reducción del 18% para los hombres y del 39% en el caso de los mujeres.
En la Tabla 1 se puede observar el uso del tiempo en 2012 destinado para cocinar por rango de edades:
Tabla 1: Uso del Tiempo en Preparación de Alimentos en el Hogar De esta tabla se desprende también que las generaciones más jóvenes dedican un 17% menos de tiempo a actividades de cocina con respecto las generaciones desde 30 hasta 65 años de edad.
En relación a la situación de la demanda por comidas preparadas lista para consumo, un estudio de la USDA (USDA, 2005) en base a datos de EURMONITOR, indica que la categoría de comidas preparadas experimentó un crecimiento entre 1998 y 2002 del 5,8% anual en USA, mientras que en mercados como Brasil, México y Colombia este crecimiento fue del 17,3%, 13,8% y 8,9% respectivamente. Esta misma agencia indica que el tamaño de
2012 Preparación de Alimentos 6:42H^ 10:50M^ GLOBAL9: 20-29 años 6:02 9:16 8: 30-44 años45-64 años 6:286:59 11:2311:12 10:2110: 65+ años 7:59 11:45 10:
Uso del Tiempo
rivalidad moderada y el poder de los proveedores es moderado. Los sustitutos tienen un impacto moderado considerándose como principales a las sopas deshidratadas, las sopas preparadas en casa, y las sopas que se ofrecen como parte del menú de restaurantes y establecimientos que preparan alimentos.
Sin embargo de esto, es necesario realizar un trabajo de posicionamiento importante en la mente del consumidor que aún no está habituado al consumo de una sopa lista para consumo adquirida en supermercados, que además cuenta con gran cantidad de información gracias al internet, y presenta una importante dispersión, con lo cual su poder de negociación resulta significativo. También es importante generar defensas ante la amenaza de entrada de nuevos competidores que podrían reducir la rentabilidad en el mediano y largo plazo.
Figura 1: Fuerzas Sectoriales de Porter (2008)
Se estima por lo tanto que bajo las condiciones actuales, la rentabilidad del sector en el largo plazo es atractiva para el presente proyecto, superando el
Rivalidad de^ Moderada Competidores
Barreras de Entrada Media-Bajas Moderado poder de los-Alto consumidores Moderado Nivel de sustitutos
Poder de los^ Moderado Proveedores
costo de oportunidad del capital. El análisis completo puede verse en el Anexo1.
El análisis de la competencia del sector de Sopas Listas para Consumo se realizó mediante un sondeo para identificar las variables críticas en la selección de este tipo de productos, y para determinar las marcas que se encuentran en el “top of mind” de los consumidores encuestados. El cuestionario y resultados de la encuesta se presentan en el Anexo 2.
De los resultados de este sondeo se identificaron varias palabras clave que nos dan una pauta acerca de los atributos de valor más importantes al momento de seleccionar una Sopa Lista para Consumo. Mediante un análisis de frecuencia presentado de manera gráfica en la Figura 2 se identificaron las palabras más relevantes en orden de importancia reflejada en su tamaño relativo.
Figura 2: Gráfico de Frecuencia de Palabras Clave
