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Jone Gordoa, Sara Esteban y MariaVittoria
Ejercicio. Estrategias de Influencia Automática en Internet
Competencias que se trabajan:
Generales:
- Comprender las técnicas de influencia automática y su aplicación a la venta online
Concretas:
- Ser capaz de identificar estrategias de influencia automática dentro de una página web
- Plantear mejoras al uso de dichas estrategias.
Introducción
La influencia puede ser ejercida sobre tres dimensiones distintas del sujeto:
- Sus IDEAS – Pensamientos, creencias, cogniciones… que pueden ser enunciadas verbalmente.
- Sus ACTITUDES – Evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas sobre un objeto concreto (sea este material o inmaterial).
- (^) Sus CONDUCTAS – Acciones observables que lleva a cabo el sujeto.
Cuando la influencia es ejercida sobre las actitudes del sujeto, la denominamos persuasión. La publicidad funciona principalmente ejerciendo su efecto (persuasivo) sobre la actitudes de los receptores. Bajo las condiciones apropiadas, las actitudes del sujeto se transforman en la conducta deseada por los anunciantes (una actitud positiva hacia el producto se convierte en la compra del mismo, por ejemplo).
No obstante, existen técnicas dirigidas a influenciar directamente la conducta sin pasar por las actitudes. A veces se han denominado técnicas de influencia automática o estrategias para lograr la conformidad. Robert B. Cialdini dedicó un libro clásico (Cialdini, R.: Influence. The Psychology of Persuasion. Collins Business, New York, 1994) a desgranar los seis principios bajo los cuales funcionaban estas estrategias. Según Cialdini, estos eran los 6 principios:
- Reciprocidad – Cuando alguien nos hace un regalo o concesión nos sentimos impelidos a actuar de forma equivalente. Descuentos y regalos son formas de invocar este principio, pero también puede serlo ofrecer contenidos útiles al lector o programas (que aparentemente no tienen relación con la venta en sí).
- Compromiso y consistencia – Una vez que alguien ha dado un paso o tomado una decisión, tiene una cierta tendencia a comportarse coherentemente a ese compromiso. Convencer a un usuario de que de un paso hacia la compra (enumera las ventajas y los inconvenientes del producto para tomar una decisión racional).
- Validación Social – Los seres humanos queremos pruebas de que lo que nosotros hacemos está bien y las encontramos en las conductas de los demás. Si todo el mundo compra el producto X, querrá decir que es bueno. Lo que está previamente aprobado por la sociedad es más fácil de aceptar. Las mejores tiendas online se preocupan de evidenciar cuales son los productos más populares y mejor vendidos.
- Agrado – El atractivo de la fuente funciona a menudo como mecanismo para logra la conformidad. El agrado puede generarse de distintas maneras: la persona que origina el mensaje puede ser físicamente atractiva, puede ser famosa, puede demostrarse similar al receptor (en actitudes, grupo social, apariencia) o también puede entregar cumplidos o regalos al receptor. A veces se utiliza a otros consumidores para “vender” el producto ( tupperware party ). En un entorno web, lo normal es que necesitemos imágenes para evocar el atractivo de la fuente.
- Autoridad – La autoridad tiene muchas dimensiones (política, intelectual, moral…) pero en general puede definirse como la capacidad para sancionar en un ámbito concreto. A veces no es necesario tener una autoridad real sino que la percepción de esta puede fabricarse a través de títulos, símbolos, ropas y otros objetos que representen dicha autoridad.
- Escasez – Lo escaso se vuelve atractivo. Si algo parece no estar disponible (o parece que dejará de estarlo en breve), hará que queramos más. La red nos ofrece la posibilidad de mostrar el número de unidades restantes en tiempo real.
Estas estrategias son utilizadas habitualmente en la venta directa y forman parte de los “trucos” que los vendedores utilizan para conseguir una venta. No obstante, la venta directa a través de Internet es otro ámbito en el que las técnicas de persuasión automática tienen una gran importancia.
En las tiendas virtuales tenemos que tener en cuenta también otro principio psicológico:
Demasiadas opciones pueden bloquearnos y hacer que no nos decidamos por ninguna.
En la red no nos enfrentamos a un espacio limitado en el que almacenar o exponer los productos y, por lo tanto, podríamos mostrar todas las elecciones posibles. Sin embargo, los estudios demuestran que una cantidad menor de opciones favorece que el cliente complete la compra. Demasiadas opciones terminan por distraer al cliente e impedirle completar la compra.
Ejercicio. Primera parte.
Amazon.com es uno de los mayores negocios de e-commerce a nivel internacional. Amazon vende discos, libros, productos de electrónica... En una primera aproximación, navega por el sitio web de Amazon y trata de identificar si utiliza alguna de las estrategias para lograr la conformidad que expone Cialdini.
Enumera las que encuentres y pon ejemplos que las identifiquen.
Tiempo recomendado: 15 minutos.
- Reciprocidad: Oferta Kindle Paperwhite y Prueba Amazon Prime Video 30 días gratis.
- Aparece el nombre del autor de la reseña y un enlace que te permite leer otras reseñas suyas. ¿Por qué? Porque es más creíble, y el enlace aparece para que la gente sepa lo que opina sobre otros productos
- El nombre del revisor tiene un distintivo especial que indica que es uno de los “Top 1000 reviewer”. ¿Por qué? Aparece para dar una imagen más creíble del libro.
Reseñas más recientes. Además de “las mejores” reseñas también se presentan las últimas reseñas que han hecho los lectores.
- ¿A qué estrategia corresponde eso? ¿Por qué? Corresponde a compromiso y consistencia, porque puedes ver las ventajas y desventajas del producto en la actualidad.
- ¿Qué sucedería si sólo se mostrasen las mejores reseñas? ¿qué función cumple la pestaña de reseñas más recientes? Las mejores reseñas provocarían que no se supieran otras valoraciones más actuales del producto.
Frecuentemente vendidos juntos. Se muestran los tres primeros libros de la saga de Harry Potter con el precio conjunto y se ofrece la opción de comprarlos juntos.
- ¿A qué estrategia corresponde? ¿Por qué? Reciprocidad, porque le muestra al lector productos que le pueden interesar.
Precio. Se muestra el “precio de lista”, el precio rebajado al que realmente se vende el producto, el dinero que se ahorra el cliente y que el producto puede ser elegido para envío gratuito.
- ¿A qué estrategia corresponde? ¿Por qué? Reciprocidad, porque te muestra el precio rebajado y lo que ahorras
- ¿Qué efecto pretende conseguir regalar el envío? Provocar un aumento en las ventas.
Los clientes que compraron este libro también compraron. Se ofrece información sobre otros libros que compraron los clientes que compraron el producto.
- ¿A qué estrategia o estrategias
corresponde? ¿Por qué? Reciprocidad/ Compromiso y consistencia. Porque es útil para el lector y además es un acercamiento a otros productos similares
- ¿Se puede considerar información útil para un comprador? En tal caso, ¿no funcionaría como un “regalo”? Si es útil, porque te da a conocer productos similares que de otra forma no habrías encontrado Imágenes de los clientes. Los clientes pueden subir imágenes del libro.
- ¿A qué estrategia corresponde esta característica? ¿Por qué? Agrado. Porque muestra el producto real de compradores
- ¿Tiene alguna ventaja que aparezcan los rostros de los clientes en la imagen del producto? ¿Cuál? Sí, que pueden ser personas como tú y te acerca al comprador.
Responde a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué sucedería si hubiera un contador al lado del libro mostrando el
número de unidades que quedan sin vender? ¿A qué estrategia correspondería eso? ¿Por qué?
Responde a la estrategia de escasez, aparece el nº de muestras restantes. Como se vuelve atractivo al haber menos la gente querría tenerlo
2. Supongamos que exista gente que ha realizado una reseña positiva o
hecho un comentario positivo sobre el libro en Amazon pero que todavía no lo ha comprado. ¿Crees que se sentirán más tentados a comprarlo que si no hubieran escrito nada? ¿Qué estrategia sería esa? ¿Por qué? ¿Se te ocurre alguna otra estrategia para forzar una declaración pública favorable del cliente?
Validación social. Son opiniones de otras personas. Se sentirán mas tentados porque sabe que alguien le gusta el producto
3. ¿Se te ocurre algo para incrementar la efectividad de las reseñas? ¿Qué
crees que sucedería si las reseñas tuvieran la foto del revisor? Que este claro que es una persona real y ha comprado el producto, mostrando su información. Si tuvieran las fotos del revisor provocaría un acercamiento mayor a los clientes.
4. ¿Cómo se construye la autoridad de los usuarios que escriben reseñas?
¿Qué elementos los dotan de cierta autoridad?
Identifica correctamente las estrategias a las que corresponden las características que se referencian en el segundo ejercicio
3 puntos
Propone mejoras a las estrategias que presenta Amazon fundamentándolas en alguna de las estrategias de influencia automática expuestas en la teoría
3 puntos
Hace patentes las diferencias entre las distintas tiendas virtuales y razona correctamente cuales emplean de manera más eficaz las técnicas de influencia automática
3 puntos
