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Plan estrategico de marketing para la empresa
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
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Trabajo de Grado para optar al título de Administrador de Empresas
Asesor ERWIN JIMÉNEZ CONTRERAS Profesional en Mercadeo y Publicidad
xxxxx
El autor expresa sus agradecimientos a:
xxxx
pág.
Figura 1. Conocimiento de la misión y visión de la empresa por parte de los empleados 35
Figura 2. Conocimiento de los principios éticos que caracterizan la empresa por parte de los empleados 35
Figura 3. Conocimiento de los valores institucionales de la organización por parte de los empleados 36
Figura 4. Existencia de una definición de objetivos corporativos, objetivos por áreas, estrategias, metas y políticas de la empresa 36
Figura 5. Existencia de una definición de objetivos estratégicos claros relacionados con la estrategia global de la empresa 37
Figura 6. Conocimiento de las fortalezas y debilidades por parte de la empresa 37
Figura 7. Formulación de planes de trabajo para minimizar las debilidades y fortalecer los puntos vitales 38
Figura 8. Conocimiento de las oportunidades y amenazas por parte de la organización 38
Figura 9. Elaboración de planes de trabajo para minimizar las amenazas y aprovechar las oportunidades 39
Figura 10. Existencia de un plan estratégico a nivel interno 39
Figura 11. Existencia de una estructura organizativa que establezca con claridad las áreas que conforman la empresa 40
Figura 12. Conocimiento y respeto del organigrama según las normas internas por parte de los empleados 40
Figura 13. Claridad de las funciones y responsabilidades por ejecutar por parte de los empleados 41
Figura 14. Conocimiento sobre los métodos y procedimientos definidos para realizar sus actividades por parte de los empleados 41
Hablar de planeación estratégica de marketing como mecanismo de desarrollo y fortalecimiento organizacional, es encontrarse con un tema determinante en los procesos de crecimiento y expansión, gracias a las ventajas que trae consigo y que le permite a todos lo miembros de la empresa, aprovechar sus ventajas, liderar un mercado, conocerse a si mismo, apoyarse en las nuevas herramientas tecnológicas, creativas y de innovación, pero sobre todo, incrementar su capacidad de posicionamiento en un área, donde la rentabilidad y productividad juegan un papel determinante.
Una situación y estrategia conjunta, a la que muy pocas organizaciones le han apuntado, especialmente porque le brindan mayor interés y trabajo al sistema financiero, antes que pensar que una organización integral que sea capaz de responder a las expectativas de un mercado, dando prioridad a la parte humana, productiva, comercial, publicitaria, promocional, y aquella donde las comunicaciones y la tecnología determinan su capacidad de competir o no en un entorno en especial.
Un hecho que llama la atención de empresas como Gomelac ubicada en el municipio de Ventaquemada, quien pese al tiempo de creación, no ha logrado expandirse con mayor fuerza en el mercado regional y nacional, dado que no solo no ha empleado mecanismos y técnicas empresariales que le permitan fortalecerse interna, sino externa, comercial, competitiva, productiva y financieramente, sino que no cuenta con un plan de trabajo que le direccione y le permita la toma de decisiones de inversión y ampliación del portafolio de servicios y productos, llegando incluso a liderar un mercado y mejorar su capacidad económica y de inversión.
Esto mismo, alienta el desarrollo de un plan estratégico de marketing para la empresa Lácteos Gomelac en el municipio de Ventaquemada, apoyados en la elaboración de un diagnóstico interno, externo y competitivo, formulando un análisis DOFA y definiendo un plan de acción, teniendo en cuenta ítems concretos relacionados con la parte comercial que habrán de desarrollarse parcial o totalmente en los próximos cinco años, especialmente si se tiene en cuenta la importancia económica de la empresa en el entorno, el número de clientes reales que maneja, así como las posibilidades de competir con un portafolio renovado de productos y servicios de acuerdo a las necesidades propias de los clientes.
1.1.1 Planteamiento del problema. En 1994 la empresa Lácteos Gomelac, empezó sus actividades con los productos lácteos como intermediario, dando origen al conocimiento necesario de la venta y comercialización y socio del producto en toda la zona de Bogotá por medio de la reventa, iniciándose en el municipio de Ventaquemada, pasando de ser la empresa hoy conocida como Lácteos Alfran a Lácteos Gomelac, donde se pudo conocer lo relacionado con éste desde la distribución y la relación con los clientes. En 1997 se independiza siendo única dueña y administradora de todos los movimientos de la empresa y ampliando sus mercados fuera de Bogotá.
En principio, solo se contaba con quemador y cantinas para cumplir la función de la pasteurización de la leche; pero fue pasando el tiempo y pudo introducir la Caldera y la marmita, agilizando la pasterización y proceso del queso, dando como resultado un óptimo producto y una excelente estandarización de los procesos.
En 1998 se toma más concientización del producto, y se crea la necesidad de hacerle vigilancia a la acidificación de la leche y peso, creando en la gente una cultura de aseo en sus herramientas de trabajo.
Hoy en día se cuenta con una total estandarización del producto, creando confianza del cliente a su proveedor más directo, por su óptima calidad. En la actualidad, solo ofrece queso fresco semigraso duro campesino en presentación de 7 libras, y en algunas ocasiones por pedido, queso doble crema en presentación de una libra. Productos que distribuye en Bogotá, arcabuco y el sector de Ventaquemada, en su mayoría
En la actualidad, cuenta con todos los permisos necesarios para la comercialización y distribución, maquinaria y equipo exigida para el total funcionamiento de la planta y llevando sus controles mensuales de higienización y fumigación, observando los reglamentos y decretos de limpieza y desinfección, mantenimientos, equipos y edificación. Mantiene asocio con un laboratorio que lleva registros mensuales del producto como son sus componentes bromatológicos y microbiológicos.
Pese a esta infraestructura y empuje por mantenerse en el mercado, apoyado desde luego en la tecnología, aun no ha logrado posicionarse en el mercado regional y nacional, dado que no solo no cuenta con un portafolio novedoso de bienes y servicios, sino que existe una ausencia de un plan de trabajo que le permita un mejor direccionamiento de todas sus actividades.
Esto debido a que no mantiene un conocimiento e interés suficientes para
1.2.1 Objetivo general. Elaborar un plan estratégico de marketing para la empresa Lácteos Gomelac del municipio de Ventaquemada periodo 2014-2019.
1.2.2 Objetivos específicos
1.3 JUSTIFICACIÓN
La importancia que desde hace mucho tiempo ha tenido la planeación estratégica en los procesos de desarrollo de muchas empresas a nivel mundial, ha cuestionado el que hacer de aquellas pequeñas y medianas organizaciones que se han visto limitadas tanto en su entorno laboral como productivo, tecnológico y comercial, disminuyendo su capacidad de inversión y por ende, de competitividad dentro y fuera de su área de trabajo.
Una situación que no resulta ajena para empresas como Lácteos Gomelac del municipio de Ventaquemada, entendiendo que pese al tiempo de creación (1994), a su infraestructura y capacidad de producción no ha logrado un mejor posicionamiento en el mercado, con mejores niveles de rentabilidad y crecimiento que debería haber alcanzado durante su trayectoria.
No obstante, existe en la actualidad, un interés marcado hacia la búsqueda de soluciones que le permitan a la organización fortalecerse comercial, productiva, laboral, tecnológica y financieramente a fin de cumplir con los objetivos trazados, pero sobre todo, trabajar en pro de un portafolio de productos innovadores que asegure la fidelidad del cliente, que le permita hacer parte de la empresa y de esta manera, ampliar su capacidad de producción aprovechando la ventaja de la infraestructura disponible, el registro otorgado por el INVIMA, el mejoramiento de la situación económica y de seguridad del país, así como de la disponibilidad tecnológica y de los medios de comunicación y la redes virtuales para posicionarse en nuevos mercados.
El desarrollo del plan estratégico de marketing para la empresa Lácteos Gomelac
del municipio de Ventaquemada, se toma como una excelente oportunidad no solo por las ventajas comerciales y financieras de la empresa, sino porque además lleva a mejorar la imagen que tienen los clientes de dicha organización en el entorno, permitiendo el aporte de conocimiento y estrategias provenientes de personas, mecanismos y herramientas puntuales donde las teorías administrativas y de marketing son relevantes a la hora de tomar decisiones y liderar a futuro el mercado a nivel regional y nacional.
Esto, además de tener en cuenta, se advierte como una circunstancia a partir de la cual se logra poner en práctica los cocimientos y experiencias adquiridos durante el proceso de formación profesional demostrando la necesidad que tienen las empresas actuales, de involucrar personas, ideas y estrategias en sus procesos internos, a fin de liderar un mercado, superar a la competencia, pero sobre todo crecer y mantenerse en el entorno.
1.4 MARCO REFERENCIAL
1.4.1 Marco teórico. El mundo cambiante que enfrentan las organizaciones modernas, hace necesario el estudio juicioso de las teorías organizacionales y administrativas con todas y cada una de sus funciones y elementos, aportando ideas y desarrollando estrategias basadas en una realidad que acompaña a las empresas actuales y que de cierto modo, no han podido involucrar con sus procesos internos, siendo relegadas del entorno competitivo, productivo y comercial.
“Si bien, en los textos de administración de la última década se encuentra algún avance en la forma de percibir las organizaciones y su funcionamiento, lo que se plantea en la teoría, escasea en la práctica. Ha pasado casi un siglo desde que surgieran los postulados de la administración científica de Taylor hasta llegar a modernos sistemas integrales de gestión, pasando por reingeniería, empoderamiento, tablero de control, entre otros. Lo que continúa siendo un lugar común, es que éstos siguen siendo conocimiento exótico fuera de las aulas de clase -y del mundo de las grandes corporaciones trasnacionales-, incluso para las propias universidades, que como es del decir popular “no consumen lo que producen”^1.
Así, la administración entra a jugar un papel fundamental para conseguir una mayor integración de todos y cada uno de los recursos existentes en una organización, aunque para ello, se haga necesaria la observancia de todas y cada una de las funciones que la acompañan y que le brindan una mayor seguridad al gestor empresarial para que direccione sus objetivos y los de la empresa, hacia el éxito y satisfacción de las necesidades de los clientes.
(^1) VIDAL ARIZABALETA, Elizabeth. Diagnóstico organizacional. 2ª ed. Bogotá: Ecoe Ediciones,
2004, p. 4.
“¿Entonces qué es la planeación estratégica? Es un compromiso, por parte de la dirección, de estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse; de decidir qué negocios deberían adquirirse y cuáles venderse; y de establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos”^3.
“La planificación estratégica sirve fundamentalmente para crear futuro a partir del presente, es decir, tiene la pretensión de buscar estrategias competitivas para una nueva era, de lo que se deduce que el plan estratégico hace que se puedan tomar decisiones hoy para fundamentar el éxito del futuro. La finalidad, por tanto, de un proceso de efectiva planificación estratégica, es la de ayudar a la dirección a fijar objetivos óptimos a largo plazo, maximizar el tiempo útil de la alta dirección y, su percepción y apreciación de previsiones y tendencias importantes estimulando y motivando a todos los niveles de la empresa”^4.
El procesos de planeación estratégica no resulta ser tan complejo como parece, lo realmente importante, es seguir un esquema concreto que le permita conocer sus debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas, así como su posición competitiva y las posibilidades que tendría eventualmente la empresa para asumir nuevos retos, realizando inversiones tecnológicas, de publicidad, de comunicación, de personal, infraestructura, entre otras que permitan un mejor desarrollo y posicionamiento de ésta en nuevos mercados.
“En orden cronológico, un plan estratégico atiende los siguientes pasos:
Precisamente, gracias a la existencia de estas interrelaciones entre la empresa y su entorno, pueden los directivos identificar los puntos fuertes y con ello la posibilidad de aprovecharlos igualmente con los puntos débiles, o sea, los problemas a superar.
Como metodología para el análisis se puede entender lo siguiente:
(^3) LUTHER, William M. El plan de mercadeo: cómo prepararlo y ponerlo en marcha. Bogotá: Norma,
4 1985, p. 10. ABASCAL ROJAS, Francisco. Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico. Madrid: ESIC, 2004, p. 187.
El contexto externo es determinante a la hora de tomar decisiones de orden comercial y de expansión organizacional en la medida que aporta elementos de base para definir el rumbo a seguir, especialmente por la competencia existente, las decisiones legales definidas por el estado, el aumento de la población, los cambios tecnológicos y de comunicación, incluso políticas labores que podrían desmotivar o por el contrario, alentar su desarrollo e inversión.
El contenido del Plan Estratégico de Marketing. El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):
(^5) Ibid, p. 187-192.
