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MODELOS DE COMUNICACIÓN
Por el Profesor
ERNESTO CESAR GALEANO
Verdaderamente no ha existido nunca una teoría de la comunicación. Lo que tenemos es un sinnúmero de resultados de investigaciones aglutinados bajo el indefinido nombre de: Teoría de la Comunicación. La gran mayoría de los estudiosos de la comunicación han formulado sus propios y personales esquemas y modelos. En un principio éstos se basaban en una simple relación de estímulo-respuesta para llegar hoy a plantear profundas interpretaciones. Los profesionales de la comunicación, por otra parte, siempre han realizado su trabajo sobre la base de la experiencia y el sentido común, y entre ellos y los investigadores sobre temas comunicacionales ha habido muy poca o ninguna colaboración en la mayoría de los países, ni qué decir en el nuestro. La investigación de la comunicación empezó como investigación de la comunicación de masas después de la Primera Guerra Mundial (1914-1918). Los primeros modelos de comunicación fueron los denominados “modelos de aguja hipodérmica”, modelos simples de estímulo-respuesta (E-R,), como el de la figura 1.
Los aportes realizados por figuras de la talla de Laswell, Lazarsfield, Hovland y Lewin, mostraron que había algo más. Existen cambios en la gente entre el estímulo y la respuesta. El nuevo modelo E-O-R (Estímulo-Organismo-Respuesta) fue presentado por Harold D. Laswell en su clásico: ¿Quién dice qué, por cuál canal, a quién, con qué efecto? El primer modelo E-O-R lo vamos en la figura 2, el modelo definitivo de Laswell se aprecia en la figura 3. Laswell se nos presenta como un
punto referencial histórico de importancia, por ello, vamos a dedicarle algunos párrafos.
Harold D. Laswell: “Los modelos lineales”
- La fórmula descriptiva del proceso de comunicación
En 1948 el profesor Laswell, de la Universidad de Yale en los Estados Unidos, publicó, en la revista The Comunication of Ideas , un artículo que tuvo el gran mérito de plantear claramente los elementos que están en juego en un proceso de comunicación. Laswell proponía allí una fórmula de concatenación o encadenamiento lineal de cinco preguntas-programa: ¿Quién - dice qué - por cuál canal - a quién - con qué efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación. Las primeras investigaciones de Laswell datan de los años 20; durante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) se ocupó del análisis de la comunicación política. Examinó las fórmulas de Aristóteles y Quintiliano que tenían relación directa con la formación de oradores (por tanto de emisores); estudiando los mecanismos de la propaganda se inspiró para crear su propia fórmula.
- Significación de los elementos de la fórmula
a) Quién : “Quién” es el emisor , es decir, el origen, la fuente de toda comunicación. Laswell incluyó en esta denominación todas las categorías de emisores: desde el simple periodista que escribe una nota hasta las agencias internacionales periodísticas o publicitarias.
b) Dice qué : Se trata aquí del mensaje. Laswell se detiene principalmente en el análisis de la información contenida en el mensaje en términos estadísticos, esto es, procediendo a una clasificación sistemática y cuantitativa de los datos informativos del mensaje.
Uno de los más interesados en este tema de la comunicación fue precisamente un ingeniero de la empresa Bell: Claude Shannon. Llamar a la teoría de Shannon “teoría de la información” -como se ha hecho normalmente— no es del todo correcto; si alguna vez hubo una teoría de la comunicación, la de Shannon es candidata más que válida. La comunicación la entiende como un “proceso de transferencia de información” Shannon proporcionó nuevas dimensiones a la construcción de un modelo de comunicación humana, aunque su modelo era básicamente un modelo físico de las comunicaciones de radio y telefónicas (Fig. 4).
Desde entonces en el vocabulario de la comunicación aparecieron conceptos como entropía, redundancia, bit , capacidad del canal, ruido y feed-back. Todo este nuevo vocabulario viene de la ingeniería. Hasta llegar a Shannon, los modelos de comunicación humana estaban basados en una simple fórmula “ir-no-ir”: el mensaje alcanzaba al receptor o no lo alcanzaba. Durante los años 1948 y 1949, Shannon y su compañero de tareas en la empresa Bell, Warren Weaver, realizaron una de las más importantes contribuciones a la formación de la teoría en el campo de las comunicaciones, tanto de las comunicaciones humanas como de la tecnología de comunicación.
Shannon y Weaver
- La teoría de la información
En 1948, Shannon y Weaver lanzaron una teoría matemática de la comunicación, casi al mismo tiempo que Laswell, elaboran su fórmula de cinco elementos. Se trata de un modelo de comunicación o, más exactamente, de una teoría de la información pensada en función de la cibernética, la cual es el estudio del funcionamiento de las máquinas, especialmente las máquinas electrónicas. Cuando Shannon habla de información, se trata de un término con un sentido completamente diferente del que nosotros le atribuimos generalmente (noticias que nos traen diariamente la prensa, la radio y la TV). Se trata para él de una unidad cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje.
El modelo de Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, inde- pendientemente de su significación. Esta teoría permite sobre todo estudiar la cantidad de información de un mensaje en función de la capacidad del medio. Esta capacidad se mide según el sistema binario (dos posibilidades, O ó 1) en bite ( bínary digits ) asociados a la velocidad de transmisión del mensaje, pudiendo esta velocidad ser disminuida por el ruido.
El modelo de Shannon se representa por un esquema compuesto por cinco elementos: una fuente, un transmisor, un canal, un receptor, un destino. Dentro de este modelo incluimos el ruido, que aporta una cierta perturbación.
- Los elementos del modelo de Shannon y Weaver
a) La fuente: es el elemento emisor inicial del proceso de comunicación; produce un cierto número de palabras o signos que forman el mensaje a transmitir. Por ejemplo, puede ser la persona que, habiendo descolgado el teléfono y marcado el número, comienza a hablar. Puede ser, del mismo modo, el parlante de la radio o de la TV.
ser una mancha sobre la pantalla, un cabello en el objetivo del proyector, una falla de registro gráfico, etc. También se debe considerar, muy especialmente, el ruido no técnico. Esto es, aquel que proviene del contexto psicosocial. Todos los elementos precedentes son considerados como ruidos que pueden, entonces, provenir del canal, del emisor, o del receptor, del mensaje, etcétera.
El modelo de Shannon y Weaver es muy atractivo debido a su relativa sencillez y flexibilidad. No obstante, análisis más detenidos muestran que en realidad no es mucho más que un modelo E-R ampliado. Dicho modelo explica poco sobre la comunicación humana. Sin embargo el modelo de Shannon y Weaver ha demostrado ser muy útil y ha aparecido un sinfín de versiones en libros de texto sobre comunicación humana. El modelo de David K. Berlo, de 1960, puede servir como ejemplo (fíg. 6).
El siguiente paso en el intento de formar una Teoría de la Comunicación fue la introducción de la hipótesis del flujo en dos etapas elaborada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet (1948) y más tarde por Eliku Katz. Añaden la opinión del líder al modelo E-O-R (más adelante, en 1966, el colombiano Humberto López desarrolla y perfecciona un concepto similar: “la Teoría de los Legitimadores”) (fíg. 7).
Un modelo más o menos similar fue elaborado por Gerhard Maletzke (1963), si bien éste añadió factores individuales al modelo de sistema social. Su modelo muestra más bien interacciones complejas entre las partes del proceso de comunicación (fig. 9).
Con la ampliación de los modelos de comunicación hacia factores sociales, empezó una nueva búsqueda de elementos relevantes. El problema había sido: ¿qué hacen los medios con la gente? Diversos estudios acerca de los usos, gratificaciones y funciones de la comunicación fueron realizados por Robert K. Merton, Joseph Klapper, Charles Wright y Herta Herzog (fig. 10). El modelo funcional (fig. 11) se centra sobre distintas funciones de la comunicación cuando se hallan involucradas partes relevantes. El problema del modelo se podría resumir de la siguiente manera: ¿cuáles son las funciones y disfunciones manifiestas (y latentes) de la comunicación masiva, la transmisión cultural, y el entretenimiento para la sociedad, los subgrupos culturales, los individuos y los sistemas culturales?
f ig. 9. Modelo de Malerzke.
Un autor de suma importancia para el desarrollo teórico que nos ocupa es Abraham Moles, el cual tiene como virtud establecer una cierta y particular síntesis entre varios hilos conductores anteriormente vistos.
Abraham Moles: la sociodinámica de la cultura
En 1967, en su libro Sociodinámica de la cultura, el profesor Abraham A. Moles nos muestra la existencia de mecanismos socioculturales, intentando reunir los aspectos que contribuyen al estudio y manejo de esos mecanismos. A tal fin, utilizó el método de las analogías como sistema intelectual para el dominio de la realidad. El método que él utilizó rescataba la cibernética, en tanto ella está en concordancia con la teoría de los sistemas. El método se basa en el desarrollo de un modelo de carácter mecanicista: el ciclo sociocultural. Á partir del momento en que los medios de comunicación social se han transformado en los canales principales de difusión de la cultura, una política se
vuelve necesaria, ya que los medios de comunicación, si lo desean, pueden orientar, filtrar, manipular los mensajes que deben difundir. Esta política cultural se fundamenta a partir del estudio del ciclo-socio-cultural. El ciclo-socio-cultural está íntimamente ligado a la noción de creatividad: las ideas nuevas se construyen a partir de ideas anteriores para influir y condicionar a su vez las creaciones que aparecen día a día. Dada que se habla de cultura de masas, se habla automáticamente de la difusión por medios masivos de mensajes culturales numerosos, dirigidos a una masa de individuos anónimos que forman el campo social. Los mismos mensajes están compuestos por elementos simples, signos, fragmentos de conocimientos a los que se designa con el nombre de “culturemas”. Los medios masivos son generalmente grandes empresas regidas por intereses de tipo financiero que se alimentan con las novedades culturales. La idea de sociodinámica viene del hecho de una interacción permanente entre “la cultura y el medio portador y los creadores que provocan la evolución”. La cultura es en sí misma un entorno artificial que el hombre se crea en el seno de sus actividades. Moles, para dar un poco de precisión a esta definición general, habla de dos tipos de cultura: —La cultura individual, la del señor José, está constituida por el entorno artificial que él se ha creado por su educación, por los objetos y los seres con los cuales él se rodea, por los reflejos motores ya establecidos ante ciertas situaciones, que son él reflejo de su personalidad. —La cultura colectiva, la de la sociedad formada por un gran número de José, Pedro, Juan, etc., cultura perteneciente a los grupos sociales institucionalizados y registrada en las diferentes memorias del mundo: bibliotecas, museos, pinacotecas, discotecas, cinematecas, vídeotecas, galerías, etcétera.
Elementos y funcionamiento
Cuatro elementos fundamentales componen el ciclo-social-cultural. Éstos son: el creador, el micro medio, los mass media y el macro medio, los cuales imprimen un movimiento dinámico según el siguiente esquema:
El creador
Es un individuo o un grupo, descubridor o inventor de ideas nuevas. Puede ser un artista, un investigador científico, un pianista o aun un pistolero en busca de ideas nuevas para asaltar un banco. La novedad consiste en la presión original de elementos de cultura ya circulando por el mundo (los culturemas), que el creador llega a identificar y a utilizar de tal modo que una idea nueva nace de esta identificación. Es de hacer notar que el creador forma parte de un entorno de cultura de masa, aun si bien él mismo posee una cultura personal. La creatividad no es una rara virtud, dado que cada uno de nosotros la posee en dosis personales. Mientras tanto, para que una idea nueva viva, es necesario que sea difundida y que el creador ofrezca su idea original al micro medio.
AQUÍ VA EL GRAFICO N° 6 DEL DISKET.
1 Tomado de: MOLES, Abraham A., Sociodinámica de la Cultura, Edit. Paidós, Biblioteca de Psicología y Sociología Aplicadas, Serie Fundamental, Vol. 19, Bu.no. Aire., 1978, pág. 95.
Wilbur Schramm escribió en 1959 que la investigación de la comunicación es “una de las grandes encrucijadas donde muchos pasan, pero pocos se detienen. Los estudiosos llegaron a este campo desde sus propias disciplinas, trayendo valiosas herramientas e intuiciones y, más tarde, como Lasweli, lo convierten en tema central de aquéllas”.
Wilbur Schramm
En su libro titulado El proceso y efectos de la comunicación de ma sas, Schramm aporta en 1970 otros elementos a los “modelos lineales” de los cuales hemos visto los principales (E-R; E-O-R; Shannon; Laswell; Weaver; Berlo).
- El Modelo Descriptivo de la Comunicación
Schramm se refiere a dos nociones importantes en su esquema de la comunicación: a) La necesidad para el E y el R de hablar el mismo lenguaje o hallar-se en la misma longitud de onda. b) La Influencia del comportamiento del R, puesta en evidencia por una nueva noción de feed-back.
- La comunicación según este modelo
La fuente, o E, produce una señal después de haber procedido a una codificación de su mensaje. Pero no se trata de una codificación técnica, como en el modelo de Shannon y Weaver: se trata sobre todo de una puesta en condiciones del mensaje, en función de la experiencia o del conocimiento personal del E. El mismo proceso se opera a la inversa, a nivel del R, que procede a una decodificación del mensaje transmitido por la señal en función de su experiencia o de su conocimiento personal. En cuanto al feed-back, se destaca que, para Schramm, es instantáneo: la codificación y la decodificación se hacen casi simultáneamente; y estas operaciones se “adornan” con una interpretación de los mensajes emitidos. Esto permite una reacción inmediata del R, la cual se traducirá por una reacción inmediata del E.
- Crítica
De los modelos lineales que conocemos, el de Schramm es el único que da tanta importancia a la noción de feed-back. Es también uno de los más recientes, lo que explica tal vez la preocupación manifiesta por este importante elemento de la comunicación.
Las posturas marginales
En este lugar vamos a referirnos a dos autores, que revistan en la categoría de los creadores, aquellos atrevidos que no aceptan las teorías ad usum y por tanto se lanzan a la aventura de pensar “por sí”. Claro que el atrevimiento tiene sólo el mérito de disparar inquietudes, por sí no garantiza alcanzar la verdad científica ni mucho menos conformar un cuerpo de doctrina medianamente válido. Como quiera que sea, creemos que Marshall H. McLuhan y Jean Cloutier merecen este párrafo aparte.
Marshall H. McLuhan
Permanentemente asistimos a nuevos cuestionamientos de sus teorías y a un esfuerzo paralelo por adaptarlas a la evolución de la sociedad. Así, McLuhan aparece como un profeta con sus Exploraciones sobre el medio y el mensaje que para él tienen tendencia a confundirse.
- El medio es el mensaje
McLuhan es verdaderamente un autor paradojal, ya que provoca el entusiasmo o la hostilidad. Algunos lo toman como un profeta, otros por un impostor. Mientras tanto todos están de acuerdo en que atrae multitudes, y los medios le han consagrado una gran cantidad de espacio comentando su obra.
avión, reloj, dinero, TV, radio, cine, teléfono, etc.) que divide en dos grupos: los medios calientes, que exigen poco o nada de participación por parte del usuario, por ejemplo la radio. Los medios fríos, que exigen del hombre una participación más Intensa, por ejemplo la TV.
Jean Cloutier
Jean Cloutier, a través de su personaje “EMIREC” (por EMIsor- RECeptor), examina la comunicación no ya en términos de tecnología o de “sistema”, sino tomando como centro de interés el “homo comunicans”, esto es, el hombre que entra en la era de la “comunicación individual”.
1.La Era deEMIREC
Jean Cloutier, de la Universidad de Montreal, aborda los problemas de la comunicación bajo el ángulo de la cibernética, porque “los esquemas lineales que disocian las funciones de E y de R no son suficientes para explicar el proceso completo de la comunicación”. Para Cloutier, la comunicación ha sobrepasado el estado de fenómeno de masas para volverme Individual. Los “automedios” (self- media) han sobrepasado a los medios masivos.
- EMLREC, su mensaje-lenguaje, sus medios
EMIREC personifica el carácter E-R de cada hombre. Es el homo comunicans, que tiene cinco sentidos, “mucho de creatividad, una imaginación que él desprecia y un Intelecto del cual está muy orgulloso”. Es una personificación del hombre moderno que dispone de lenguajes múltiples que rara vez utiliza. El mensaje-lenguaje está formado por dos elementos inseparables, el lenguaje permite “encarnar” un mensaje: el contorno es el lenguaje; la superficie, el mensaje. Éstos son sistemas de signos que establecen los lazos de comunicación entre los que emiten (por medio de la palabra, un gesto, grafismos) y los que reciben (por la audición, la visión, la lectura) en un cuadro sociocultural necesariamente común. Cloutier presenta un método de clasificación: lo audio-scripto-visual. Distingue, entonces, tres lenguajes de base, los cuales se funden para “producir los lenguajes sintéticos que son el audiovisual y el scripto-visual, que se combinan en un sistema poli-sintético de comunicación: el “ audio-scripto-visual”. Los medios son intermediarios que permiten el transporte de mensajes en el espacio y en el tiempo. Transmiten, conservan y amplifican los mensajes. Del mismo modo que EMIREC, son a la vez emisores y receptores. Cloutier clasifica los medios en tres categorías: los mass-media, dirigidos a la difusión de mensajes que son productos culturales colectivos; los self-media, basados sobre el registro de mensajes individuales; los tele-media, sistemas neutros que transmiten, amplifican y favorecen las comunicaciones directas.
- La comunicación individual
Según Cloutier, la comunicación es concebida en tres etapas que corresponden a la evolución de la ciencia de la comunicación. Estas son: La comunicación de élite, la comunicación de masas y, por fin, la comunicación individual. En esta última (la comunicación individual), es EMIREC, y no ya el medio, quien constituye el centro de la comunicación. Él está, a la vez, rodeado por otros EMIREC y por medios múltiples, porque se comunica con los otros hombres y emplea los diferentes medios de que dispone para emitir o recibir, él mismo, mensajes.
La crisis de la investigación
El desarrollo de la investigación de la comunicación hasta finales de los años 50 fue una búsqueda constante de factores sobresalientes que explicaran el comportamiento de la comunicación. Se encontró que cuantos más datos se obtenían, menos efectos parecía tener la comunicación; Bernard Berelson, en 1959, advierte sobre la confusión que reina en el campo de la investigación de la comunicación. Parece, entonces, que las grandes ideas que dieron tanta vitalidad y novedad hace varias décadas, se tornan hoy sustancialmente irrelevantes. No han aparecido nuevas ideas de igual envergadura que las sustituyan. Sin duda, en la década del 60 hubo una gran crisis interna en el desarrollo teórico de la investigación sobre la comunicación. La consecuencia de todo esto fue que el estancamiento no sólo alcanzó al campo de la investigación sino al ámbito académico.
Todavía hoy es posible observar cómo el tema de la comunicación, en algunos círculos, se reduce al tratamiento de viejos esquemas lineales del tipo E-R aderezados con una incierta noción de feed-back. No sin cierta tristeza sospechamos que algunos tratan el tema de la comunicación “ad perpetuarn Shannon memoriam “.
Estado actual de la cuestión
Como resultado importante de esta crisis podemos anotar que, además de la investigación tradicional de la comunicación, han emergido como mínimo tres importantes escuelas generales. Son las siguientes:
- La Psicolingüística, que arranca de los años 50 y tiene como representantes a Charles E. Osgood y Thomas A. Sebeok. El estudio de los lenguajes, aparte de la tradicional lingüística, ha llegado a ser una rama Importante de la investigación de la comunicación. Ha combinado disciplinas tales como la lingüística formal, la psicología, la psicología social, la lógica, la biología, la antropología y la sociología. La disciplina en si tiene una antigua tradición, desde los años 20 y los años 30, empezando con Ogden, Tolman, Dewey y, más recientemente, con el ya citado
