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Estrategias de marketing en el
sector servicios
Marketing
Definición de Marketing
El marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual se intercambian valores entre individuos para satisfacer deseos o necesidades. El objetivo del marketing es conseguir un mercado de clientes satisfechos y atraer nuevos.
Las actividades del marketing incluyen el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución y la fijación de precios.
La oferta de marketing es el conjunto de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
La gestión de marketing es el proceso de desarrollo de planificación y estrategias para llegar al mercado meta, enfocándose en las necesidades, deseos y demanda de los consumidores. La estrategia de comunicación incluye la publicidad, promoción y relaciones públicas.
Enfoques de Gestión
Existen cinco tipos de enfoques alternativos de gestión:
Enfoque de Producción: Se centra en mejorar la disponibilidad y reducir los costos de los productos. Enfoque de Producto: Se centra en mejorar la calidad, los resultados y la innovación de los productos. Enfoque de Venta: Se centra en encontrar clientes para los productos, con un esfuerzo de venta y promoción. Enfoque de Marketing: Se centra en encontrar un producto adecuado para los clientes. Enfoque de Marketing Social: Se centra en lograr un equilibrio entre las utilidades de la empresa, la satisfacción del cliente y los intereses de la sociedad.
Enfoque Moderno de Marketing
El enfoque moderno de marketing se basa en la selección de mercado, la creación de valor y la conciencia social. Esto se debe a que los consumidores entienden la importancia de cuidar el medio ambiente y los recursos naturales, y buscan productos que satisfagan sus necesidades.
Miopía de Marketing
La miopía de marketing es un error que cometen las empresas al centrarse únicamente en los productos y servicios y no en las necesidades de los clientes. Ejemplos de esto son Kodak, que no vio al teléfono celular como una amenaza, y la industria musical, que no se adaptó a los cambios en la forma de consumir música.
Ética del Marketing
La ética del marketing implica no tomar acciones que supongan riesgos para las personas u organizaciones, respetar la propiedad intelectual, la privacidad de las personas, los derechos del consumidor y no entrar en conflicto con las leyes vigentes y normas morales.
Campos de Acción del Marketing
Los campos de acción del marketing son:
Marketing de bienes y servicios de consumo: Se ocupa del intercambio entre empresas y consumidores. Marketing de Negocios: Se produce entre empresas. Marketing Social: Se da en organizaciones sin fines de lucro.
Tipos de Marketing
Marketing Táctico u Operativo: Se enfoca en conquistar el mercado existente a corto y mediano plazo, sin tener en cuenta al competidor. Su función es vender utilizando los medios más eficaces minimizando los costos de venta. Marketing Estratégico: Se enfoca en detectar las necesidades de los consumidores, estudiar y analizar la demanda y la competencia, evaluar oportunidades y amenazas, adaptar a la empresa a los cambios y crear oportunidades para lograr los objetivos planteados. Su acción es a mediano y largo plazo.
Variables del Marketing
Las variables del marketing se dividen en:
a) Internas: Costos, organización, objetivos de marketing. b) Externas: Condiciones económicas, competencia, tecnología, demografía, ecología.
Las principales fuerzas de cambio son las nuevas tecnologías, el nuevo entorno competitivo, el marketing de guerra y el nuevo consumidor.
Componentes de un Plan de Marketing
Un plan de marketing incluye: resumen ejecutivo, análisis de la situación actual, amenazas y oportunidades, objetivos, estrategias de marketing, programas de acción, presupuesto y control.
Valor: Diferencia percibida por el consumidor entre los costes y los beneficios que otorga un producto.
Análisis de Marketing (FODA)
Fortalezas
Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos.
Debilidades
Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.
Oportunidades
Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio.
Amenazas
Factores actuales y emergentes externos que podrían desafiar el desempeño de la compañía.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Definición
El SIM es el conjunto de personas, actividades y procedimientos en las empresas, para recopilar datos precisos, clasificarlos, analizarlos, evaluarlos y transferirlos al personal de marketing para la toma de decisiones y también a los proveedores.
Partes del SIM
Datos internos: Información obtenida por fuentes internas de la empresa, otorgados por cada área de la misma. Sistema de Inteligencia de Marketing: Información de acceso público sobre competidores y el entorno de marketing (proveedores, internet, empleados, etc). Investigación Comercial: Son los procesos de recopilación de datos, diseño, análisis y presentación de una situación específica de marketing.
Fases o Etapas de un Proceso de Investigación Comercial
Definición del problema y objetivos: Se determina cuál es el problema, se encuadra adecuadamente y se establecen los objetivos.
Investigación exploratoria: Formula hipótesis del problema por medio de la observación. Investigación descriptiva: Explica situaciones de los posibles mercados. Investigación causal: Experimenta para ver el efecto de la hipótesis. Desarrollo del plan de investigación: Se realiza por escrito detallando los costos para ser analizado por los directivos. Se necesita que la información sea relevante, precisa y adecuada.
Fuentes de Información
Información primaria: Es la que suministra el proceso específico de investigación comercial. Métodos de encuestas Métodos de observación Métodos de experimentación Información secundaria: Información que ya se encuentra disponible (no siempre es relevante). Datos internos: Sistema actual de información de la empresa. Datos externos: Bases de datos en la red, organismos gubernamentales, fundaciones, etc.
Muestra
Grupo de personas que representan a la población que se quiere investigar. Para determinar la muestra de la población meta se necesita definir tres parámetros: a) Unidad de la muestra (quién) b) Tamaño de la muestra (cuántas)
Tipos de Muestreo
Muestreo probabilístico: Todos los miembros de la población tienen la misma posibilidad de estar en la muestra. Muestreo aleatorio simple Muestreo estratificado Muestreo por conglomerado Diseños por etapas múltiples Muestreo no probabilístico: El observador elige la muestra según su juicio. Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio o criterio Muestreo por cuotas Diseño de bola de nieve Muestreo de centro comercial
Cuestionarios
Preguntas abiertas: Se le solicita al consultado que formule su propia respuesta. Preguntas cerradas: El consultado selecciona una respuesta de un conjunto determinado de opciones.
Experimentación: Se dará a probar muestras de sopas a los consumidores para conocer su opinión.
Encuestas: Se realizarán encuestas cerradas sobre las sopas.
Muestra
Se utilizará una muestra probabilística, específicamente, aleatoria simple.
Instrumentos
Se utilizará un cuestionario de preguntas cerradas, ya que son personas que están comprando y no se les puede detener mucho tiempo.
Métodos de contacto
El contacto con los consumidores será de manera personal.
Conceptos clave de la Ley de Hábeas Data
Dos conceptos clave de la Ley de Hábeas Data son:
Datos personales: Toda información concerniente a personas naturales o jurídicas, identificadas o identificables.
Datos sensibles: Aquellos datos que afectan la intimidad del titular o cuyo uso indebido puede generar su discriminación, tales como aquellos que revelen el origen racial y étnico, las opiniones políticas, las convicciones religiosas, filosóficas o morales, la afiliación sindical y la información referente a la salud o a la vida sexual.
Principios de una empresa de salud sobre
privacidad
La información personal del paciente no está disponible a terceros.
Los estudios sólo podrán ser retirados por el paciente presentando su DNI o si anteriormente él lo solicita, se le enviarán por correo electrónico a su casilla de correo privada.
El paciente no está obligado a contestar preguntas que revelen su origen racial y étnico, opiniones políticas, convicciones religiosas, filosóficas o morales, afiliación sindical e información referente a la salud o a la vida sexual, a menos que sea de requerimiento para su tratamiento.
Los estudios impresos se mantendrán como máximo un mes después de expedidos y después se incinerarán.
Los datos personales sometidos al tratamiento o procesamiento electrónico serán informatizados.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños para poder identificar sus necesidades y buscar posicionarse en ellos satisfaciéndolas.
Tipos de variables de segmentación
Variables duras: Son las que no se pueden cambiar, como edad, sexo y ocupación.
Variables blandas: Son las que se pueden cambiar, como motivaciones, deseos y necesidades.
Ventajas de la segmentación
Reconocer la importancia de cada segmento Detectar y analizar las oportunidades del mercado Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo Preparar estrategias y presupuestos basados en información más fiable Poder compaginar adecuadamente mensajes publicitarios y los medios Organizar mejor la red de distribución
Desventajas de la segmentación
Alto costo Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado Que no se determine correctamente la característica del mercado Que la segmentación no esté bien planteada y se deje fuera a muchos clientes No utilizar las estrategias adecuadas en el mercado
Fases de la segmentación
Segmentación de mercado: Fraccionar el mercado en grupos más pequeños. Selección del público objetivo: Determinar cuál es el mercado meta. Posicionamiento: Buscar ocupar un lugar en la mente del mercado meta con la oferta de marketing.
Requisitos para una segmentación eficaz
a. Mensurables: Que se puedan medir. b. Accesibles: Que se puedan alcanzar y atender. c. Sustanciales: Que sean significativos para la empresa. d. Diferenciables: Que sean característicos e influenciables por las variables
Público Objetivo (PO)
El público objetivo es el grupo de personas a las que la empresa intenta seducir para atraer a consumir sus productos o servicios. La evaluación de la selección del mercado se centra en tres factores:
Tamaño y crecimiento de la empresa: Medir y prever la demanda que tiene y que puede llegar a tener.
Atractivo estructural: Es menos atractivo si hay competidores fuertes, existencia de productos sustitutos, compradores con gran poder de influenciar en los precios, y proveedores con gran poder de influenciar en los precios.
Objetivos y recursos de la empresa: Debe tener las competencias necesarias y los recursos para ingresar en un mercado donde debe competir, sino no es conveniente arriesgarse.
Estrategias de segmentación
Marketing indiferenciado (masivo)
La empresa sabe que hay diferentes segmentos de mercado, pero los ignora, tratando de satisfacer las diferentes necesidades con una única oferta comercial y con un único plan de marketing. Es adecuado cuando los productos son uniformes, cuando se lanza un producto, y cuando hay mucha cantidad de compradores.
Marketing diferenciado (segmento)
La empresa ofrece productos o marcas adaptados a las necesidades de sus segmentos objetivo, utilizando diferentes planes o estrategias de marketing para cada uno de ellos. Es adecuado para productos en etapa de madurez y productos cuyo diseño puede variar.
Marketing concentrado (de nicho)
La empresa detecta la existencia de varios segmentos de mercado relevantes, pero se va a concentrar en uno o en unos pocos segmentos, aquellos en los que la empresa pueda tener alguna ventaja competitiva. Es adecuado cuando se lanza un producto nuevo y cuando los recursos son limitados.
Micromarketing
Es un tipo de estrategia de marketing que tiende a dirigirse a un grupo específico de clientes dentro de un nicho de mercado. Existen dos tipos:
Marketing (o nivel) local: Es la colocación de productos y servicios teniendo en cuenta la demanda de los distintos sectores locales.
Marketing individual: Trata a cada cliente en forma individualizada, fomenta el diálogo y satisface mejor sus necesidades.
Posicionamiento
El posicionamiento consiste en tener un lugar privilegiado de la marca en la mente del consumidor. En una sociedad sobrecomunicada, la mejor manera es con un mensaje sobresimplificado.
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento de una empresa líder Posicionamiento de segundo El poder del nombre Posicionamiento de uno mismo y del porvenir Posicionamiento de la competencia Posicionamiento de un producto y de un país
Etapas para desarrollar una estrategia de posicionamiento
Identificar las ventajas competitivas: Ofrecer al consumidor un valor mayor al de la competencia, a través del mix de productos, diferenciación de servicios, instalación y reparación, características del canal de distribución, y diferenciación según el personal.
Elegir las ventajas competitivas adecuadas: Definir cuántos atributos y cuáles promover, evitando errores como infraposicionamiento, posicionamiento confuso y supraposicionamiento.
Selección de una estrategia de posicionamiento general: Referida a la propuesta de valor de esa marca, que hace que el público la elija.
Estrategias de Posicionamiento en el Mercado
Más por lo mismo
Ejemplo: Apple Ofrece más por el mismo precio
Lo mismo por menos
Ejemplo: Seguros La Caja Ofrece lo mismo por un precio más bajo
Menos por mucho menos
Ejemplo: Un hotel con menos servicios pero a un precio más bajo Ofrece menor calidad pero a un precio más bajo
Producto
Tipos de Productos
Tangibles (Productos): Bienes físicos que deben ser producidos, despachados y entregados Intangibles (Servicios): Todo aquello que no puede ser entregado físicamente pero que brinda beneficios, actividades o satisfacciones
Ventajas y Desventajas
Productos Tangibles: - Ventajas: Se pueden ver y tocar, se puede inspeccionar, se puede patentar, se pueden almacenar - Desventajas: Necesitan inventario, deben distribuirse, pueden romperse
Productos Intangibles: - Ventajas: No se tiene que preocupar por su cuidado, no hay que distribuirlos, no se compran para siempre - Desventajas: No se pueden patentar, no son estandarizables, no se pueden almacenar
Niveles o Capas de los Productos
Nivel 1 o Beneficio Básico: ¿A qué necesidades apunta el producto? Nivel 2 o Producto Real: Marca, envase, diseño Nivel 3 o Producto Mejorado: Ofrece beneficios adicionales
Clasificación de los Productos
Productos de Consumo: Productos de conveniencia Productos de comparación Productos de especialidad Productos no buscados Productos Industriales: Materiales y piezas Bienes de capital Servicios y suministros
Otras Ofertas de Marketing
Organizaciones (ej. IBM para soluciones de e-business) Personas (ej. para atraer al electorado o al público en un deporte) Lugares (ej. para atraer turistas) Ideas (ej. campañas para reducir el uso del alcohol o tabaco)
Decisiones y Estrategias para Productos
Decisiones Individuales de Productos y Servicios
Atributos del producto:
Calidad Características Estilo Diseño Branding Empaque Etiquetado Servicios de soporte al producto
Decisiones de Línea de Producto
Rellenado de la línea: Agregar más elementos dentro de la gama actual Extensión de la línea: Alargar la línea de productos más allá de la gama actual
Decisiones de Mezcla de Producto
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos
Mezcla de productos
Definición de mezcla de productos
Una mezcla de productos (o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta. La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos principales: bebidas saludables, bocadillos horneados y comidas sencillas. Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de comidas sencillas se compone de sopas, salsas y pastas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales. En total, la mezcla de productos Campbell incluye cientos de artículos.
Dimensiones de la mezcla de productos
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones:
Amplitud : se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa. Longitud : se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos. Profundidad : se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea. Consistencia : se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma.
Desarrollo de marcas
Una empresa tiene diferentes alternativas para desarrollar sus marcas en relación a su cartera de productos:
Nombres individuales de marcas o multimarcas para una misma línea (por ejemplo, Unilever). Extensión de marca (por ejemplo, jabón Dove, desodorante Dove). Extensión de línea (por ejemplo, línea de productos "Ser" de La Serenísima).
Estrategias para el lanzamiento de nuevos
productos
Pasos para el lanzamiento de nuevos productos
Generación de la idea: Generar varias ideas para poder elegir. Evaluación de la idea: Elegir la idea considerando que sea rentable para la empresa. Desarrollo del concepto y prueba: Extender esa idea y probarla con una muestra de población meta. Estrategia de marketing: Definir el público objetivo, el posicionamiento, los objetivos de venta. Análisis del negocio: Considerar la rentabilidad en función de costos y riesgos. Desarrollo del producto: Generar el producto físico. Prueba de mercado: Dar a conocer el producto real al público. Comercialización: Introducir el producto nuevo en el público objetivo.
Perspectivas de la innovación de productos
La innovación de productos se describe desde dos perspectivas complementarias:
Marketing vertical : Segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos. Marketing lateral : Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que llega a un público mucho más amplio.
Ciclo de vida de los productos
Etapas del ciclo de vida de los productos
Desarrollo de productos : Comienza con la idea de producto. Elaborar personalidad al producto. Las ventas son nulas y los costos de inversión aumentan (diseño). Preparación del mensaje inicial. Introducción.
Producto ya disponible para la venta. Comunicación para que los clientes conozcan el producto. Bajo crecimiento en ventas. Beneficios inexistentes. Introducción : Producto disponible en el mercado. Comunicación para dar a conocer el producto. Bajo crecimiento en ventas. Beneficios inexistentes. Crecimiento : Aceptación en el mercado (perdura en el tiempo). Aumento de beneficios (destinados a mayor comunicación y avances técnicos). Madurez : El producto está establecido y los beneficios caen. Declive : Descenso en ventas.
Precio
Definición de precio
El precio es el pago que se asigna a la obtención de un producto o servicio. Es flexible, se puede cambiar rápidamente y es el único elemento del marketing mix que aporta un ingreso.
Factores que repercuten en la fijación de precios
Factores internos : 1. Objetivos de marketing: Maximizar beneficios, conseguir cuota de mercado, liderazgo en calidad. 2. Estrategias de marketing mix: Coordinar las decisiones de precio con el diseño del producto, la distribución y la promoción. 3. Costes: Costes fijos, costes variables, costes totales.
Factores externos : 1. Naturaleza del mercado y la demanda: Percepción de precios en diferentes tipos de mercados (competencia perfecta, monopolio, oligopolio, competencia monopolística). 2. Costes, precios y ofertas de los competidores. 3. Otros factores externos: Condiciones económicas, gobierno, aspectos sociales.
Enfoques para la fijación de precios
Enfoque basado en los costes : Fijación de precios según los costes o precios mediante un margen de utilidades. Fijación de precios según el umbral de rentabilidad (análisis del punto de equilibrio). Enfoque basado en el consumidor : Fijación de precio según el valor percibido. Fijación de precios de valor. Valor añadido.
Tipos de ajustes de precios
Descuentos o Ajustes
Precios con descuentos o incentivos: se reduce el precio durante un período de tiempo. Tipos de descuento: pago en efectivo; volumen; funcional; temporada; incentivos (bonificación), de intercambio.
Segmentados
Se vende un producto o servicio a precios distintos. Tipos de segmentados: por lugar; por consumidores; por productos.
Psicológicos
Se fija de acuerdo a lo que percibe el cliente. Ej: ropa en distinta sección.
Promocionales
Se baja el precio por un tiempo para posicionarlo en el mercado. Tipos promocionales: líderes con pérdidas; reembolso en efectivo; ocasiones especiales; servicio de mantenimiento gratuito.
Criterios geográficos
Precios distintos según el lugar del país o del mundo. Tipos: Fijación de precios libre a bordo (FOB); con portes incluidos; por zonas; desde un punto de base; con asunción de portes.
Precios internacionales
Las empresas ajustan los precios de acuerdo a cada mercado considerando costos, economía de la zona, legislaciones.
FIJACIÓN DE PRECIOS Y POLÍTICAS
ESTATALES
Fijación de precios potencialmente perjudiciales
Dentro de un nivel del canal de distribución
Las empresas tienen que fijar los precios sin ponerse de acuerdo con sus competidores, porque sino sería confabulación.
Entre distintos niveles del canal
Las empresas están obligadas a poner el mismo precio a todos los consumidores del mismo nivel del canal, y no pueden obligar a los distribuidores que cobren un precio determinado.
UNIDAD 6 - DISTRIBUCIÓN
Definición
Conforman los canales de marketing o distribución cuya función es poner a disposición del público el producto o servicio para su consumo. Es la tercera herramienta del marketing mix.
Motivo o razones
Motivaciones económicas: Se logra disminuir números de contactos al que llegar al tener intermediarios. Ajustan la oferta y la demanda: detectan necesidades de los consumidores y los trasladan al fabricante. Añaden valor agregado: al achicar distancia y tiempo entre fabricante y consumidor.
Funciones del canal de distribución
Completar transacciones: a) Información: obtiene los datos de clientes actuales y potenciales. b) Promoción: promueve y divulga oferta de productos. c) Contactos: busca cartera de clientes. d) Negociación: acuerdo precios y formas con el fabricante. e) Adaptación: ajustar la oferta a las necesidades del consumidor. Llevar a cabo las transacciones del punto 1: a) Distribución física: traslada y almacena productos. b) Financiamiento: adquieren dinero para cubrir costos de distribución. c) Aceptación de riesgos: asumen riesgos por hacer las transacciones.
Niveles de canales
Canal de Marketing DIRECTO: La empresa vende directamente al consumidor. Canal de Marketing INDIRECTO: La empresa vende con uno o más intermediarios antes de llegar al consumidor.
Marketing de servicios
Requiere de una longitud corta de canales de distribución. Presenta sólo dos configuraciones: Productor → Consumidor. Productor → Agente → Consumidor. Por ejemplo, los servicios turísticos.
