LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, Diapositivas de Historia de la publicidad

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T5 LA AGENCIA DE

PUBLICIDAD

FUNDAMENTOS DE LA

PUBLICIDAD

ALEJANDRO DÍAZ LÓPEZ, JUAN CARLOS TORRES

GARCÍA, YERED ISMAEL ANDREW CASILLAS

CONCEPTO

• (^) LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ES AQUELLA EMPRESA QUE SE DEDICA A

CREAR, PREPARAR, PROGRAMAR O EJECUTAR PUBLICIDAD POR

CUENTA DE UN ANUNCIANTE.

DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA DE

PUBLICIDAD

• • DEPARTAMENTO CREATIVO: FORMADO POR UN DIRECTOR CREATIVO DEL QUE DEPENDEN DIRECTORES DE ARTE,

REDACTORES DE TEXTOS (COPIES) Y PRODUCTORES, SE ENCARGA DE RECIBIR EL BRIEFING DEL ANUNCIANTE, CREAR UNA IDEA, UNA EXPRESIÓN AUDIOVISUAL Y REDACTAR LOS TEXTOS, PARA QUE EL CLIENTE APRUEBE EL ANUNCIO PRELIMINAR, A PARTIR DEL CUAL SE CREARÁ EL ANUNCIO FINAL A TRAVÉS DE LA PRODUCCIÓN O REALIZACIÓN.

• (^) • DEPARTAMENTO DE CUENTAS O DE SERVICIO AL CLIENTE: FORMADO POR UN DIRECTOR DE CUENTAS DEL QUE DEPENDEN EJECUTIVOS DE CUENTAS, SE ENCARGA DE LA RELACIÓN ENTRE LA AGENCIA Y EL ANUNCIANTE: DESDE LA ENTREGA DEL BRIEFING AL DEPARTAMENTO CREATIVO, LA COORDINACIÓN DE CREATIVIDAD, INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN, PRESENTACIÓN DEL ANUNCIO PRELIMINAR Y DEFINITIVO, HASTA DAR INSTRUCCIONES DE FACTURACIÓN AL DEPARTAMENTO FINANCIERO.
• (^) • DEPARTAMENTO DE MEDIOS: FORMADO POR UN DIRECTOR DE MEDIOS DEL QUE DEPENDEN EL DIRECTOR DE PLANIFICACIÓN Y EL DIRECTOR DE COMPRAS DE MEDIOS, SE ENCARGA DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y LA COMPRA DE MEDIOS: TRAS OBTENER INFORMACIÓN SOBRE DIFUSIÓN, AUDIENCIA Y TARIFAS, SE ENCARGA DE CONTRATAR LOS MEDIOS Y CONTROLAR LAS APARICIONES EN LOS MEDIOS. CON EL AUGE DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS, ESTOS DEPARTAMENTOS ESTÁN DESAPARECIENDO.
• (^) • DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN: FORMADO POR UN DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN DEL QUE DEPENDE ALGÚN INVESTIGADOR JUNIOR, SE ENCARGA DE PROPORCIONAR A LOS DEMÁS DEPARTAMENTOS INFORMACIÓN CON LA QUE PODER ELEGIR CON CRITERIO LA ESTRATEGIA, LA CREATIVIDAD Y EL PLAN DE MEDIOS ÓPTIMO PARA EL CLIENTE.
• (^) • DEPARTAMENTO FINANCIERO Y ADMINISTRATIVO: FORMADO POR UN DIRECTOR FINANCIERO-ADMINISTRATIVO DEL QUE DEPENDEN LOS SERVICIOS DE CONTABILIDAD, TESORERÍA Y PERSONAL, SE ENCARGA DE LAS FUNCIONES FINANCIERA, ADMINISTRATIVA Y DE RECURSOS HUMANOS.
• • DEPARTAMENTO DE TRÁFICO: ENCARGADO DE LA COORDINACIÓN Y EL CONTROL DE LOS TRABAJOS DE LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS. •DEPARTAMENTO DE NEW BUSINESS: ENCARGADO DE LA BÚSQUEDA DE NUEVAS OPORTUNIDADES Y

TIPOS DE REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA

DE PUBLICIDAD

• (^) • COMISIONES: LAS GANANCIAS EN PORCENTAJE SOBRE LA INVERSIÓN DEL ANUNCIANTE EN LOS MEDIOS HAN DEJADO DE SER LA FORMA PREFERIDA DE REMUNERACIÓN POR EL GRAN NÚMERO DE INCONVENIENTES. SURGE EL CONCEPTO DE RAPPEL O PRIMA DE PRODUCCIÓN.
• (^) • HONORARIOS: CANTIDAD ESTABLECIDA POR LOS SERVICIOS A PRESTAR. SI EL ALCANCE FUERA MAYOR, TAMBIÉN SE AMPLIARÍAN LOS HONORARIOS.
• (^) • SISTEMA MIXTO: SE PACTA UNA COMISIÓN Y SE ESTABLECE UNA REMUNERACIÓN VARIABLE.

DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA DE

MEDIOS

• (^) DEPARTAMENTO DE COMPRA DE MEDIOS: SE ENCARGA DE LA RESERVA Y COMPRA DE ESPACIOS Y TIEMPOS PUBLICITARIOS.
• (^) • DEPARTAMENTO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: SE ENCARGA DE PREPARAR LOS PLANES DE MEDIOS A PARTIR DEL BRIEFING RECIBIDO.
• (^) • DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MEDIOS: SE ENCARGA DE COORDINAR LAS INVESTIGACIONES DE MEDIOS NECESARIAS PARA LA PLANIFICACIÓN.
• (^) • DEPARTAMENTO DE INFORMÁTICA: SE ENCARGA DE LA ASISTENCIA TÉCNICA PARA LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS A TRAVÉS DEL DESARROLLO DE PROGRAMAS QUE FACILITEN LA REALIZACIÓN DE LOS PLANES DE MEDIOS.
• (^) • DEPARTAMENTO DE FINANCIACIÓN Y ADMINISTRACIÓN: SE ENCARGA DE TAREAS COMO LA ORGANIZACIÓN DEL PERSONAL, CONTROL O TRÁFICO Y GESTIÓN FINANCIERA.

NORMAS BÁSICAS PARA EL PROCESO DE

SELECCIÓN DE AGENCIAS

• (^) EQUIDAD: IGUALDAD DE TRATO Y DE OPORTUNIDADES, SIN DAR INFORMACIÓN PRIVILEGIADA.
• (^) • CONFIDENCIALIDAD: LA AGENCIA RESPETARÁ EL CARÁCTER CONFIDENCIAL DE LA INFORMACIÓN QUE LE DA EL ANUNCIANTE.
• (^) • PROPIEDAD INTELECTUAL: EL ANUNCIANTE NO UTILIZARÁ LAS IDEAS DE LAS AGENCIAS NO SELECCIONADAS, Y SI LO HACE TENDRÁ QUE LLEGAR A ACUERDOS.
• (^) • COMPROMISO: DEBE HABER UNA VOLUNTAD DE ESTABLECER UNA RELACIÓN A MEDIO-LARGO PLAZO, HABIENDO MAYOR ESTABILIDAD Y EFICACIA.
• (^) • RECONOCIMIENTO: EL TRABAJO DE LA AGENCIA DEBE SER REMUNERADO.

BRIEFING

• LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD TRABAJAN POR MEDIO DEL BRIEFING QUE LA EMPRESA

ANUNCIANTE LES ENVÍA. ESTE DEBE SER UN RESUMEN SINTÉTICO, EFICAZ, CLARO Y BREVE DE

INFORMACIÓN. UN BUEN BRIEFING ESTÁ COMPUESTO POR:

• • ANUNCIANTE Y BYS: PROPORCIONAR DATOS SOBRE LA COMPAÑÍA Y EL PRODUCTO, ASÍ COMO DE

LA COMPETENCIA.

• • OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA: DEFINIR SI ES UN LANZAMIENTO, REPOSICIONAMIENTO O UNA

CAMPAÑA DE REFUERZO.

• • DESCRIBIR AL PÚBLICO OBJETIVO: EN CUANTO A LA DEMOGRAFÍA, HÁBITOS, CONDUCTAS Y

PERCEPCIONES DE LA MARCA.

• • POSICIONAMIENTO DESEADO: DEFINIR CÓMO DEBERÍA PERCIBIR EL CONSUMIDOR EL PRODUCTO

ANUNCIADO.

• • MENSAJES PRIORITARIOS: LISTA DE MENSAJES QUE SE HAN DE COMUNICAR POR ORDEN DE

PRIORIDAD.

• • TIMING, PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO: INCLUIR UN CALENDARIO DE PRODUCCIÓN, DECIR SI

ESTÁ DIRIGIDA SÓLO A LOS MEDIOS O TAMBIÉN INCLUYE MARKETING DIRECTO, PROMOCIÓN…

• • RESPONSABILIDADES: INDICAR EL NOMBRE DEL CONTACTO DEL CLIENTE Y SU DISPONIBILIDAD

• . •ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS DATOS: INDICAR SI LA CAMPAÑA DEBE PREVER