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TEMA 1
CONCEPTO Y PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. DISEÑO DE INVESTIGACION
a. Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de investigación b. Determinación del tipo de diseño de investigación c. Especificación de las hipótesis de estudio d. Definición, clasificación y medida de las variables de estudio
2. OBTENCION DE LA INFORMACION a. Selección de las fuentes de información b. Determinación de las formas de obtener información c. Diseño y selección de la muestra d. Recogida de datos 3. TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS a. Edición, codificación y grabación de datos b. Tabulación de los resultados c. Aplicación de técnicas de análisis estadístico 4. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE LAS CONCLUSIONES a. Elaboración del informe general b. Presentaciones
TEMA 2
FUENTES Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN: La información es el conjunto de fuentes y conocimientos necesarios para comprender situaciones. Tomar decisiones o evaluar las ya tomadas. CLASIFICACION DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN:
1. SEGÚN SU NATURALEZA: a. Fuentes bibliográficas e Internet b. Observación c. Pseudocompra d. Técnicas de creatividad e. Dinámica de grupos f. Entrevistas g. Técnicas proyectivas h. Bases de datos i. Paneles j. Encuestas
2. SEGÚN SU DISPONIBILIDAD:
a. Fuentes de información primaria: el investigador no cuenta con ningún tipo de información para realizar su estudio, necesita acudir a investigaciones específicas para obtener la información. ( la observación, la pseudocompra, las reuniones de grupos o los métodos experimentales) b. Fuentes de información secundaria: con anterioridad a realizar la investigación existen estudios o informes que le aportan información relevante al estudio que esta realizando, información que ya existe y esta disponible. La utilización de información secundaria se fundamenta en dos tipos de razones, económicas y metodológicas
3. SEGÚN0 EXISTA LA POSIBILIDAD DE TRATAMIENTO CUANTITATIVO:
a. Fuentes de información cuantitativas: aportan datos que pueden ser procesados con técnicas estadísticas o matemáticas (encuestas, bases de datos y paneles) b. Fuentes de información cualitativas: aportan datos que no pueden ser procesados estadística o matemáticamente. (grupos de discusión, pseudocompra, observación, técnicas de creatividad o entrevistas)
4. SEGÚN SU GRADO DE DINAMISMO:
a. Fuentes de información estáticas: aportan datos en un solo momento del tiempo. b. Fuentes de información dinámicas: aportan datos de manera periódica.
5. SEGÚN EL GRADO DE CONTACTO CON LAS PERSONAS QUE PROPORCIONAN LA INFORMACION:
a. Fuentes de información personales: implican la existencia de contacto entre el investigador y las personas (dinámica de grupo, entrevistas personales, técnicas proyectivas o encuestas a domicilio) b. Fuentes de información impersonales: no existe ningún tipo de contacto entre el investigador y las personas ( encuestas por correo o utilización de bases de datos)
6. SEGÚN EL GRADO DE COLABORACION QUE MUESTRAN LOS APORTADORES DE INFORMACION:
a. Fuentes de información directas: el participante es plenamente consciente de la utilidad de los datos que proporciona (encuesta de intención de voto) b. Fuentes de información indirectas: el participante no es consciente de la utilidad de los datos que proporciona ( p.e. si se pide que relacione una marca de comida con un sentimiento)
TEMA 3
METODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACION COMERCIAL: los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacción, y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos.
CARACTERISTICAS DE LAS FUENTES CUALITATIVAS:
- PRIMARIAS: se aplican para desarrollar investigaciones cuando surge su necesidad
- ESTATICAS: se utilizan para obtener información en un momento del tiempo.
- PERSONALES: se necesita la colaboración.
- ADECUADAS PARA INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS: su función es de primera aproximación a los problemas.
- GENERALMENTE NO PERMITEN UTILIZACION DE TECNICAS ESTADISTICAS
- SE EMPREAN EN LAS PRIMERAS FASES
LAS FUENTES CUALITATIVAS RESULTAN IMPRESCINDIBLES PARA: desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria, desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias, evaluar actividades de marketing y conocer la terminología y el comportamiento de los consumidores.
PARTE RAMOS (INTRODUCCION)
Las empresas que crecen cuando todo esta en contra se centran en tres aspectos fundamentales: INNOVACION : permite pedir un precio mayor por nuestro producto, obtener mayor rentabilidad incorporando avances en procesos productivos y evita las guerras de precios de competidores de otros países. (si no creamos valor no habrá posibilidad de éxito) COMPETITIVIDAD: la ventaja competitiva (M. Porter) busca ecplicar las causas del éxito de una organización en un mercado. Según esta teoría, exiten tres estrategias genéricas que una empresa puede seguir: o LIDERAZGO EN COSTOS o DIFERENCIACION o ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION EXCELENCIA: es una filosofía que consiste en hacer siempre todos todo bien a la primera. Es un factor importante pero no suficiente en situaciones de incertidumbre.
La única ventaja competitiva sostenible es aprender mas rápido que los competidores. Para minimizar incertidumbre y reducir el riesgo en decisiones….INFORMACION. La necesidad de informacion es básica en cualquier situación empresarial y se acentua en época de crisis.
1. FORMAS DE CRECER
LAS OCHO FORMAS DE CRECER SEGÚN KOTLER : el éxito de las empresas solo depende de 2 acciones: reducir costes o crecer.
2. GRAFICO DE TECNOLOGIAS EMERGENTES DE GARTNER 2015 El Hype Cycle de Gartner es un gráfico que mide las diversas tecnologías según su ciclo de vida. Es una representación de la madurez, adopción y aplicación comercial de una tecnología específica. Es útil para analizar las tendencias en cuanto a tecnología y sirve a los emprendedores para saber que tipo de tecnología es la que requerirá el mercado en los próximos años. La manera como se proyecta el gráfico permiten dar a conocer lo que el mercado desea y como se comporta ante los productos tecnológicos.
El Hype Cycle tiene como etapas:
- "Technology Trigger"o el“disparador tecnológico”:c uando aparece el concepto en el mercado
- "Peak of Inflated Expectations"o“el pico de expectativa inflada”: Cuando se habla mucho del concepto, pero está poco aplicado.
El NEUROMARKETING: es una combinación de neurociencias y marketing, que hace posible el uso de herramientas y técnicas que analizan como afectan consciente o inconscientemente los estimulos publicitarios al consumidor, a nivel de memoria, atención y emoción. Estudia el funcionamiento del cerebro aplicado al ámbito de las ecisiones de compra, ya que dichas decisiones se basan en sensaciones subjetivas fundamentadas en estimulos sensoriales. Generalmente los consumidores no son conscientes de estos estimulos y por ello los estudios de mercado no los pueden medir.
TEMA MERCADOS Y COMPETENCIA
EL CONCEPTO DE MERCADO: Conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad/deseo de un producto/servicio ya de más disponen de los recursos y capacidades (legales, morales y operativas) necesarias para materializar su adquisición”
Desde el punto de vista económico, en el mercado se cruzan la oferta (VENDEDORES) y la demanda (COMPRADORES) lo que condicionara el precio final. Desde el ámbito jurídico, en el mercado se intercambian la propiedad de los productos/servicios por una cierta cantidad de dinero. En términos espaciales: lugar donde vendedores y compradores realizan sus intercambios. Desde el punto de vista empresarial, nos interesa el mercado de la demanda. o MERCADO TOTAL: personas que tienen una necesidad que puede ser satisfecha. o MERCADO POTENCIAL: numero total de compradores sensible a la oferta de determinado producto durante un periodo de tiempo concreto o MERCADO OBJETIVO/META: numero de compradores a los que desea llegar la empresa con su oferta comercial en un momento determinado o MERCADO ACTUAL: numero de compradores efectivo. Conjunto de personas que en un momento dado, están dispuestas de forma efectiva a la adquisición de un producto/servicio determinado.
CLASIFICACION DE MERCADOS:
MERCADOS DE CONSUMO
La oferta de cada categoría de producto suele estar conformada por una amplia gama de productos y marcas. El volumen de producción suele ser elevado, generando un gran volumen de existencias , con objeto de responder a la demanda del mercado. Además,su orientación hacia el consumidor final también se refleja en que la oferta suele estructurarse en unidades reducidas, facilitando así su manejo y almacenamiento en los hogares. Estos mercados buscan la continua adaptación a las personas que consumen sus productos. Así, fruto del incremento de hogares formados por una sola persona o de las bajas tasas de natalidad, están fomentando la aparición de productos envasados de tamaño a ún menor, con el fin de adecuarlos al consumo individual. Alta rotación de los productos , fruto de su venta masiva, lo que implica una constante renovación de existencias. Este aspecto es de gran importancia para el diseño y gestión de los canales de distribución. Estos mercados presentan una gran sensibilidad hacia las variables de marketing, lo que influye, por ejemplo, en el incremento de volumen de inversión en comunicación con el público objetivo respecto a otros mercados. Los esfuerzos de comunicación suelen estar basados en herramientas de persuasión masivas, como la publicidad y la promoción de ventas. Estos mercados fomentan la generalización de avances tecnológicos
MERCADOS ORGANIZACIONALES: Formados por organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades originales en los procesos productivos que realizan con el objeto de:
-Su utilización como materia prima para la obtención de otros productos -Su comercialización a otras personas u organizaciones para la obtención de un beneficio a través de su reventa -Su inclusión en la generación de servicios con o sin ánimo de lucro.
En función de la finalidad que se le pretende dar a los productos demandados o dicho de otro modo, en función de las características de las entidades compradoras, se clasifican en tres grandes grupos:
Mercados industriales Mercados de intermediarios Mercados institucionales
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES Los productos demandados aunque suelen coincidir con los que se comercializan en los mercados de consumo, no suelen ser productos acabados, si no que mas bien se trata de materias primas, materiales y componentes de fabricación, instalaciones, equipos accesorios y suministros (material de oficina).
LEY DEFENSA DE LA COMPETENCIA:
TEMA TECNICAS CUANTITATIVAS
Cuantifican los resultados de una investigación.
Son estadísticamente representativas, ya que para aplicarlas se requiere un gran número de personas.
Para ello se necesita utilizar el muestreo estadístico, con el que se pueden obtener conclusiones numéricas.
Los resultados obtenidos se pueden extrapolar a toda la población.
No permiten profundizar en los fenómenos estudiados ya que utiliza cuestionarios estructurados y la información ofrecida por encuestados siempre es facilitada a nivel consciente y se centra en preguntas concretas.
Recomendable combinar la técnica cualitativa y cuantitativa. No son incompatibles, son complementarias.
1ºUtiliza técnicas cualitativas con fines exploratorios, de cara a definir un posterior estudio cuantitativo. 2ºAplicar técnicas cuantitativas cuando el objetivo es extrapolar datos o crear índices que se quieran contrastar de forma periódica.
1. LA ENCUESTA. PANELES:
PANELES DE CONSUMIDORES: Recoge de forma periódica información sobre los actos de consumo y otras
variables de comportamiento de compra que realiza una muestra constante y representativa de la población (consumidores finales o panelistas).EJEMPLOS: KANTAR, WORLD PANEL (TNS), PANEL, CONSUMIDORES HOMESCAN (Instituto AC Nielsen).
PANELES DETALLISTAS : Recogen información periódica sobre compras realizadas por consumidores.
PANELES DE AUDIENCIAS: Estudio imprescindible para planificar campañas de comunicación. EJEMPLO: KANTAR, analiza audiencias TV a través de audímetros
EJEMPLOS CLASES DE ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS:
ESCALA NOMINAL: Género, domicilio, profesion…(mujer o hombre)
ESCALA ORDINAL: Identifica, clasifica y ordena. (da valor según tu preferencia a las marcas de café del 1 al 5)
ESCALA DE INTERVALO: identifica, clasifica, ordena y la diferencia entre los valores de la escala es constante. (indique el grado de satifaccion con el servicio del 1 al 5 siendo 1 muy insatisfecho y 5 muy satisfecho)
ESCALA DE RAZÓN O METRICA CONTINUA: Identifica, clasifica, ordena, la diferencia entre valores es constante y ademas cumple la propiedad de origen, es decir el cero indica la ausencia de la variable (o cantidad de).(nivel de ingresos de un consumidor: entre 0 y 100, de 100 a 200…..)
EJEMPLOS ESCALAS COMPARATIVAS (NO METRICAS):
SUMA CONSTANTE: repartir puntacion de 10 puntos entre uno o varios atributos (potencia , diseño, precio…de bmw y mercedes)
ESCALAS DE COMPARACION PAREADAS: Comparacion de cosas, preferencia ( opel/seat, seat/renault…)
ESCALAS JERARQUIZADA: ordenar cosas según algun criterio (clasifique según su variedad de productos a zalando, privalia…)
OTRAS ESCALAS COMPARATIVAS, GUTTMAN: ordena las respuestas empleando una sola caracteristica, (indique la titulacion maxima alcanzada, bachiller-1, grado-2, postgrado-3…)
ESCALA DE ASOCIACION: se relacionan atributos con productos o marcas para saber preferencias (se selcciona con cruz las caracteristicas mas destacadas de una marca, olor, dieño…perfume de lancome o de prada por ejemplo)
EJEMPLOS DE ESCALAS NO COMPARATIVAS (METRICAS O MONADICAS)
ESCALA LIKERT: conjunto de proposiciones positivas o negativas que permiten al entrevistado enjuiciar o evaluar el tema o el objeto analizado.
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO: el criterio viene definido por categorias opuestas de una duimension (el bbva es un banco….señale de 1 a 10 desde anticuado a moderno, desde fiable a no fiable…)
3. MUESTREO: Procedimiento que permite seleccionar un conjunto de elementos (muestra) de un conjunto
total (población) con el objetivo de realizar inferencias sobre éste. Para que el muestreo esté bien realizado es necesario que los elementos escogidos representen adecuadamente a la población. Si la muestra no cumple este cometido, se dice que es sesgada y en caso contrario se habla de muestra representativa.
TAMAÑO DE LA MUESTRA: Número total de elementos que son incluidos en la muestra Depende del tamaño de
la población, la naturaleza de la investigación, el nº de variables de análisis, el método de muestreo utilizado, el error admitido o el tamaño promedio de estudios similares. Tiene que ser lo bastante amplia como para permitir estudiar o reconocer una realidad. No tiene que ser forzosamente grande: su tamaño tiene que ser suficiente.
