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Un análisis de mercado para evaluar la viabilidad del lanzamiento de tropiron, un nuevo ron con menor contenido alcohólico y sabores frutales. Se investiga la percepción del consumidor sobre ron medellín, las preferencias de consumo de bebidas alcohólicas y la aceptación potencial de tropiron. el estudio busca información clave para la fábrica de licores de antioquia para impulsar el crecimiento de la marca ron medellín en 2025. Se analizan datos de ventas, se comparan las marcas ron medellín y aguardiente antioqueño, y se exploran estrategias de marketing como el cambio de imagen y el lanzamiento de nuevos productos.
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
1 / 25
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¡No te pierdas las partes importantes!
Investigación de Mercado Para Lanzamiento De Nuevo Producto De La FLA
Por:
Nathalia Shannon Rosero Guerrero
Camila Jiménez González
Juan Fernando Paniagua Osorio
Juan José Uribe Hernandez
Juan Camilo Álvarez Fernández
Universidad EAFIT
Especialización en Gerencia de Proyectos
Docente: Yanet García Espinosa
Medellín, Colombia
01 de septiembre de 2024
Alternativas al
monopolio
rentístico de
licores en
Colombia
Empresas
certificadas en
Buenas Prácticas
de Manufactura
para licores
Alternativas al
monopolio
rentístico de
licores en
Colombia
Reducción del
consumo nocivo de
alcohol
En 2019, el 84,0% de
las personas entre 12 y
65 años sostuvo haber
consumido alguna vez
en su vida, bebidas
alcohólicas
La responsabilidad
social empresarial en la
industria de licores en
Colombia
Actividades
comerciales y
políticas de la
industria del
alcohol en América
Latina y el caribe.
Implicaciones para
la salud pública
Estudio
Internacional del
Control de
Alcohol: Una
aplicación para
Colombia
Sistema de
Gestión
Ambiental
(SGA) de la
fábrica de licores
de Antioquia
Aguardiente 24 °
sin azúcar es el
único licor de
Suramérica con
el sello Carbono
Neutro
LEY 1801 DE 2016: Por la cual se
expide el Código Nacional de Seguridad
y Convivencia Ciudadana
LEY 1816 DE 2016: régimen propio del
monopolio rentístico de licores
destilados
LEY 256 DE 1996: “Por la cual se dictan
normas sobre competencia desleal”
LEY 2005 de 2019: Por medio de la cual
se generan incentivos a la calidad,
promoción del consumo y
comercialización de panela, mieles
vírgenes y sus derivados, así como la
reconversión y formalización de los
trapiches en Colombia y se dictan otras
disposiciones
DECRETO 1686 de 2012: Por el cual
promueven medidas para el control de la
producción, introducción, movilización
y comercialización de alcohol potable y
no potable, se adiciona el Capítulo 17 al
Título 1 de la Parte 2 del Libro 2 del
Decreto 1074 de 2015, y se adoptan otras
disposiciones
DECRETO 1506 de 2014: modifica
articulo 42 de decreto 1686/
Alto Alto Alto Alto Moderado Alto
La Ley 2005/
habla de excluir del
monopolio bebidas
alcohólicas como
vinos y aperitivos,
potencializando la
entrada de más
productos que no
estén en las
fábricas y así tener
regulaciones que
pueden
potencializar el
consumo de estas
bebidas reduciendo
precios para su
distribución,
afectando
indirectamente a
las bebidas
alcohólicas
reguladas bajo el
monopolio.
El impacto de las
nuevas normas o
aumento del
marco legal hace
de igual forma
que sea menos
rentable para las
empresas y
afectando el
aumento de
precios de bebidas
alcohólicas,
llevando a afectar
la demanda del
consumo de estos
productos
específicos.
Para mantener una
imagen de Empresa
Socialmente
Responsable, se deberá
realizar de forma
periódica revisiones a
las políticas RES que
se estén
implementando.
Actualmente el índice
de RES para la FLA
está por debajo de la
competencia, lo que
puede generar
impactos negativos a la
imagen de los nuevos
productos que se
quieran lanzar desde la
En cuanto a la
publicidad de
promoción de
consumo de
bebidas
alcohólicas, el
código de infancia
y adolescencia
establece que no es
permitida la
publicidad en la
franja infantil,
(desde 5 pm hasta
10 pm en TV y
desde 7 pm hasta
9:30 pm para
radio). Lo anterior
puede reducir la
cantidad de
personas aptas para
el consumo del
producto y por
tanto podría
impactar en las
ventas del
TropiRon.
La distinción de
carbono neutro
al aguardiente
antioqueño tapa
verde muestra el
compromiso de
ir un paso más
allá de la
empresa y su
interés en ofrecer
no solamente
productos de
calidad sino con
el menor
impacto
ambiental
posible. A pesar
de lo anterior, el
hecho de que
esta clasificación
No esté también
para el resto de
los productos de
la FLA puede
generar barreras
de entrada para
el TropiRon.
Restricción en ciertos horarios y
espacios donde comercializar bebidas
alcohólicas limita la oportunidad de
innovar en nuevas áreas, programas o
festividades que pueden potencializar las
ventas de la organización.
De igual manera, como son
significativas las regulaciones legales
impuestas, estas aumentan en gran
medida los costos adicionales para el
Grupo FLA, en capacitaciones, controles
y monitoreos que no son obligatorios en
otros productos que se encuentran en el
mercado.
El incumplimiento al entorno legal da
multas y sanciones económicas e incluso
pueden llegar a la suspensión de
licencias en ventas de los productos con
alcohol.
Limitaciones Publicitarias en la
legislación afectan en la disminución de
oportunidades de fomento y mercadeo
del producto, afectando al posible
aumento de visibilidad del TropiRon y
su cabida de atraer nuevos clientes.
Alternativas al
monopolio
rentístico de
licores en
Colombia
(unimilitar.edu.co)
https://
www.invima.gov.
co/sites/default/
files/alimentos-y-
bebidas-
alcoholicas/Otros-
alimentos-y-
bebidas/
Certificaciones-
Establecimientos/
2024/Ago/
bpm_licores_(11).
reduccion-consumo-
nocivo-alcohol.pdf
(minsalud.gov.co).
proesa_dt_ed_24.p
df (icesi.edu.co)
FLA - Fabrica de
Licores y
Alcoholes de
Antioquia
Políticas de
Calidad
https://www.funcionpublica.gov.co/
eva/gestornormativo/norma.php?
i=
Comunicado de Prensa
(dane.gov.co)
The Alcohol
Industry’s
Commercial and
Political Activities
in Latin America
and Caribbean:
Implications for
Public Health |
NCD Alliance
https://
fla.com.co/
novedades/
aguardiente-24-
sin-azucar-es-el-
unico-licor-de-
suramerica-con-
el-sello-carbono-
neutro/
Ley 256 de 1996 - Gestor Normativo -
Función Pública
(funcionpublica.gov.co)
https://
repository.unimili
tar.edu.co/items/
7571e2b4-598d-
4e4a-b0de-
82089b
viewcontent.cgi
(lasalle.edu.co)
LEY 2005 DE 2019 (suin-
juriscol.gov.co)
Demandan ley
que permite el
monopolio en la
venta de licores en
el país
(caracol.com.co)
DECRETO 1686 DE 2012 (suin-
juriscol.gov.co)
C-052 de 2019
(suin-
juriscol.gov.co)
DECRETO 1506 DE 2014 (suin-
juriscol.gov.co)
Ley 1801 de 2016 - Gestor Normativo -
Función Pública
(funcionpublica.gov.co)
3. Situación a Investigar
3.1 Antecedentes sobre la situación a investigar:
La Fábrica de Licores de Antioquia conocida por su acrónimo FLA es una empresa colombiana
que se dedica a la fabricación y venta de bebidas alcohólicas a nivel nacional e internacional,
constituida el 1 de enero de 1920. (Fábrica de Licores de Antioquia, 2024a)
Durante sus más de 100 años de experiencia se ha hecho reconocida por sus dos marcas más
representativas Ron Medellín la cual inició a producir a partir de 1937 (Ron Medellín, 2024) y
Aguardiente Antioqueño que se lanzó al mercado en 1970, debido principalmente a las ventas
de estas dos marcas, la FLA logró durante el año 2023 posicionarse como líder en el mercado
nacional de bebidas alcanzando una participación del 51,1% entre las licoreras del país (Fábrica
de Licores de Antioquia, 2024b), aún con este panorama positivo para la compañía, la marca
Ron Medellín viene enfrentando inconvenientes para posicionarse en el mercado y lograr sus
objetivos de venta, tema que preocupa a la compañía y la ha impulsado a realizar algunos
cambios en la misma, a continuación profundizaremos en algunos de los aspectos que se logran
evidenciar en los informes de gestión.
Aguardiente Antioqueño vs Ron Medellín: Aunque el Ron Medellín lleva en el mercado 33
años más que el Aguardiente Antioqueño y ambos tiene un precio de venta similar, el
aguardiente supera al ron en ventas significativamente, en el año 2023 la Fábrica de Licores de
Antioquia recibió aproximadamente 4,13 veces más ingresos por ventas de Aguardiente que de
ron , además, como se observa en la tabla 2, para el año 2023 Ron Medellín solo representó el
17% de las ventas de la fábrica de licores ante un 71% del aguardiente antioqueño. (Fábrica de
Licores de Antioquia, 2024c).
Categoría Licor Ventas [Pesos] 2023
Porcentaje dinero en
ventas 2023
Aguardiente Antioqueño $413,164,000,000.00 71.63%
Ron Medellín $100,014,000,000.00 17.34%
Barú $1,365,000,000.00 0.24%
Exportaciones $62,254,000,000.00 10.79%
Total ventas 2023 $576,797,000,000.
Tabla 2. Ventas FLA año 2023 (Fábrica de Licores de Antioquia, 2024d).
Aguardiente antioqueño tapa verde éxito en ventas: Actualmente, el producto más vendido
de la fábrica de licores de Antioquia es el aguardiente antioqueño Tapa Verde, este representó
en el 2023 un 46% de las ventas en aguardiente y un 32% de las ventas totales de la FLA
(Fábrica de Licores de Antioquia, 2024b, 2024c), esta bebida alcohólica fue lanzada en el año
2018 y en solo cuatro años ha conseguido posicionarse como la bebida favorita dentro del
catálogo de productos de la organización, este producto es una reinvención sencilla del clásico
aguardiente antioqueño tapa roja, conservando su sabor característico y reduciendo su grado de
alcohol en un 5 %, para brindar un sabor más suave, como se observa en la figura 1 desde su
lanzamiento este producto ha sido un éxito en ventas.
Figura 1 Ventas Aguardiente antioqueño Tapaverde 2018-2022(Fábrica de Licores de
Antioquia, 2024c).
Lanzamiento de nuevos productos y cambio de imagen Ron Medellín : En el primer
trimestre del año 2023 la Fábrica de Licores de Antioquia lanzó en todo el país la nueva imagen
de la marca Ron Medellín, esta nueva imagen presenta diseños de arte urbanos basados en
grafitis y música, temas que vienen tomando importancia en la cultura e idiosincrasia de la
ciudad de Medellín y en general en todo el país. (Revista P&M, 2023).
Figura 2 Nueva imagen Ron Medellín (Fábrica de Licores de Antioquia, 2024c).
año anterior, esto indica que las medidas que ha tomado la fábrica de licores para mejorar las
ventas de estos productos no han sido efectivas y además que el mercado está consumiendo
cada vez menos esta bebida.
Figura 4. Número de unidades de botellas de 750 ML de Ron Medellín vendidas en el año
2022(Fábrica de Licores de Antioquia, 2022)
Figura 5 Número de unidades de botellas de 750 ML de Ron Medellín vendidas en el año
2023 (Fábrica de Licores de Antioquia, 2023)
3.2 Descripción del problema o situación:
Como se evidencia en los antecedentes, la Fábrica de Licores de Antioquia ha reportado en los
últimos dos años que, los productos Ron Medellín han enfrentado un estancamiento en sus
ventas, sin lograr cumplir con las metas establecidas por la empresa. Esta situación se ha
agravado en el último año, como se observa en los informes de gestión, donde se evidencia una
disminución de 1’000.000 de unidades de 750 ml vendidas, en comparación con el año 2022.
Ante este panorama, surge la necesidad de explorar nuevas oportunidades para revitalizar el
posicionamiento del producto en el mercado de bebidas alcohólicas.
El problema por investigar radica en determinar si el lanzamiento de un nuevo tipo de ron con
un contenido alcohólico reducido y una mezcla de sabores frutales que lo hacen más suave,
dulce y fresco, llamado TropiRon, podría impactar positivamente en la tendencia negativa de
las ventas que se viene presentando en esta categoría del portafolio de productos de la
organización.
Pregunta que define el problema:
¿Es viable la comercialización de un nuevo producto a base de Ron Medellín llamado
TropiRon?
4. Objetivos de la investigación
4.1 Objetivo general
Evaluar la viabilidad de la comercialización de un nuevo producto a base de Ron Medellín
llamado TropiRon
4.2 Objetivos específicos
a. Identificar la percepción que tiene la gente del Ron Medellín.
b. Determinar eventos o experiencias en donde se pueda incentivar el consumo del
TropiRon.
c. Establecer cuáles pueden ser las características más valoradas a la hora de elegir el
TropiRon.
d. Identificar el rango de precios que están dispuestos a pagar por el TropiRon.
5. Proceso de muestreo, selección de la muestra y error muestral
5.1 Población objetivo “N”
Estuvo constituida por la población general entre los 18 y 70 años de edad, que pertenecen a
cualquiera de los estratos socioeconómicos, de las ciudades colombianas con población
superior a 30.000 habitantes en su cabecera municipal, y que consumen o han consumido
alguna vez bebidas alcohólicas.
Para realizar la estimación del tamaño de esta población se tomó del Estudio Nacional de
Consumo de Sustancias Psicoactivas realizado en el año 2019 por el Observatorio de Drogas de
Colombia (O.D.C.) la siguiente información:
Finalmente reemplazando los valores de las variables “Z”, “e”, “ S
2
” en la fórmula para el
cálculo del tamaño de muestra n de la figura 6, obtuvimos que el tamaño de la muestra “n” es de
385 personas.
5.3 Error muestral calculado “e”
Para realizar el cálculo del error muestral se usó la fórmula del error para una población infinita.
Figura 7. Ecuaciones para cálculo de error muestral para una población infinita
Donde:
“Z” es el número de unidades de desviación típica en la distribución normal que
producirá un nivel de confianza deseado. Para el cálculo de la muestra se tomó un nivel
de confianza del 95%, que nos permite garantizar en un 95% que los resultados
obtenidos en la investigación se ajustan a la realidad. Para este nivel de confianza el
valor de “Z” es de 1,
“P” Porcentaje de la población que posee la característica. Para el cálculo de la muestra
se tomó un Porcentaje de 50%, esto debido a que no se conoce el porcentaje de la
población que mayor a los 18 años que consume alcohol con frecuencia. Por lo tanto, se
utiliza el dato más desfavorable que incrementa el tamaño muestral “P” igual a 0.
“S” es la raíz cuadrada de la varianza poblacional. Usando la fórmula para el cálculo de
“S” de la figura 7 y reemplazando “P” igual a 0.5 obtuvimos que “S” es igual a 0.
“n” es el tamaño de la muestra utilizado para la investigación. Debido a que se utilizó un
tipo de muestreo no probabilístico llamado muestreo por bola de nieve y se estableció
una fecha límite para recibir respuestas de la encuesta, luego de depurar las encuestas
que fueron realizadas, se encontró que el tamaño de muestra fue de 119 personas.
Finalmente reemplazando los valores de las variables “Z”, “e”, “S” en la fórmula para el cálculo
del error muestral “e” de la figura 7, obtuvimos que el error muestral “e” es de 9%, que nos
indica que en la realidad los valores pueden ser hasta un 9% superiores o inferiores a los valores
de los resultados obtenidos en la investigación.
5.4 Tipo de muestreo utilizado
Se utilizó un tipo de muestreo no probabilístico llamado muestreo por bola de nieve, esto
debido, a que el tiempo para realizar las encuestas era reducido y se tenía dificultad para
identificar las personas que consumían bebidas alcohólicas frecuentemente.
Bajo este procedimiento de muestreo cada uno de los cinco investigadores envío la encuesta a
dos personas de su círculo cercano (familiares o amigos) que consumieran bebidas alcohólicas
con frecuencia , luego cada uno de los encuestados se encargó de compartir la encuesta con
otras dos personas que cumplieran la misma característica, este procedimiento se repitió
sucesivamente durante dos días, es decir, cada encuestado luego de diligenciar la encuesta
recomendó el diligenciamiento de la misma a dos nuevas personas, al final del segundo día (
de Septiembre de 2024) se cerró la encuesta obteniendo en total 122 encuestas respondidas,
finalmente se revisaron las encuestas y se omitieron en el análisis las personas que no
autorizaron el uso de sus datos para la investigación, obteniendo un total 119 encuestas, es
decir, una muestra de 119 personas para realizar el análisis de la información.
6. Resultados de la investigación
6.1 Preguntas de clasificación
Con el fin de lograr un cruce de información que permita analizar de forma precisa los datos
recopilados por la encuesta, se realizaron las siguientes 3 preguntas de clasificación:
a. ¿Cuál es su edad?
b. ¿Cuál es su género?
c. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?
Con las respuestas recopiladas, se pudo obtener que los siguientes datos relevantes:
Rango de edad de mayor participación en
la encuesta
24 a 34 años
Participación de mujeres (hombres) en la
encuesta
Estrato socioeconómico de mayor
participación en la encuesta
Los datos recogidos a partir de la muestra presentan consistencia son los datos de Censo
2018 del DANE, puesto que se estima que, en Colombia, el 51,2% de la población
corresponde a Mujeres, además que el 68,2% de la población se encuentra entre los 15 y 65
años de edad. Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). (2018).
6.2 Preguntas específicas
El 48% de las mujeres encuestadas tienen una percepción positiva del sabor del TropiRon,
mientras que en una menor medida el 31% de los hombres tienen una percepción positiva.
muestra una inclinación a participar de eventos más formales como espacios laborales para
compartir del TropiRon por los hombres.
Las personas más jóvenes tienden a ser más versátiles y dinámicos frente a los eventos en
donde consumiría el TropiRon con respecto a las personas mayores.
Ambos géneros valoran más el Sabor para elegir un licor, sin embargo, es más notorio que las
mujeres prefieren un mejor sabor para consumir un licor, mientras que los hombres valoran el
precio más que las mujeres.
Entre más jóvenes se contempla más el Precio a la hora de elegir un licor, mientras que la
población mayor, valora más la Marca para consumirlo. Sin embargo, el sabor predomina en
todas las edades de la población encuestada.
Entre mayor es el estrato menor es la predominancia del Sabor y es más determinante el
Precio para elegir el consumo de un licor.
El 81% de las personas considera que un precio mayor a 45,000 COP es demasiado caro,
adicionalmente se identifica que el 89% de las personas considera que un precio inferior 35,
COP es un precio tan barato que haría dudar de la calidad del producto.
7. Conclusiones de los resultados y hallazgos más importantes de la investigación
El 40% de los encuestados describen el sabor del Ron Medellín como "agradable" o
“muy agradable”, mientras que un 26% lo considera "neutro" y el 34% lo califica
como "poco agradable" o "nada agradable". Por género, el 48% de las mujeres tienen
una percepción positiva, frente a un 31% de los hombres. Si analizamos por edad, se
