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Un análisis detallado del mercado de cosméticos en colombia, con un enfoque específico en el delineador líquido remover-up, fabricado por la empresa revolution. El documento aborda aspectos como la demografía del mercado, las tendencias de consumo, las fortalezas y debilidades del producto, las oportunidades y amenazas, la estrategia de precio, la comunicación y alcance, y la estrategia de distribución. Además, se incluyen datos sobre la población total y la población de mujeres en colombia, así como la participación de las mujeres que se maquillan con delineador entre 25 y 40 años. El documento concluye con una matriz foda (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) y acciones proactivas y correctivas para el producto.
Tipo: Apuntes
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El Delineador líquido Remover-Up, fabricado por la empresa de cosméticos Revolution, es un delineador cosmético para ojos, resistente al agua, para un maquillaje impecable que dura todo el día, está enriquecido con Vitamina E, que evita la oxidación de las células y la formación de los radicales libres, que son una de las causas del envejecimiento de la piel. Remover-Up es sumamente fácil de aplicar, traza una línea perfecta y es fácil de retirar, pues basta con desprender suavemente por un extremo la película siliconada que se forma al ser aplicado; obviando con esto el uso de desmaquilladores que afectan el contorno ocular tapando los pequeños poros del borde palpebral.
Su pincel dotado de una punta esponjosa increíblemente flexible y suave, se desliza suavemente sobre tus ojos, dando como resultado una línea fina, definida, mate, e intensa con apariencia aterciopelada y de larga duración.
La riqueza de pigmentos permite un maquillaje intenso y modulable para un acabado perfecto. Es un delineador con el cual jamás se tendrá el temor de que se corra y deje las incomodas y antiestéticas manchas bajo los ojos que dejan los demás.
Se encuentra en los colores escarchados, colores básicos y las combinaciones entre sí pueden formar diferentes tendencias de color, variando así su tonalidad; sin perder sus características esenciales de adherencia y remoción.
Revolution ofrece a la mujer, mejorar su nivel de vida a través de productos de belleza de la más alta calidad e innovación que cumplen sus sueños de bienestar y belleza por medio de una moderna tecnología a través de un servicio oportuno y eficaz.
Revolution busca ser reconocida como la empresa más moderna y dinámica del país en productos de belleza, por lo cual estará en la continua búsqueda de la belleza desarrollando programas de investigación para ofrecer a todas las mujeres un mundo de belleza y juventud.
% PIB Industrial 4,4 6 8 10 Valor Agregado por empleado (US$) 60.000 278.000 457.000 600. Inversión(US$ Millones)** 196 950 1.682 2. Exportaciones (US$ millones) 1.227 6.331 11.216 15. Empleo* 19.000 25.000 27.000 29. Tabla 2. Proyecciones de crecimiento del sector cosmético
Región del país: Operaciones en 5 ciudades principales de Colombia Densidad: Urbana DEMOGRAFICAS Edad: Entre 25 - 40 años Ocupación: Mujeres ejecutivas / Estudiantes PSICOGRAFICAS Personalidad: Mujer moderna , dinámica, flexible, autentica, soñadora, complaciente, etc. Estilo de vida: Mujeres activas que les gusta sorprender e innovar, con una vida social activa, que se interesan por la moda, que les gusta el cambio, la belleza y buscan el bienestar personal. Clase social: Media – Alta de la ciudad de Bogotá CONDUCTUAL Ocasiones: en todas las ocasiones Beneficios: Calidad, comodidad y practicidad. Frecuencia de uso: Diario u ocasional. Situación de lealtad: Alta. Las mujeres que consumen estos productos tienen una fidelidad de marca, pero por ser un producto único en el mercado se puede lograr la diferencia y aceptación de nuestros clientes. Actitud hacia el producto: Innovación Tabla 3. Variables de segmentación
Nuestra línea de delineadores de óptima calidad enfocados hacia la belleza de la mujer moderna, compite en este sector con empresas que tienen líneas similares, tales como:
Esika : Su propuesta es ofrecer a la mujer actual soluciones de belleza para hacer realidad la fantasía de cambiar su vida, invitándola a descubrir la alegría de verse y sentirse bien. Para ello, la marca tiene varias líneas de productos, como la de color, con variedad de cosméticos para maquillajes de colores intensos con características específicas como “larga duración” o “secado rápido”, con el fin de adaptarse a las necesidades de la mujer moderna.
También tienen sus líneas de fragancias femeninas y masculinas; tratamientos faciales, para la piel y para el cabello y joyería con variedad de accesorios en baños de oro y plata, siempre en diseños muy vanguardistas.
Yanbal : La Corporación Yanbal International tiene más de 39 años en Latinoamérica y Europa, produciendo y comercializando productos de belleza de calidad mundial en 8 países: Bolivia, Colombia, Ecuador, España, Guatemala, México, Perú y Venezuela. Cuenta con 5 modernas plantas de producción; con un centro de investigación y desarrollo de cosméticos y fragancias en Estados Unidos; y un equipo de diseñadores de joyas en Nueva York. Se ha consolidado como la empresa líder en productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias, cuidado personal y bijouterie; ofreciendo a la mujer la
Población Total Colombia (miles) 42,889^ Fuente: DANE censo 2005 Población Mujeres Colombia (miles) 21,^
51% de la población de Colombia son mujeres Mujeres entre 25 y 40 años (miles) 3,^
16% de la población de Colombia son mujeres entre 25 y 40 años Mujeres que se maquillan con delineador entre 25 y 40 años (miles)
17% de la población de Colombia son mujeres entre 25 y 40 años que se maquillan Mercado total 129,850 ml / semana 6,752,219 ml / año 6,752 lt / año
Mercado Total = 594.000 mujeres x 0.05 ml/día mujer x 4.69 día/semana (*) Mercado Total =129.850 ml/semana
(*) Ver anexo 2 de frecuencia y cantidad de uso
Real Real Estimado proyectado proyectado Mercado total lt / año
Crecimiento estimado
Valor unitario miles $/lt
V/r mercado millones$/año
Consumo/cap ($)
Tabla 4. Tamaño del mercado y tendencias
La matriz de mercado total equivale a la suma de lo que venden en Colombia todas las marcas de delineadores en todos los segmentos. Para este análisis se tuvo en cuenta 3 tipos de mujeres consumidoras de delineadores partiendo de que la cantidad promedio por cada envase es de 3ml:
- Heavy user: Mujeres que al aplicar el delineador hacen doble pasada con una línea más ancha, la cantidad de producto utilizado es de 0.08 ml - Medium user: mujeres que al aplicar el delineador hacen doble pasada con una línea angosta, la cantidad de producto utilizado es de 0.045 ml
- Low user: mujeres que al aplicar el delineador hacen una sola pasada con una línea angosta o ancha, la cantidad de producto utilizado es de 0.02 ml.
Con base en los datos anteriormente relacionados y con la información demográfica del país, la matriz de mercado total nos permite concluir que este mercado es atractivo debido al crecimiento que ha tenido desde el año 2007 y por la participación del 17% que tienen de este las mujeres que se maquillan, específicamente con delineador entre 25 y 40 años. Así mismo la oportunidad de penetrar en un mercado en el cual el ingreso PERCÁPITA va en aumento lo cual permite que nuestro producto tenga una aceptación de precio en el mercado.
Participación de los segmentos 2007 2008 2009 2010 2011
Delineadores Líquidos Tradicionales 70.0% 72.5% 73.0% 71.0% 68.5%
Belstar S.A 20.0% 21.0% 22.0% 2 2.0% 23.0% Avon 15.0% 19.0% 20.0% 20.0% 21.0% Yanbal 6.0% 9.0% 9.0% 11.0% 11.0% Otras marcas 29.0% 23.5% 22.0% 18.0% 13.5%
Delineadores en Lápiz 30.0% 27.5% 27.0% 27.0% 25.0% Delineadores Líquidos Siliconados - - - 2.0% 6.5% TOTAL 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Tabla 5. Participación de los diferentes segmentos y tendencias
6.3. RENTABILIDAD OPERACIONAL ESTIMADA POR MARCAS
Participación de los segmentos y tendencias 2007 2008 2009 2010 2011
BELSTAR S.A. (EBEL) 29.37% 28.28% 28.00% 23.50% 23.50%
AVON COLOMBIA LTDA 25.12%^ 25.12%^ 24.00%^ 20.00%^ 18.00% YANBAL DE COLOMBIA S A 13.49% 12.25% 12.25% 12.00% 12.25%
MAX FACTOR 9.31% 8.99% 8.99% 15.00% 15 .00%
LABORATORIOS RECAMIER LTDA (REVLON) 6.00% 6.72% 7.00% 7.30% 7.30%
LOREAL COLOMBIA S.A. 1.87%^ 3.79%^ 4.00%^ 4.30%^ 4.30% LABORATORIOS DE COSMETICOS VOGUE S A 1.80% 2.11% 2 .50% 2.50% 3.00%
OTRAS MARCAS 13.04% 12.74% 13.26% 15.40% 16.65% Tabla 6. Rentabilidad operacional estimada por marcas y tendencias
Fuerza Competitiva Ponderación
Potencial de Rentabilidad Alto Medio Bajo Total 7 5 1 Competencia Actual 30% 7 2. Competidores Potenciales 25% 7 1. Proveedores 15% 5 0. Clientes 20% 5 1. Sustitutos 10% 1 0. PROMEDIO PONDERADO 5. Tabla 7. Fuerzas competitivas
Tomando todos los elementos de la fuerza competitiva el potencial de rentabilidad es medio.
BENEFICIOS BASICOS Ponderación CALIFICACION MARCAS COMPARABLES
Ponderación
Investigación y desarrollo 20% (^4 5 3 ) Marketing 15% (^3 3 3 ) Capacidad financiera 10% (^3 5 3 ) Tecnología 15% (^4 5 4 ) Distribución y ventas 20% (^3 3 3 ) Branding 20% (^4 4 4 ) Calificación Ponderada 100% 3.6 4.1 3.4 3. Tabla 9. Matriz de competitividad empresarial
Lts % Lts % Lts % Delineador liquido siliconado - - 138 2.0% 470 6.5% Remover-Up - - 138 2.0% 325 4.5% Otras marcas - - - 145 2.0%
Tabla 10. Participación en volumen de marcar del sector cosmético
SEGMENTO “ALFA” Ponderación CALIFICACION MARCAS COMPARABLES
d. Cuidado y protección de la piel 35 5 5 10 5 a. Calidad 15 6 4 10 8 c. Diseño 15 7 7 9 7 e. Facilidad para desmaquillar 15 7 7 10 7 b. Precio 10 9 6 5 10
Volumen de Ventas en litros 138 325 Valor Unitario (millones $/lt) 9,17 9, (Valores en millones de $) $ % $ % Ingreso Neto de Ventas $ 1,136.4 100% $ 2,557.0 100% Costos directos $ 556.8 49% $ 1,252.9 49%
Materias Primas $ 272.7^ 24% $ 261.3^ 23% Material de empaque $ 45.4^ 4% $ 45.4^ 4% Mano de obra $ 238.6^ 21% $ 250.0^ 22% Margen Bruto $ 579.5 51% $ 1,304.0 51%
Gastos de Mercadeo y Ventas $ 227.2^ 20%^ $ 511.4^2 0% Margen Operacional $ 352.3 31% $ 792.6 31%
Gastos de Administración $ 170.4^ 15%^ $ 357.9^ 14% Utilidad antes de impuestos $ 181.8 16% $ 434.6 17% Impuestos $ 63.6 6% $ 152.1 6% Utilidad neta $ 118.1 10.4% $ 282.5 11.1%
Tabla 12. Proyección P&G
Para el 20 de Octubre de 2009, tener desarrollada, patentada y registrada la formulación del delineador líquido, así como la certificación del producto pro una organización reconocida y especializada en temas cosméticos y de cuidado de la salud.
Para el 31 Diciembre de 2009 tener 10.000 visitantes únicos registrados en la página web
Fortalezas Debilidades
1 Innovación en el producto delineador 1 Limitación del portafolio 2 Profundidad de producto a través de la diversidad de colores 2 Capacidad instalada sub-utilizada
3 Materiales de empaque biodegradables 3 Fórmula en desarrollo Acciones proactivas Acciones correctivas
Oportunidades
Demanda del mercado por productos prácticos de cuidado para la piel y la salud
Desarrollar campañas de promoción y divulgación del producto, a través de personal especializado, en puntos de venta Diseñar campaña de publicidad resaltando las ventajas del delineador hacia el cuidado de la piel e innovación en su fórmula (*)
Lograr una fórmula que satisfaga plenamente al consumidor. (*)
Consumo per cápita de productos cosméticos
Generar valor agregado al producto, a través de campañas de belleza, que enseñen al usuario final a maquillase adecuadamente
Desarrollar otros productos cosméticos, altamente innovadores, que complementen la oferta de maquillaje
Percepción costo – beneficio del producto por parte del cliente
Amenazas
Fidelidad por parte del consumidor hacia marcas tradicionales
Certificar el producto por una organización dermatológica reconocida que respalde la calidad del producto (*)
Competidores de reconocida trayectoria en el sector cosmético
Patentar la fórmula del producto delineador para evitar que los competidores ofrezcan este producto a los clientes (*)
Desarrollar un plan de exportación de producto, que permita ampliar el mercado y utilizar el 100% de la capacidad instalada
Porcentajes de comisión para comercializadores del producto que aumentan notablemente el precio final al consumidor
Desarrollar la venta de cosméticos a través de un sitio web, de manera que se pueda incentivar la compra directa y disminuir los costos de distribución
Desarrollar una línea de producto para estratos 1,2 y 3 con un producto similar, que permita utilizar la misma maquinaria, bajando los costos
(*) Factores claves de éxito Acciones ofensivas Acciones defensivas
Tabla 13. Matriz FODA
Ilustración 1. Logotipo
Ilustración 2. Imagen promocional
El envase del producto Remover-Up es en P.V.C.: Policloruro de Vinilo con aplicaciones de acrílico. Su diseño es ergonómico en forma cónica, su aplicador lleva la mayor parte del empaque con una altura de 7 cm, iniciando con un grosor en la parte superior del cono de 3.5 m.m y terminando en la base con un grosor de 10 m.m
La base contendora del producto liquido tiene una altura de 25 m.m y un diámetro inferior de 18 m.m; su capacidad de contenido es de 3 ml.
Para garantizar la calidad del producto, este tendrá un recubrimiento en polipropileno transparente, termoformado al calor, que lo protege hasta llegar al consumidor final.
Para fijar el precio del producto Remover-Up, se utilizara el método de penetración que se basa exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado o en relación al mercado y como medio para llegar a los mercados masivos. Como Remover-Up es un producto nuevo, no se conoce su demanda de manera exacta por lo que es necesario guiarse por aquellas compañías que llevan más tiempo dentro del mercado. La composición no varía de producto en producto pues todo delineador tendrá los mismos ingredientes básicos, variando específicamente en el componente siliconado y Vitamina E que lo hace diferente a los demás. Así se puede notar que existe gran diferenciación entre nuestro producto y el de la competencia.
Por el hecho que somos una compañía nueva dentro del mercado de cosméticos, el precio de venta fijado es superior al del mercado, debido a que Remover-Up se encuentra ubicado en un nuevo segmento de delineadores líquidos siliconados que junto con las características diferenciadoras que posee hace que su precio sea relativamente alto. La empresa establecerá su precio de venta con relación a las acciones o reacciones de la competencia por el alto grado de sensibilidad del producto. El Precio de venta al público de $39.900 se compone de un precio neto de $27.517 más un 25% del margen del canal de autoservicio + impuesto de IVA.
$ 39.900 PVP (IVA incluido) $ 34.397 PVP (sin IVA) $ 27.517 Precio de compra de Distribuidor (PVP-25%)
Ilustración 3. Producto Remover-Up