Fundamentos de Mercadeo: Unidad 1 - Marketing y Entorno, Apuntes de Marketing Político

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Curso: FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Unidad 1: Marketing y Entorno

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL CARIBE | Barranquilla, Colombia | 2017

Autor: Autor: Ing. Vera J. Santiago Martínez, PhD.

UNIDAD 1

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Unidad 1: Marketing y Entorno

Documento Guía

Elaborado por:

Ing. Vera J. Santiago Martínez, PhD.

Febrero 2017

INTRODUCCION

El marketing se encuentra alrededor de nosotros cada día. Vemos manifestaciones de mercadeo en la abundancia de información que nos llega sobre los productos nuevos, los existentes e inclusive los que están por salir. La información nos llega mediante anuncios de televisión, radio, prensa, las revistas, los buzones, el correo electrónico, las redes sociales y las páginas web.

Pero más allá de lo que percibe el consumidor, el marketing como disciplina implica estudio de la empresa, del mercado y muchos otros esfuerzos que abarcan desde la conceptualización del producto. Mucho antes de que llegue a nosotros la información sobre los productos o nos veamos envueltos en un proceso de compra, ha habido una red de personas y actividades ejecutadas por la empresa para entrar a competir por nuestra atención y nuestro dinero.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS

Muchas personas definirían marketing como vender y anunciar. En gran medida esto se debe a que estos procesos los que involucran en mayor medida al consumidor y constituyen así lo que se llama la parte visible del iceberg del mercadeo (figura 1). No obstante, el marketing como disciplina implica mucho más de lo que percibe el ojo del consumidor desde la creación y diseño del producto hasta servicios postventa.

A continuación, se mencionan dos definiciones importantes de Marketing, la primera es la propuesta por la Sociedad Americana de Mercadeo y la segunda corresponde a la propuesta por los autores Kotler y Armstrong.

• Mercadeo es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general. (American Marketing Association, 2015).
• Mercadeo es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler & Armstrong, 2008).

A partir de las definiciones presentadas anteriormente podemos decir que cuando hablamos de marketing nos referimos a un proceso social y administrativo mediante el cual un cliente (individual o grupal) obtiene lo que necesita y desea a

MERCADO Y SUS TIPOS

Se acostumbra llamar mercado al grupo de clientes de un producto, pero también se usa el término para referirse al sitio donde se venden los productos. La definición de mercado que adoptaremos en este curso es la siguiente:

• Conjunto de todos los compradores de un producto que comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. (Adaptado de Kotler & Armstrong, 2008).

A partir de esta definición se puede hablar de diferentes tipos de mercados:

 MERCADO TOTAL: Es el conjunto de todos los compradores potenciales y reales de un producto/servicio. El mercado total expresa el cien por ciento (100%) a partir del cual se definirán otros tipos de mercados.  MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio. El mercado potencial puede establecerse a partir de estadísticas o datos secundarios, sondeos de mercado u otra métrica.

• MERCADO META, MERCADO OBJETIVO O TARGET: Es una parte determinada del mercado potencial que se identifica ( targeted , por el término en inglés) para que la empresa dirija sus esfuerzos de mercadeo. Para llegar al mercado meta la empresa divide los clientes en grupos o segmentos de mercado.

• MERCADO REAL: Es el mercado que una empresa o producto ha logrado captar. Generalmente se expresa mediante el porcentaje de participación o Market Share definido en términos de unidades o ingresos que ha logrado conquistar una empresa o producto específico en función del mercado total. Por ejemplo, para el 2015 se estimaba que para el mercado de las redes Facebook tenía una participación del 61%, mientras que otras redes sociales como Twiteer y Linkedin alcanzaban en conjunto alrededor de un 10%.

MARKETING 1.0, 2.0 Y 3.

De forma similar que la cibernética, el marketing ha dado grandes y característicos saltos en su evolución pasando de lo que Kotler y otros autores han denominado Marketing 1.0 al 2.0 y al 3.0. Dicha evolución no significa que el marketing 2. reemplazó al 1.0, o el 3.0 al 2.0; sino que cada nivel se va complementando. En el marketing 1.0 se destaca la primacía del producto, elemento que señala como craso error T. Levitt en su artículo “ La miopía del Marketing ”. En el marketing 2.0 se habla de la satisfacción del consumidor y la necesidad de conocer bien el mercado y sus motivaciones. Ya en el marketing 3.0 priman los valores, la sociedad actual y el bienestar presente y futuro en las decisiones de mercadeo que toman diariamente las empresas y sus acciones consiguientes. La tabla 1. muestra lo planteó Philip Kotler con respecto a esta evolución del marketing.

MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO

Es uno de los elementos clásicos del marketing. Es un término creado por McCarthy en 1960 que comprende cuatro herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estos cuatro elementos son: producto, precio, plaza y promoción como puede observarse en la ilustración 3.

Ilustración 3. Marketing Mix o mezcla de mercadeo A continuación, se define cada uno de los elementos del marketing mix:

- Producto: se define como el elemento tangible, actividad o beneficio que se coloca a la venta. El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. - Precio: es la única variable del marketing mix que implica ingresos para la empresa. El marketing es fundamental tanto en la fijación de los precios como en la

estrategia de precios que la empresa adoptará y los resultados en el posicionamiento del producto o servicio.

- Plaza: También llamada distribución, es el conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto terminado hasta el consumidor final. Como no hay una única forma de distribuir los productos, la empresa deberá conocer bien las características de su mercado, así como los recursos disponibles para establecer una estrategia de distribución exitosa. - Promoción: este elemento del marketing mix es mediante el cual la empresa establece una comunicación con su público objetivo. Existen diferentes herramientas de comunicación (venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas) de entre las cuales la empresa elegirá una, más de una o una combinación para dar a conocer sus productos y servicios.

El marketing mix de la empresa involucra las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. En la tabla 2 se muestran algunas de las interrogantes sobre las cuales se debe reflexionar para formular o identificar la mezcla de mercadeo de la empresa. Cada una de las 4 P o variables del marketing mix deben combinarse con total coherencia para lograr complementarse entre sí.

Posterior a McCarthy, Bernard Booms y Mary Bitner en 1981 extendieron el modelo tradicional de las 4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación de 3p nuevas: Personal ( people ), Procesos ( process ) y Presentación ( physical evidence ). Los autores consideran que este modelo ampliado de las 7ps se adapta mejor a la

TEMA 2. ENTORNO DEL MERCADEO

Kotler (2008) define el entorno del marketing como las fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno del marketing comprende un macroentorno y un microentorno, donde este último comprende las fuerzas cercanas a la empresa mientras que el macroentorno las grandes fuerzas externas que afectan al microentorno.

Ilustración 5. Las fuerzas del macro y microentorno que afectan la empresa. Elaboración Propia.

Bajo esta concepción, la empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, algunas sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control y otras que si son controladas por ella. Entre las fuerzas que se consideran externas e incontrolables pueden citarse los cambios tecnológicos, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc. Todas las fuerzas pueden afectar

significativamente a la empresa de una u otra forma. Es a este conjunto de fuerzas que se le llama entorno del mercadeo.

Fuerzas del macroentorno de Marketing

Como se mencionó anteriormente, las variables o fuerzas del macroentorno escapan al control de la empresa y son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado. Se tienen seis grupos de fuerzas identificables como del macroentorno (Ilustración 6).

Ilustración 6. Fuerzas del Macroentorno del Marketing. Fuente: Elaboración propia. Cada grupo se define a continuación:

 Fuerzas demográficas: Hacen referencia a los cambios en las poblaciones, que son constituidas por personas que a su vez constituyen los mercados. El entorno demográfico tiene implicaciones importantes para los negocios. Aspectos tales como el tamaño o la población de un país o un área, la densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación son relevantes para el mercadeo.

 Fuerzas tecnológicas: Kotler las define como las fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado. Los avances tecnológicos influyen en el mercado, los costos y la productividad por tanto afectan las acciones de marketing en la empresa. El entorno tecnológico cambia rápidamente. Hay muchos productos que hoy son comunes, pero no existían hace 100 años, o incluso hace 30 años.

Fuerzas del microentorno del Marketing Según define Kotler (2008) son todas las fuerzas cercanas a la empresa y que inciden en su capacidad de servir al cliente. Ya que son cercanas, la empresa las puede controlar y hacer los ajustes requeridos para lograr el cambio deseado. Se tienen seis grupos de fuerzas identificables como del microentorno (Ilustración 7).

Ilustración 7. Fuerzas del Microentorno del Marketing. Fuente: Elaboración propia. Cada grupo se define a continuación:

 La empresa: Kotler involucra la empresa en sí y su estructura, incluyendo las relaciones entre los distintos departamentos que la conforman como la primera fuerza interna. Resalta los elementos de la estructura organizacional

y las relaciones entre los departamentos. Bajo el concepto de marketing todas las funciones en la empresa deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregar al cliente valor y satisfacción superiores (Kotler, 2008).  Los proveedores: Los proveedores son un eslabón importante en la cadena de valor de toda organización. La mayoría de las empresas en la actualidad tratan a sus proveedores como socios para poder crear y entregar valor al cliente. La oferta de los productos de una empresa depende del adecuado suministro de los recursos requeridos para producir sus bienes y servicios.  Los intermediarios: Son todos aquellos que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Existen intermediarios vinculados a la distribución física (distribuidores), a la parte financiera (intermediarios financieros) y a los canales de marketing (agencias de mercadeo) por ejemplo.  Los clientes: Son los protagonistas de las relaciones de intercambio y el objetivo fundamental del Marketing. La empresa debe conocer cada tipo de mercado al que sirve y sus características específicas.  La competencia: Las acciones de una empresa en el mercado son afectadas por las acciones de las empresas competidoras. De allí los conceptos de ventaja competitiva para lograr atender no solo las necesidades de los clientes sino además lograr el posicionamiento que asegure estar al frente de la competencia.

analizar los puntos débiles y contrarrestarlos oportunamente es menester para que la organización puede desarrollar acciones de mercadeo oportunas y exitosas.

La herramienta de la Matriz DOFA puede utilizarse para la identificación de las fuerzas tanto del macro como del microentorno y su análisis o escaneo preliminar.

Tabla 3. Matriz DOFA para identificar las fuerzas del macro y microentorno del marketing

Tomando como base una matriz cuadrada (tabla 3) se puede utilizar la metodología del DOFA para el estudio de la situación de la empresa analizando las fuerzas del macroentorno y evaluando cuáles representan aspectos positivos que se asocian a oportunidades (tendencias favorables al negocio) y los que representan aspectos positivos o amenazas al negocio. Las características internas de la empresa evaluadas a partir de las fuerzas del microentorno pueden constituir fortalezas siempre que impliquen aspectos positivos de la empresa y de la variable que se analice. Las variables internas del microentorno en las cuales la empresa deba mejorar constituirán las debilidades.

La tabla 4 contiene una serie de preguntas guía para el análisis estratégico del entorno y la formulación de la matriz DOFA.

Tabla 4. Preguntas guía para el análisis estratégico y escaneo del entorno OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS DEBILIDADES ¿Qué oportunidad brinda el entorno demográfico?

¿Qué amenaza brinda el entorno demográfico?

¿Qué fortaleza se posee respecto a la empresa misma?

¿Qué debilidad se posee respecto a la empresa misma? ¿Qué oportunidad brinda el entorno económico?

¿Qué amenaza brinda el entorno económico?

¿Qué fortaleza se posee respecto a los proveedores?

¿Qué debilidad se posee respecto a los proveedores? ¿Qué oportunidad brinda el entorno natural?

¿Qué amenaza brinda el entorno natural?

¿Qué fortaleza se posee respecto a los intermediarios?

¿Qué debilidad se posee respecto a los intermediarios? ¿Qué oportunidad brinda el entorno político?

¿Qué amenaza brinda el entorno político?

¿Qué fortaleza se posee respecto a los clientes?

¿Qué debilidad se posee respecto a los clientes?

¿Qué oportunidad brinda el entorno cultural?

¿Qué amenaza brinda el entorno cultural?

¿Qué fortaleza se posee respecto a los competidores?

¿Qué debilidad se posee respecto a los competidores? ¿Qué oportunidad brinda el entorno tecnológico?

¿Qué amenaza brinda el entorno tecnológico?

¿Qué fortaleza se posee respecto al público?

¿Qué debilidad se posee respecto al público?