ANALISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MEDELLÍN
2012
Prepara tus exámenes
Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Consigue puntos base para descargar
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Orientación Universidad
Prepara tus exámenes
Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Busca documentos
Prepara tus exámenes con los documentos que comparten otros estudiantes como tú en Docsity
Busca documentos en el Store
Los mejores documentos en venta realizados por estudiantes que han terminado sus estudios
Video Cursos
Estudia con lecciones y exámenes resueltos basados en los programas académicos de las mejores universidades
Quiz
Responde a preguntas de exámenes reales y pon a prueba tu preparación
Consigue puntos base para descargar
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Comunidad
Pregúntale a la comunidad
Pide ayuda a la comunidad y resuelve tus dudas de estudio
Ranking de las universidades
Descubre las mejores universidades de tu país según los usuarios de Docsity
Ebooks gratuitos
¡Nuestros e-books salva-estudiantes!
Descarga nuestras guías gratuitas sobre técnicas de estudio, métodos para controlar la ansiedad y consejos para la tesis preparadas por los tutores de Docsity
Análisis Mercadeo Prótesis Articulares en Medellín: Participación EPS e IPS, Esquemas y mapas conceptuales de Fisiología
Este documento analiza las manifestaciones de empresas en el mercado de prótesis articulares en Medellín, Colombia, y plantea preguntas sobre el proceso de compra de IPS y EPS como consumidores institucionales y cirujanos como clientes influyentes. El texto aborda factores sociales, personales, situacionales y empresariales que influyen en las decisiones de compra, y propone preguntas de investigación para el análisis del mercadeo empresarial en salud.
Qué aprenderás
- ¿Qué productos de prótesis articulares compran las EPS y IPS y por qué?
- ¿Cómo se influencian las decisiones de compra de prótesis articulares por parte de cirujanos?
- ¿Cómo se comportan las EPS y IPS como consumidores institucionales en el mercado de prótesis articulares?
Tipo: Esquemas y mapas conceptuales
2019/2020
1 / 53
Esta página no es visible en la vista previa
¡No te pierdas las partes importantes!
Documentos relacionados
Vista previa parcial del texto
¡Descarga Análisis Mercadeo Prótesis Articulares en Medellín: Participación EPS e IPS y más Esquemas y mapas conceptuales en PDF de Fisiología solo en Docsity!
ANALISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MEDELLÍN
ANÁLISIS DEL MERCADEO DE PRÓTESIS ARTICULARES EN LA CIUDAD DE
MEDELLIN
YESENIA ISABEL MERCADO ARROYO
Trabajo para optar al título de Magister en Administración en Salud
Asesor John Alexander Rueda Magister en Mercadeo
UNIVERSIDAD CES
FACULTAD DE MEDICINA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN EN SALUD
MEDELLÍN
TABLA DE CONTENIDO
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Participación porcentual de cada marca en el mercado. ................ 24
Ilustración 2 .......................................................................................................... 41
Ilustración 3 .......................................................................................................... 42
RESUMEN
La siguiente investigación sobre el análisis del mercado de prótesis articulares en
la ciudad de Medellín, presenta un referente valioso y útil para la construcción
estratégica de la caracterización del entorno competitivo en el mercado de
reemplazos articulares en Antioquia. Se enfatiza los factores fundamentales dentro de su proceso de ventas y la importancia de satisfacer los requerimientos de los
clientes involucrados en este sector de la salud.
Para alcanzar los resultados obtenidos se ejecutó un trabajo de campo que
consultó los cirujanos de rodillas y caderas, como clientes y principales actores
influenciadores y a las EPS - IPS como consumidores institucionales,
acompañado de un análisis competitivo de los proveedores. Se realizó un exhaustivo rastreo de fuentes secundarias, que sustentan el contexto de análisis
para la definición de las estrategias comerciales, relacionadas con los factores que
se necesitan para tomar la decisión de compra, desde variables tan importantes
como estructura social, normativa gubernamental, economía nacional e
internacional, y estructuras demográfica y social.
Los resultados se sustentan en las EPS que realizan mayor volumen de cirugía, el
tipo de contratación y variables que influyen en la recordación y fidelización del
producto, mostrando la atractividad del mercado y la importancia de la
formulación de objetivos y la definición de las estrategias comerciales pertinentes, relacionadas con los factores que se necesitan, para tomar la decisión de compra.
Este primer estudio constituye un pilar fundamental para iniciar nuevas
investigaciones que reviertan resultados importantes, que apoyen la gestión y
crecimiento del sector de dispositivos médicos, en particular el de prótesis
articulares y potenciar así, su competitividad.
PALABRAS CLAVES: PRÓTESIS DE RODILLA, PROTESIS DE CADERA,
MARKETING MIX, SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO
INTRODUCCION
Esta investigación hace referencia al estudio del mercadeo de prótesis articulares en la ciudad de Medellín, con el propósito de inferir en las estrategias de comercialización por entidades multinacionales e importadores nacionales en Colombia. El planteamiento y desarrollo de esta tesis se fundamenta en constituir elementos, que influyan en la decisión de compra, con base en la información obtenida en la entrevistas del grupo objetivo y de influencia. Se destaca en el proceso, la formulación de un plan estratégico con cuantificación del mercado, fundamentación financiera, planteamiento del Marketing Mix y la caracterización del entorno competitivo.
Esta tesis se ubica en el análisis del entorno competitivo de los dispositivos médicos, al plantear soluciones relacionadas con la innovación de la atención en salud y el fundamento de los dispositivos como parte de las de actividades del tratamiento y diagnóstico de los pacientes, encontrándose consideraciones internacionales y a nivel local, que demuestran la dependencia del tratamiento médico-quirúrgico, de la industria de prótesis, para el mejoramiento de las técnicas quirúrgicas de reemplazos articulares.
Se observa en el sector de venta de dispositivos médicos específicamente en el mercado de remplazos articulares, una necesidad de información cualitativa y cuantitativa, para proyectar sus planes estratégicos y de marketing, hoy no se dispone de suficientes estadísticas estructuradas, ni de un conocimiento preciso de los diferentes actores que intervienen en el entorno competitivo, este estudio pretende contribuir a llenar este vacío de información, mostrando por ejemplo, los elementos que influyen en la decisión de compra del segmento objetivo y facilitar así el cumplimiento de los presupuestos de venta de las entidades del sector.
Para lograr caracterizar dicho entorno competitivo, se analiza la configuración normativa del mercado y los diferentes actores conexos y/o vinculados, como lo son en este mercado de prótesis articulares, los clientes ortopedistas (actores influenciadores), las EPS - IPS como consumidores institucionales, los proveedores y las relaciones entre las compañías competidoras.
Fundamentos internacionales:
Según Kwon y Neuer(1) los fabricantes de dispositivos médicos, hasta ahora, se han centrado en los clientes del ámbito deportivo o enfermos crónicos; pero descuidando una amplia población, fragmentada y con frecuencia olvidada, que desea informarse mejor para cuidar su salud. Por tal razón estos autores sugirieron que los proveedores de soluciones con mayor probabilidad de éxito abordarán esta oportunidad de mercado en forma de ecosistema de socios, con una solución integrada más allá del dispositivo mismo y subsanada la carencia de
información de estos consumidores, los proveedores de soluciones pueden fomentar la innovación en atención sanitaria.
Las manifestaciones de la medicina moderna la ha constituido la creación y mejoramiento continuo que han tenido los dispositivos médicos. Esta tendencia, que tiene sus antecedentes en la primera mitad del siglo XIX, experimentó su avance más importante en los últimos 50 años. Tanto así, que rápidamente los dispositivos médicos se constituyeron en parte fundamental de la atención de salud y en un componente vital de gran cantidad de actividades que realizan los proveedores en atención sanitaria en su gestión de tratar y diagnosticar a pacientes con afecciones médicas, así como también la aplicabilidad de estos productos en personas con discapacidades funcionales.
Por ello las mejoras de la salud de muchas poblaciones están relacionadas con la mejora de la capacidad para predecir, prevenir, diagnosticar y curar muchas enfermedades, y para aliviar los problemas funcionales mediante tratamientos y tecnologías que apenas si podían haberse imaginado hace pocos decenios.
Entre los productos médicos utilizados habitualmente en la atención de salud, como los medicamentos, las vacunas y los dispositivos médicos, estos últimos son los más abundantes, diversos y ampliamente utilizados. No hay cifras fidedignas, pero según estimaciones generalmente aceptadas hoy día hay disponibles en el mercado mundial del orden de 10000 categorías de diferentes dispositivos médicos. Si se suma el inmenso número de variantes diferentes, la cifra sube hasta 90000, y algunas estimaciones dan una cifra total de hasta 1500000.(2)
Priego Álvarez(3) considera un dispositivo médico como aquel producto sanitario accesorio que se oferta según su contenido en el mercado vinculado comercialmente con salud, considerando una amplia gama: nutricionales, vitamínicos, de acondicionamiento físico, estéticos, entre otros. Discutir en específico el mercadeo de prótesis articulares a nivel internacional, alude al caso de la interrelación entre la medicina y la industria, que han estado trabajando conjuntamente para la mejora y optimización del remplazo de articulaciones durante cinco decenios. En tal sentido, las técnicas quirúrgicas son cada vez más sofisticadas y los sistemas de implante mejores, pero también son más complejos.(4)
Fundamentos en Colombia:
En Colombia existe un proceso legal y reglamentario que los proveedores de dispositivos deben seguir. El Decreto 4725 de 2005, reglamenta el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los dispositivos médicos para uso humano. Esta ley en su Artículo 1°. Objeto y ámbito de aplicación. Regula el régimen de registros sanitarios, permiso de comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la producción,
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Algunas empresas importadoras de dispositivos médicos incluyen en sus unidades de negocios la comercialización de materiales de osteosíntesis, más específicamente las prótesis articulares, producto necesario para cirugías de reemplazos articulares. En la ciudad de Medellín las EPS dependiendo del número de afiliados, reportan para la atención de este tratamiento, entre 6 a 40 usuarios mensuales.
Las prótesis articulares son entregadas por los importadores y distribuidores a las IPS contratadas por la EPS del afiliado, previa prescripción médica, estos dispositivos son a los que tienen derecho los afiliados a la seguridad social, incluyéndose los implantes correspondientes para cirugías de reemplazos articulares. En la cobertura del plan obligatorio de salud se incluyen todos los elementos necesarios, básicos e insustituibles como las prótesis articulares, dispositivos aludidos en el listado de procedimientos, para la realización adecuada de la artroplastia total cadera y rodilla, a partir de los cuales están definidas las prestaciones o derechos de los afiliados, según lo señalado en el plan obligatorio de salud de los distintos regímenes.
En este contexto legal, el Acuerdo No. 029 de la COMISION DE REGULACION EN SALUD del 28 de diciembre de 2011 dice: ARTÍCULO 1. OBJETO Y AMBITO DE APLICACIÓN. El presente Acuerdo tiene como objeto la definición, aclaración y actualización integral del Plan Obligatorio de Salud de los regímenes Contributivo y Subsidiado, que deberá ser aplicado por las entidades promotoras de salud y los prestadores de servicios de salud a los afiliados. El Plan Obligatorio de Salud se constituye en un instrumento para el goce efectivo del derecho a la salud y la atención en la prestación de las tecnologías en salud que cada una de estas entidades garantizará a través de su red de prestadores, a los afiliados dentro del territorio nacional y en las condiciones de calidad establecidas por la normatividad vigente.(6)
La cobertura de las comercializadoras como proveedores es abundante y sobresatura la demanda actual de las IPS que atienden los pacientes indicados para este tipo de procedimientos, lo que trae por consecuencia el incumplimiento y ejecución desproporcionada de los presupuestos de ventas, no acordes al mercado de demanda en la ciudad de Medellín.
Las manifestaciones en este tipo de empresas frente el análisis actual del mercado de prótesis articulares son:
∑ Participación no asertiva por desconocimiento de las variables del tamaño real del mercado, la competencia y las satisfacciones del consumidor
∑ Las contrataciones no se ejecutan por la ignorancia de las condiciones del análisis del entorno y las estrategias de las variables del marketing
∑ EL soporte financiero no es suficiente para fundamentar acciones de mercadeo
∑ La estrategias de publicidad y promoción solo se fundamenta en asistencia técnica y visitas de recordación
Manifestaciones del mercado
∑ El acceso a este servicio de alto costo dentro del sistema de salud en Colombia es posible para todos los afiliados al sistema de seguridad social, implicando un aumento de la demanda por la mayor cobertura en salud lo que ha incrementado la realización de reemplazos articulares en el país. En consecuencia, se evidencia un sector en crecimiento, donde muchas empresas han incursionado aumentando la competencia entre ellas.
∑ La saturación del mercado con poca ventaja competitiva introduce guerra de precios
Para abordar el mercadeo de prótesis articulares es necesario fundamentarse en los principios de relaciones humanas, el contacto directo con el cliente influenciador, métodos de trabajo e información de los individuos, lo anterior con el fin de construir un proceso de servicio y fidelización como factor de éxito. Cuando el cliente adquiere un producto o servicio este se convierte en consumidor, las IPS y EPS en este tipo de mercadeo se consideran consumidores institucionales, organismos que compran bienes para llevar a cabo sus actividades.
Para abordar el Análisis del proceso de compra de las IPS y EPS como consumidores institucionales y los cirujanos de prótesis como clientes influenciadores se plantean las siguientes preguntas: ¿Por qué compran?, ¿qué producto compran y por qué?
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones compra:
Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales
Diferencias personales : Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Demostrar los fundamentos del mercadeo que determinan la decisión de compra de prótesis articulares por la IPS de la ciudad de Medellín, mediante un diagnóstico estratégico, para su aplicación en las decisiones comerciales y el mercadeo de estos dispositivos médicos.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los elementos que influyen en el diagnóstico del entorno y volumen potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín, mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Establecer los factores demográficos y políticos asociados al entorno, volumen potencial del sector de los dispositivos articulares en la ciudad de Medellín mediante entrevistas a empresas, profesionales y usuarios del sector.
Describir la estructura financiera y las estrategias de las variables del mercadeo de prótesis articulares a través de la aplicación de un plan de marketing
Identificar la percepción del cliente influenciador, frente a la preferencia y fidelización de la marca de selección, mediante entrevistas a empresas y profesionales del sector.
3 MARCO DE REFERENCIA
3.1 ANTECEDENTES
Más que hablar de mercadeo de prótesis articulares los antecedentes existentes se remontan a la historia, tipos, características y tendencias de las prótesis:
No se sabe con exactitud en qué momento se empezaron a utilizar las prótesis, pero uno de los primeros registros escritos del uso de una prótesis es el “Rig- Veda”. Este antiguo texto sagrado hindú escrito en sánscrito entre 3500 y 1800 A.C. cuenta la historia del guerrero Queen Vishpla quien perdió su pierna en una batalla, ésta fue remplazada por una prótesis de hierro y así pudo regresar a la batalla
El inicio de los reemplazos articulares en Colombia se remonta años atrás en el Hospital San José de la ciudad de Bogotá donde laboraba el Dr. Rafael Saravia quien se había entrenado en Boston en cirugía de cadera. Su llegada al hospital determinó un avance muy importante en la cirugía de cadera, dado que, cambió las osteotomías de Milch y de Girdestone por las copas de Aufranc que se colocaron hasta 1972, cuando se iniciaron en Colombia los reemplazos articulares de la cadera; desde entonces el hospital fue líder en este tipo de cirugía, con pautas y protocolos que dieron origen a una escuela.
En la actualidad existe una gran variedad de diseños que incluyen hidráulica para el control de la prótesis, así ́como algunos otros más avanzados y complejos, como las rodillas controladas por microprocesadores y el uso de pistones neumáticos e hidráulicos para proporcionar resistencia al impacto y al torque. El uso del control numérico ha dado importantes resultados en el desarrollo de encajes personalizados con muy alta precisión. Todo esto para proporcionar comodidad, seguridad y estabilidad a la persona amputada
implica buscar la Salud de la Sociedad y la mejoría de Calidad de vida de las personas, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.(10)
3.2.3 MERCADEO DE DISPOSITIVOS MÉDICOS
La industria de los dispositivos médicos es uno de los sectores más vitales y dinámicos de la economía. Se calcula que en 2008, los ingresos por ventas de dispositivos médicos en todo el mundo ascendieron a más de 210.000 millones de dólares estadounidenses, casi el doble que la cifra calculada correspondiente a 2001, lo que supone una tasa anual de crecimiento del 6% aproximadamente. Estas cifras corresponden a una industria de dispositivos médicos compuesta por más de 27000 empresas en todo el mundo y que proporciona empleo a alrededor de un millón de personas.(2)
Para desenvolverse en el entorno del marketing de dispositivos médicos es necesario conocer las herramientas de investigación de mercados, segmentación, tamaño de mercado, posicionamiento de productos, comportamiento del consumidor; elementos que permiten hacer un plan de mercadeo teniendo en cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del mismo.
3.2.4 ELEMENTO DE UN PLAN MERCADO EN PROTESIS
ARTICULARES MEDELLIN
De acuerdo con lo expuesto por el profesor Alexander Rueda(9) sugiere un plan de mercadeo que iniciaría desde la formulación estratégica, basada en el análisis interno de las organizaciones y análisis externo del entorno, que al realizar estudios cuantitativos determinan el volumen de mercado de un sector, dato fundamental para fijar la cantidad de ventas dentro del análisis financiero; todo esto con el fin de establecer los fundamentos del marketing (precio, producto, plaza y promoción) apoyados en el análisis y acciones complementarias y orientadas a la posición de los consumidores, competencia y compañía.
Aspectos a tener en cuenta:
∑ Diagnósticos estratégicos
o Análisis del entorno o Atractividad del proyecto o Objetivos estratégicos
∑ Estructura financiera
∑ Objetivos financieros
∑ Estrategia para cada variable
o Corazón de la estrategia o Estrategia de producto o Estrategia de precio o Estrategia de comunicación o Estrategia de promoción o Estrategia de distribución
Elementos aplicados al mercadeo de prótesis articulares
Análisis del entorno
En el escenario de la seguridad social en salud, se establecen múltiples interrelaciones entre prestadores de servicio IPS y aseguradores EPS, desde el punto de vista comercial se estipulan métodos de contratación de venta de servicios de salud y se establecen condiciones concretadas en el marco legal como las modalidades de contratación contempladas en el artículo 179 de la ley 100 de 1993 y las interacciones básicas entres los actores.
La contratación de pago por conjuntos integrales de atención se considera un factor político influyente al analizar el entorno del mercadeo de prótesis articulares, lo anterior corresponde a la contratación entre IPS y EPS en la ciudad de Medellín del programa de cirugías de remplazos articulares que en un 90% se realiza bajo esta modalidad (Feeforservice). El valor de este paquete promedia en $8.000. e incluye los servicios de evaluación y diagnóstico, procedimiento quirúrgico, prótesis articular con accesorios incluidos, y rehabilitación. El resto de las contrataciones se realiza por evento
Otro elemento influyente en este análisis es el tamaño de la población susceptible como índice de consumo a cirugías de prótesis articulares. Para el caso de la ciudad de Medellín se registra según últimas cifras presentadas por el DANE del 2011 una población de 2.368.282 habitantes (DANE 2011), las EPS que tienen mayor cobertura en el sistema de seguridad social en Antioquia son SURA, SALUPDOOP, COOMEVA, NUEVA EPS y SALUD TOTAL con de más 150. afiliados cada uno en el régimen contributivo y así mismo COMFAMA por régimen subsidiado(11), estas atienden de 6 a 40 usuarios mensuales indicados para cirugías de reemplazos articulares según incidencia por edad.