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TEORÍA DE RRPP
Como partimos de la identidad a la imagen: Identidad ➝ 1ra dimensión ➝ variable cualitativa en la que podemos trabajar. ➝ Su cultura y su misión (lo que la empresa es) Comunicación ➝ 2da dimensión (lo que la empresa dice que es) ➝ Identidad proyectada: Todo lo que comunicamos forma parte de esto y también, cómo lo vamos a comunicar. Vamos a tener diferenciación de los públicos con los que interactuamos (externo e interno) ➝ esto va a formar parte de la imagen percibida por ellos ➝ la imagen que van a recibir. Imagen ➝ 3ra dimensión ➝ lo que los públicos creen que la empresa es. Identidad percibida: Imagen Dos tipos: Espontánea y Controlada IMAGEN: Viene de la palabra Imago que significa figura / representación o algo que está a semejanza de otra cosa. Por eso se hace la referencia de espejo (reflejo por parte de los públicos de lo que ven sobre nuestra empresa). Capriotti (1999) ➝ Es una representación mental y colectiva de un discurso (lo que la empresa dice que es) La imagen, no es solo lo que decimos, sino también es todo lo que los públicos pueden conocer y percibir a partir del contacto que toman con la organización. Cómo nos perciben, nos ven, nos huelen y nos escuchan nuestros públicos. Entonces, la imagen es la percepción que el público tiene de la organización, empresa o individuo Tiene un proceso : Todo eso que percibimos , construimos una abstracción mental y de ahí, con todo eso una representación mental. En este proceso de abstracción para llegar a la imagen (representación mental), vamos a tener una serie de componentes:
- Cognitivo : Como se percibe a la org, tomamos conocimiento de su conducta, de lo que ofrece, etc.
- Emocional : Sentimientos que me provoca esta organización. Entra en juego nuestra experiencia y nuestros valores. Ejemplo: Buenos recuerdos con familia = se genera una emoción positiva por esa interacción.
- Conductual : Resultado de haber incorporado estos dos componentes anteriores para actuar de una manera específica ante una organización (mayor o menor predisposición en base a nuestra experiencia) Influencias en la formación de la imagen:
- Interacción: Todo lo que la empresa dice, hace, etc (incluso las que hace sin saber ya que puede no ser consciente de ciertos mensajes o expectativas ) y genera una interacción con sus públicos ➝ es lo que ocurre con esos públicos y debo ver que pasa.
- Comunicación: Lo que la empresa dice explícitamente o lo que no dice y debería decir ➝ es más fácil tenerlo controlado a comparación de la interacción debido a que en esa influencia, se relacionan otras áreas, departamentos, etc. Proceso de formación de imagen ● Es el resultado neto (vamos a tener diferentes experiencias que pueden ser negativas, positivas o neutras) de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de una organización. BERNSTEIN. ● Es el resultado de un proceso acumulativo de información, fragmentado (distinta información según con quien esté interactuando en la org) y discontinuo (hay momentos donde recibimos información por parte de varios medios y otras veces no) ● Los públicos reciben información tanto si la organización envía mensajes de manera consciente o inconsciente. No hay un control total del mensaje. ● La información también proviene del entorno: otras fuentes que contienen información sobre la organización, actividades, competidores que me retan, etc. Cuando pensamos en la imagen institucional, hay distintos niveles o tipos de imagen que podemos tener Producto: Imagen a nivel producto que no es igual a imagen de compañía. Sprite tiene una imagen a nivel producto (va dirigido a otro público) y es una imagen diferente a coca cola (misma compañía)
Reputación Corporativa
- Carácter estructural y resultados duraderos: Se desarrolla con el tiempo y tiene una base más estable, derivada de un historial constante de buen comportamiento corporativo.
- Es el resultado del comportamiento corporativo: Se basa en hechos, como las acciones éticas, la calidad de los productos, o el trato a los empleados y clientes.
- Reconocimiento del comportamiento: No solo se basa en las intenciones, sino en cómo la empresa actúa en la práctica.
- Verificable empíricamente: Puede medirse a través de indicadores como índices de confianza, estudios de satisfacción o análisis de sostenibilidad.
- Se genera en el interior de la organización: Nace de las acciones, valores y cultura corporativa implementados por la propia organización ¿Por qué hay que darle importancia a la imagen? ● Buscar un espacio en la mente de los públicos ● Nos facilita una diferenciación de las otras empresas ● Impulsa las ventas ● Atrae inversores (seguir creciendo) ● Conseguir los mejores trabajadores ➙ hay rubros escasos, la permanencia de los empleados es un beneficio a largo plazo. Nos diferenciamos, mostramos nuestros valores e ideas, dando a conocer nuestra postura con respecto a temas relevantes para nuestros públicos. Auditoria de imagen - Justo Villafañe Dice que es posible hacer una auditoría de imagen (revisar como estamos dentro de la organización). Se pueden evaluar 3 niveles:
- Autoimagen: Como la empresa está proyectando su identidad. Vamos a dar el análisis situacional de la empresa, la evaluación de la cultura corporativa, la estrategia de recursos humanos y todo lo que tiene que ver con el clima interno.
- Imagen intencional: Todos esos elementos que fueron construidos o elaborados con el objetivo de proyectar una imagen. Habla de la identidad visual + comunicación corporativa (lo que se comunica hacia afuera) = personalidad corporativa.
- Imagen pública: Es la menos controlada por parte de la org debido a que comprende la imagen mediática (lo que hablan los medios) y la imagen del entorno (distintos públicos externos con los que interactúa). La imagen corporativa de una organización es una estructura mental cognitiva que se forma por medio de las sucesivas experiencias directas o indirectas (quizá me lo contaron o yo lo viví) de las personas con la organización.
Si contamos lo bueno ➙ superaron expectativas. Experiencia negativa ➙ lo contamos por todos lados. (clave) Imagen como constructo de emisión : Dos enfoques: ● Imagen ficción: Construimos una imagen manipulada de la realidad ➙ Con el tiempo, se va a generar una mala imagen. ● Imagen icono: Trabajar la representación material / icónica de la marca ➙ Construcción de identidad visual ➙ deberían agregarse los valores, la cultura, etc. Ficción : Yo fabrico una imagen a partir de lo que creo que los públicos buscan o esperan ➙ es un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, producto, etc. Icono : Lo que se ve de una entidad. ➙ Hecho objetivo, material, todo lo que tiene que ver con el producto de la organización. ➙ Se reduce a lo visual y gráfico. ➙ Necesitamos contenido que nos den sentido, no nos va a servir para construir reputación. Imagen como constructo de recepción : Nos focalizamos en lo que el otro recibe ➙ Público como sujeto creador ➙ son intérpretes y esos son, quienes les terminan de dar sentido a aquello que yo estoy representando en objetos y símbolos. Es quien construye imagen a partir de lo que nosotros emitimos. Charles Pierce decía que existe un triángulo donde hay signos, objetos e intérpretes y el mensaje se construye a partir de la unión de esos 3 elementos. Esto es lo que forma parte de la imagen actitud. Cuando una org se plantea trabajar sobre la imagen, el enfoque que hay que darle es sobre la recepción de todo eso que vamos a transmitir (por eso no hay que quedarnos en la emisión). Todo aquello que emitimos, va a tener una interpretación por parte de quien lo recibe y nos va a permitir (a largo plazo) trabajar la reputación. Esta imagen como constructo de recepción es lo que las personas ven, sienten y creen a partir de sus propias vivencias es algo emocional y subjetivo. Si el público no percibe, debo revisar lo que estoy emitiendo (nunca es culpa de ellos). Notoriedad ➙ Instancia previa a la reputación. ➙ Grado de conocimiento que tienen los públicos sobre mi organización. ➙ En español, no tiene connotación negativa ➙ inglés = awareness (positivo) ➙ La gente tiene que saber que existe mi empresa y a que me dedico (crear un grado de conocimiento). ➙ Si no hay notoriedad, no hay imagen.
Reputación ➙ Imagen consolidada a lo largo del tiempo ➙ Juicio o valoración que tenemos sobre la organización. ➙ Principal activo de la organización (clave para crecer) ➙ variables para controlar. Imagen VS Reputación Villafañe Imagen Corporativa: ● Carácter coyuntural y resultados efímeros (lo que sucede ahora) ● Proyecta la personalidad corporativa (lo que yo elijo comunicar y el público forma una imagen) ● Resultado de la excelencia parcial (interacciones que van teniendo en momentos determinados) ● Difícil de objetivar (construcción mental de los públicos y tiene factores emocionales y subjetivos) ● Se construye fuera de la organización Reputación Corporativa: ● Carácter estructural y resultados duraderos (construcción a lo largo del tiempo) ● Es el resultado del comportamiento corporativo (es el resultado del comportamiento de la organización) ● Reconocimiento del comportamiento (es coherente a lo largo del tiempo) ● Verificable empíricamente (diferentes estudios) (variables duras) ● Se genera en el interior de la organización IPCE Unidad 4: Proceso de RRPP I ➙ INVESTIGACIÓN ➙ ¿Cuál es el problema? P ➙ PLANIFICACIÓN ➙ ¿Que se va a hacer al respecto? C ➙ COMUNICACIÓN ➙ ¿Como se informa al público? E ➙ EVALUACIÓN ➙ ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?
Programación: Nos permite trabajar en los planes de comunicación Retroalimentación: Por parte de los públicos con los que interactuamos. Valoración del programa y ajustes: Pueden ser en el mismo curso del programa pero depende del tiempo y la acción. Pueden surgir elementos que hagan que se vuelva al punto de partida de investigación y análisis. Investigación: ➙ Requiere ser planificada ➙ Etapas:
- Esquema: Boceto de temas / puntos a conocer.
- Herramientas: Encuestas, entrevistas, etc.
- Diagnóstico: Revalidar hipótesis iniciales (surgen nuevas) ➙ elaboración.
- Utilidad: ¿Que vamos a hacer con toda esa información?
- Planificación Ejemplo: ¿Por qué la gente falta al trabajo? ➙ esquema ➙ ausentismo Herramientas ➙ indicadores ➙ se les pide a RRHH. Diagnóstico ➙ Estándar 8/10 y algunos tienen el 30% ➙ ver problemas con la distancia, sus jefes, etc. Utilidad Planificación
● ¿Con qué rapidez se necesitan los resultados? ● ¿Hay que contratar a un asesor externo, o se puede hacer la investigación desde la propia organización? (quizá necesitamos cierta profundidad) (tarda mucho ya que tenemos que elegir con quien trabajar) ● ¿Cuánto costará la investigación? (recursos económicos) Leer: Información disponible, datos, interacciones, etc. Contemplación: Hay que analizar las distintas variables del proceso que estamos investigando. Interpretación: Con objetividad para interpretar esa realidad que estamos viendo. Pasos del investigador
1. Plantea un problema delimitado y concreto
- Revisa lo que se ha investigado anteriormente (ver resultados de planes anteriores)
- Construye un marco teórico (justificación de aquello que estamos llevando adelante)
- Formula una hipótesis (causas que determinan el problema o lo que esperamos lograr)
- Somete a prueba la hipótesis
- Recolecta datos numéricos y analiza mediante procedimientos estadísticos. (fundamental) (nos quedamos en las sensaciones y no en datos numéricos o términos estadísticos) a) La recolección de datos se fundamenta en la medición. b) Las mediciones se transforman en valores numéricos que se analizarán por métodos estadísticos
Clasificación de la investigación según: Fuentes ● Investigación primaria: Voy a conseguir esos datos con un diseño de investigación específico. Se recopila información nueva y original mediante el diseño de una investigación específica, dirigida a responder a necesidades concretas. Se obtienen los datos directamente. Por ejemplo: Es lo ideal para un plan de comunicación con público específico. ● Investigación secundaria: Se extrae de la información existente en libros, artículos de revistas, bases de datos electrónicas, entre otras. Ejemplo: algo que hicieron otras empresas, se buscan investigaciones hechas por otros. Vías ● Investigación cualitativa: Datos "débiles" o "blandos”. Son preguntas abiertas sin estructura previa. Investigación exploratoria, de prueba. Válida pero no fiable. No son objetivas. Tenemos una idea de algo, con esto sacamos algo general y luego díselo un investigación cuantitativa más específica. Ejemplo: Una entrevista con personas representantes de grupos o una encuesta en la que podes escribir lo que quieras. ● Investigación cuantitativa: Datos "fuertes" o “duros”. Preguntas cerradas, muy estructuradas. Investigación donde a través de datos se explican las consecuencias y causas. Llevar percepciones blandas a datos duros, mayorías. Ejemplo: una encuesta con preguntas para marcar Se pueden mezclar ambas. Métodos ● Informales (precientíficos o exploratorios): Muestras no representativas del universo que estamos representando que aportan indicios sin posibilidad de certeza. La representación no tiene variedad ni cantidad y puede estar muy sesgada.Ejemplo: Si yo le mando solo a 10 alumnos la encuesta UADE, paso a la informalidad. ● Formales (científico): Muestra determinada que representa a todo el universo que yo quiero investigar ➙ datos duros con los cuales se pueden hacer generalizaciones. Ejemplo: El censo o encuesta UADE a todo el curso. La representatividad total define que vamos a tener de la nuestra. Sesgos ➙ Preconcepto de algo que me impide ver una situación ➙ En la investigación: ● Es cualquier tendencia sistemática que puede influir en los resultados de un estudio distorsionando la verdad y llevando a conclusiones erróneas. ● Debemos garantizar objetividad (siempre). ● Hay distintos sesgos.
Elementos: ANÁLISIS DEL MICRO Y MACROENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN : Microentorno: Todos aquellos elementos externos a la organización pero que están íntimamente relacionados con ella. Ejemplo: proveedores, distribuidores, intermediarios, clientes, públicos, competidores. Cualquier cosa que ocurra con estos elementos, va a afectar directamente a la organización y todo lo que haga la organización va a afectar a este micro entorno. Operación diaria. Macroentorno: Condiciones generales del ámbito de la empresa en la cual opera. Tienen menos chances de ser influenciadas por la organización y afectan a todas las organizaciones por igual. Tenemos todas las cuestiones económicas, políticas, demográficas, culturales, tecnológicas, naturales. Empresa en santiago del estero: Entorno provincial es un macroentorno que se inserta en uno más grande que es la república argentina (sus condiciones naturales y políticas son diferentes) (va más allá del entorno de la organización) Lo mismo pasa si es nacional o internacional. Va a depender de cómo es mi organización Herramienta para hablar por excelencia del macroentorno: EL PESTEL. ➙ Análisis de lo que ocurre o puede llegar a ocurrir. ➙ La mirada se pone en aquellos factores que pueden afectar el funcionamiento de la organización. ➙ Se utiliza en gestión estratégica y planificación empresarial. P ➙ Político Gobierno (su estabilidad y líneas de pensamientos), proyectos de ley (se está debatiendo entonces puede ser cambiado si hay datos concretos pero hay que enfocarnos en el contexto que se desarrolla nuestra empresa y que nos pueden afectar como organización) E ➙ Económico
Inflación, desempleo, mercado, inversiones, leyes a favor de inversiones, impuesto país, créditos ➙ proyecciones a futuro en base a esto ➙ hay que nutrirnos de otros lados ya que afecta planes de negocios ➙ sirve para saber que tan bien nos puede ir. S ➙ Social Hábitos o conductas en la sociedad que tengan algún tipo de impacto en mi industria ➙ modas: datos demográficos. T ➙ Tecnología Nuevas formas de fabricación, la manera de producir determinado producto, etc ➙ avances tecnológicos que tengan relación con mi industria o la forma que tenemos de comunicarnos ya que es como nos vamos a comunicar. Resolver necesidades humanas (no es solo lo que se enchufa a la corriente) E ➙ Ecológico / Medio ambiente Regulaciones medioambientales, conciencia ecológica social, consumo de energía ➙ impacto medioambiental que tenga nuestra empresa. L ➙ Legal Leyes específicas o que condicionen a nuestro sector en particular que no hayamos mencionado en otros elementos. Hay ciertas regulaciones que respetar (pueden ser a nivel producción, comercialización o de comunicación). Ejemplo: De trabajo / defensa del consumidor. Métodos de investigación: Herramientas para desarrollarlos. Análisis de contenido:
- Tema en particular
- Frecuencia (que tan presente está este tema en los medios)
- Tendencias (no encontramos un porqué pero el tema comienza a instalarse)
- Es una mezcla entre el análisis cuali-cuantitativo (se lleva el texto a variables para hacerlo cuantitativo). Focus Group: Actividad grupal donde se juntan personas con determinado perfil y va a haber otra persona que logre que sea una conversación productiva debido a que va a actuar como un mediador de preguntas.
- Se puede hacer por cámara gesell o grabar y que se transmita en otra habitación.
- Se busca: comprender actitudes de personas a temas, entender motivaciones, ver qué mensajes le quedó a cada persona sobre el tema, estudios sobre imagen. Entrevistas ● Tipo de encuesta dirigida por una persona. ● Pueden ser breves (un par de preguntas) o hay otras con más profundidad ➙ Intencional: uno trata de entender determinada situación o postura (descartó o apoyo su hipótesis) ● Hay que re preguntar ➙ chequeo de subjetividad (sesgo) ➙ el otro puede reformular o yo puedo comprenderlo mejor. Fallas potenciales: 1- Formulación incorrecta de preguntas 2- Deficiente redacción de las preguntas 3- Cuestionario demasiado largo 4- Deficiente elección del tipo de encuesta (pocas opciones)
Likert o grado de conformidad de categoría: Ordena por preferencia, cinco opciones con cinco valoraciones distintas. No puede poner recitales y teatro en el mismo. Redacción:
_1. Palabras sencillas
- Precisión y claridad
- Cubrir un solo tema a la vez (Ejemplo: ¿prefiere el cine y la tv?_ ➙ presupone que a la persona le gustan las dos o ninguna) _4. Evitar preguntas que provoquen una respuesta prejuiciada (no debe condicionar)
- Asegurarse que la pregunta producirá información._ FODA
- Se utiliza para la gestión estratégica y planificación empresarial.
- Es una herramienta que sirve para evaluar la situación de una organización desde factores internos y externos. Fortalezas ➙ En qué soy bueno ➙ diferenciarse ante los demás ➙ interno Debilidades ➙ Lo que está fallando en nuestra empresa. () Oportunidades ➙ Lo que nos puede beneficiar ➙ posibilidad que viene desde cosas del entorno. Ejemplo: ¿De qué tendencias nos podemos beneficiar? Amenazas ➙ Cosas del entorno que pone en riesgo a la empresa (producto imitado) ➙ ¿Qué hace tu competencia? () No soy activo en redes ➙ no va en oportunidades porque parte de la organización de la empresa y no del entorno ➙ hay que hacernos la pregunta de qué se puede mejorar. Estrategias resultantes: Mucho - Poco Fortalezas ( M ) + Oportunidades ( P ) = Utilizar Fortalezas ( M ) + Amenazas ( P ) = Reducir ➙ me enfoco en ser mejor para que estas amenazas desaparezcan.
Debilidades ( M ) + Oportunidades ( P ) = Mejorar Ejemplo: D (no uso redes) + O (está a mi alcance utilizarlas por la llegada que tienen a los públicos) Debilidad ( M ) + Amenazas ( P ) = Defensiva. Ejemplo: No produzco lo mejor y entran nuevos productos al mercado. Fuerzas de Porter ● Consumismo = poder en los consumidores. ● Es una herramienta que permite evaluar la atención que tiene ese entorno y cuál es su rentabilidad. ● Se utiliza para analizar la competitividad de una industria y orientar la formulación de estrategias empresariales. ● Evaluar la atracción que tiene la industria y cual es su rentabilidad Nuevos competidores : Pienso que es lo que se requiere (los requisitos) para abrir una empresa y analizó qué barreras de entrada existen en el mercado donde operó. (es hipotético) (legal,tecnológico, económico, etc) Nos sirve para ver qué tan permeable es la industria para que aparezcan nuevos competidores. Productos sustitutos: Se puede reemplazar un producto por otro ya que ambos sirven para lo mismo. Ejemplo: jabón blanco y jabón líquido para lavarropas (vos vas a la función del producto que es lavar la ropa). Bebida saborizada vs jugo en polvo Me baja el atractivo del mercado ya que mi producto puede ser reemplazado por otro (va más allá de la marca) (nos pueden quitar exclusividad en su uso) Ejemplo proveedores y clientes:
Según Wilcox y Cameron Vínculo de investigación + los elementos del plan de comunicación que es lo que vamos a desarrollar a partir de todo esto: ➙ Análisis de la situación o tema a resolver ➙ Análisis de la organización ➙ Análisis de los públicos Sobre estos 3 ejes, vamos a trabajar en la investigación y luego armar ese plan de comunicación. Depende de la situación que tengo que resolver y a partir de ahí, desprendo esos elementos. Resumen:
- Definición de la Investigación y su utilidad.
- Pasos del Investigador.
- Investigación según sus: Fuentes,Vías y Métodos.
- Análisis de la investigación
- Matrices de Diagnóstico (micro y macro entorno).
- Auditoría de Imagen (elementos). Planificación: “ Dónde se quiere estar en el futuro (objetivos) y cómo llegamos (estrategias)” Wilcox Objetivo: ej: ir a mar del plata Estrategia: El plan (acciones concretas) que trazamos cumplir el objetivo. ej: juntar la plata Tácticas: ej: reservar el hotel ¿Para qué planificamos? Llegamos a un diagnóstico luego de la investigación y llegamos a un punto donde ya sabemos a dónde queremos ir. ● REALIZAR UN DETERMINADO PROYECTO. Ejemplo: lanzamientos, aniversario. ● FORTALECER LA IMAGEN O REPUTACIÓN. Hablamos de planes que suelen ser más continuos y año tras año seguir creciendo la imagen. ● RESOLVER UN PROBLEMA. Objetivo de planificar: Es pensar QUÉ HAY QUE HACER, en QUÉ ORDEN y CUÁNDO para alcanzar los objetivos de comunicación que nos propongamos. El hecho de planificar nos permite:
- Visualizar ante la dirección lo que vamos a hacer. Plantear objetivos que nos están proponiendo. Poder plantear a la dirección de la compañía un rumbo (hacia donde tenemos que ir) o poder enfrentar el problema que tenemos por delante.
- Controlar los efectos del cambio. No pueden hacerse cambios rotundos, por la resistencia al cambio. Debe ser gradual ese cambio para que los públicos que se van a ver impactados puedan ir adaptándose a ese cambio.
- Nos reduce actividades redundantes (algo que se repite). Si no se planifica puede haber personas que estén haciendo lo mismo al mismo tiempo
- Establece estándares de control. Establecer juntos dentro del proceso un seguimiento (para tal fecha debemos tener todos estos puntos cumplidos del plan). Esquema de la planificación: Dos niveles = Operativo y Estratégico = Va de arriba hacia abajo Análisis estratégico: Analizar el análisis estratégico para alinear nuestro plan con la misión, visión y el propósito de la organización. Definimos estratégicamente lo que vamos a hacer (va desde el rojo al naranja y debe estar todo aprobado por la dirección). Rojo: Todo plan de comunicación refuerza la misión, visión y principios. Hay que alinear el plan a estos tres factores. Porque siempre los planes impactan sobre la imagen y la reputación Prioridades estratégicas: Definir prioridades estratégicas de todo lo que hay que hacer. Va a haber planes mucho más complejos o mucho más sencillos. Primeros objetivos, segundos.. Objetivos estratégicos: A partir de esas prioridades estratégicas, llegamos a los objetivos estratégicos. Debe ser medible, tiempo estimado, intención. Se los plantea como IMP (intención, la cual debe estar si o si, medida y plazo) pero en esta instancia, a veces los objetivos no tienen medida y plazo y no quiere decir que va en contra de lo que vamos
