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EL PROCESO DE VENTAS
Desde el interior de la administración de ventas
A menos que usted sea un increíble atleta con una probabilidad de llegar a ser profesional, o un animador talentoso que se pueda convertir en el siguiente American Idol, está recibiendo aumentos anuales aproximadamente con base en la inflación y trabajando de manera ardua durante muchos años o décadas para ascender en la escala corporativa. Por supuesto, otros graduados universitarios en su empresa estarán haciendo lo mismo y sólo algunos lograrán ascender hasta un nivel muy alto. Usted puede ser el único que lo logre ¡y esperamos que así sea! Pero ¿acaso no le gustaría enterarse de otra oportunidad de hacer carrera que le ofrezca una excelente posibilidad de ganar un ingreso de seis dígitos entre los veinte y los treinta años de edad, además de muchos otros beneficios adicionales, al mismo tiempo que tiene el trabajo satisfactorio de ayudar a las personas a resolver sus problemas?
Si se inicia en las ventas profesionales después de egresar de la universidad, es probable que pueda disfrutar de tales oportunidades y benefi cios desde una edad temprana. Lo que es más, después de sólo unos años de ser un vendedor exitoso, en la mayoría de las empresas usted es candidato para una promoción a múltiples rutas de carrera, incluidas administración de ventas, gerencia de marketing y venta profesional de alto nivel, es decir, a puestos clave de ejecutivo de cuenta con sólo uno o dos clientes importantes como Procter & Gamble (www.pg.com) o DuPont (www.dupont.com). Casi todos los gerentes de ventas iniciaron su carrera en la venta personal, de manera que en este capítulo analizaremos la venta profesional para ayudarlo a comprender las cuestiones emocionantes que le esperan en su primer trabajo de ventas.
Actualización de los roles del vendedor Sea honesto ahora, ¿cuáles son sus impresiones del vendedor? ¿Se imagina las extravagantes caricaturas de éste en los programas de televisión, o a Willy Loman en la obra, La muerte de un vendedor? ¿Visualiza al vendedor yendo de puerta en puerta para ofrecer enciclopedias, cosméticos o seguros de vida? De ser así, le espera un verdadero despertar a medida que aprenda acerca del vendedor contemporáneo de negocio a negocio (B2B).
El estereotipo del vendedor “de puerta en puerta” esencialmente se ha visto reemplazado por varias formas de marketing directo, como correo electrónico, sitios web de comercio electrónico, televentas, catálogos y cartas de ventas. En la actualidad es más probable que los estudiantes universitarios que inician la carrera en ventas visiten a compradores profesionales que trabajan para fabricantes, productores, minoristas, mayoristas, distribuidores, agencias de gobierno y varias instituciones sin fines de lucro. Con acceso a varias fuentes en línea y también no en línea para recolectar información y comparar las ofertas antes de comprar, los clientes están más facultados para hacerlo. Esperan un valor mayor a precios más bajos, al mismo tiempo que exigen un mejor servicio.
Al mismo tiempo, el vendedor mismo está facultado por la tecnología y cada vez es más independiente de sus gerentes de ventas. No importa dónde esté, tiene acceso instantáneo a toda la información que necesita tanto él como sus clientes por medio de computadoras laptop y teléfonos celulares de múltiples funciones. Puede servir a los prospectos y a los clientes de forma muy semejante a la de los consultores de confianza o los socios de negocios. El vendedor actual también está desarrollando un nuevo nivel de profesionalismo y sensibilidad a las preocupaciones del cliente cuando se enfrenta a compradores diversos y sofisticados cuyas expectativas están continuamente en aumento.
� Administración de las relaciones con el cliente En los capítulos anteriores hemos visto que el personal de ventas es esencial para proporcionar a los clientes un valor agregado, al mismo tiempo que administra de forma creativa la interacción entre el comprador y el vendedor. El vendedor por lo general tiene la mayor influencia para reducir la deserción de los clientes y sus esfuerzos determinan en gran parte la eficacia de la administración de las relaciones con el cliente (CRM) orientadas a la creación de la lealtad de éste.2 Por consiguiente, en su rol de salvar las fronteras, el vendedor se debe mantener continuamente en contacto con las expectativas del cliente, las metas organizacionales y los cambios en el entorno de marketing. El vendedor que tiene un desempeño superior no se enfoca simplemente en dominar las siete etapas estándar del proceso de venta personal que se estudian en esta sección. También está intensamente involucrado en la CRM para sus empresas.3 Para apreciar las diferencias entre el vendedor de ayer y el actual, vea la tabla 4.1.
� Oportunidades en la venta personal Se espera que la demanda del vendedor de negocio a negocio se incremente de forma considerable durante los próximos años.4 Incluso los vendedores relativamente nuevos (aquellos con menos de tres años de experiencia) ganan alrededor de 50 000 dólares anuales y el ingreso promedio en todos los niveles de vendedores en la actualidad supera los 100 000 dólares, esto en Estados Unidos. El vendedor capacitado en la tecnología, que es escaso, puede recibir bonos de seis cifras y algunos miembros con un desempeño superior pueden ganar más de un millón de dólares al año.
A diferencia de la mayoría de los trabajos que ofrecen aumentos anuales que reflejan el cambio en el costo de la vida o la evaluación subjetiva de un superior acerca del desempeño, la profesión de ventas ofrece salarios, comisiones, bonos, premios en concursos de ventas y evaluaciones del desempeño relativamente objetivas. Asimismo, los vendedores pueden recibir “compensaciones”, incluidas cuenta de gastos, membresía en un club, tarjetas de crédito corporativas, automóviles, teléfonos celulares y computadoras laptop. Además de las recompensas tangibles, los vendedores con alto desempeño
La buena noticia para la mayoría de las personas es que, aun cuando algunas personas pueden tener más capacidad natural que otras, la venta no es un arte o un talento innato, sino una disciplina que todos pueden aprender. Hay un proceso de ventas específico que se debe aprender y todo lo que requiere es un enfoque disciplinado y organizado para hacerlo. Si tiene eso, superará el desempeño de otros que no comprenden el proceso casi cada vez.
Lo que hace el vendedor: etapas del proceso de venta personal Aun cuando hay diversos tipos de clientes, productos, servicios y situaciones de ventas, sólo hay siete etapas básicas que interactúan y se traslapan, que constituyen el proceso de la venta personal (PSP, por sus siglas en inglés). Son las siguientes, por orden:
- Prospección y calificación.
- Planeación de la visita de ventas (enfoque previo).
- Abordar al prospecto.
- Hacer la presentación de ventas y la demostración.
- Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador.
- Confirmar y cerrar la venta.
- Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta.
� Ciclo continuo o rueda del proceso de la venta personal (PSP) Las siete etapas del PSP se describen mejor como un ciclo continuo o una rueda de etapas que se traspalan, como se muestra en la fi gura 4.1. Una vez que se pone en movimiento la rueda de la venta personal, sigue girando de una etapa a la siguiente. De manera que es fácil ver que la etapa siete en realidad no es el final del ciclo, sino más bien un nuevo comienzo, debido a que las actividades de seguimiento y servicio del vendedor pueden generar ventas o compras repetidas de nuevos productos y servicios, a medida que aumentan las necesidades del cliente. La rueda no es un mecanismo rígido que no se pueda detener, cambiar o invertir si es necesario. En ocasiones, el vendedor tal vez necesitará saltarse un paso, rediseñar o volver a una etapa previa en el PSP cuando un enfoque inicial o un giro de la rueda no funcionen. La sensibilidad y la flexibilidad para responder a la retroalimentación de los clientes acerca de sus necesidades y deseos son cruciales para que el vendedor utilice en la forma más eficaz y eficiente el PSP.
Rueda de la venta personal Descripción de las siete etapas del proceso de la venta personal (PSP) como un ciclo continuo de etapas seguidas por los profesionales en el campo de las ventas.
� Prospección y calificación Los clientes se van una y otra vez por varias razones: fallecimiento, bancarrota, reubicación o cambio con otros proveedores. De 10 a 30 por ciento de los clientes actuales de una empresa desertan cada año.14 Para incrementar o incluso mantener el volumen de ventas, el personal de ventas debe buscar continuamente a nuevos clientes potenciales, llamados prospectos. La prospección requiere que el personal de ventas primero obtenga pistas. Una pista es el nombre y domicilio o número telefónico de una persona u organización que potencialmente necesitan los productos o servicios de la empresa. Antes de considerar que una pista es un prospecto válido, el vendedor la debe calificar en términos de necesidad o deseo , autoridad para comprar , dinero para comprar y elegibilidad para comprar (por ejemplo, los vendedores que visitan a un mayorista no los pueden ignorar para vender de manera directa a los minoristas sin alterar las relaciones del canal). Una forma de recordar estos cuatro calificadores es el acrónimo NADE , que se compone de la primera inicial de cada etapa de la búsqueda de prospectos para una visita de ventas.
Cuando las empresas o los individuos aprueban estos cuatro puntos se convierten en prospectos para una visita de ventas. Muchos vendedores consideran que los prospectos son su “caldero de pepitas de oro” al que pueden recurrir cuando las ventas disminuyen y la mayoría dedica la mayor parte de su tiempo a la búsqueda de prospectos, más que a cualquier otra actividad de ventas. En la tabla 4.2 se presentan varios métodos de búsqueda de pistas al azar y pistas selectivas para encontrar prospectos de nuevos negocios u organizaciones.
Prospección y calificación Primer paso en el PSP, en el cual el personal de ventas encuentra pistas y las califica con base en cuatro criterios: necesidad, autoridad, dinero y elegibilidad para comprar.
Pista Nombre y domicilio o número telefónico de una persona u organización que potencialmente necesiten los productos o servicios de la empresa.
Antes de desarrollar una estrategia de visita de ventas, es especialmente importante recolectar información detallada acerca del prospecto y de la situación de compra. Como lo muestra la tabla 4.4, las fuentes de información selectiva pueden incluir asociaciones comerciales, cámaras de comercio, oficinas de crédito, empresas de listas de correo, bibliotecas del gobierno y públicas, firmas de inversión y numerosos motores de búsqueda en Internet, como Google y Yahoo. Una de las formas más directas de obtener información es una llamada preliminar de perfil bajo a la ubicación de negocios del prospecto. Allí, el vendedor puede hablar con las recepcionistas u otros empleados, recolectar folletos y material de la empresa y simplemente observar la forma en la cual opera el negocio. Esos esfuerzos deben ser diplomáticos y amables para evitar la impresión de estar espiando o curioseando. Solicite la autorización del prospecto para visitarle y recolectar la información básica acerca de sus necesidades de productos o servicios, de manera que usted le pueda ofrecer soluciones apropiadas a su problema durante una visita de ventas posterior.
� Abordar al prospecto Los vendedores deben dejar sus impresiones cruciales, que a menudo son duraderas, en la etapa de abordar al prospecto. Como se verá en la tabla 4.5, existen varios métodos de abordar al prospecto que pueden tener éxito, desde la referencia de un conocido mutuo hasta empezar con una demostración inmediata del producto. Por ejemplo, mientras camina o conduce hacia la oficina de un prospecto, un vendedor puede llamarlo y decirle algo así como: “Hola, John, te estoy llamando por nuestro nuevo teléfono celular Celestrial 3000. ¿Cómo te llega el sonido? Creo que te agradarán las nuevas características del teléfono y es muy compacto. Lo podrás ver por ti mismo dentro de pocos minutos cuando llame a tu puerta a la hora de nuestra cita”. Cualquiera que sea el enfoque, los vendedores exitosos deben ajustarlo a cada prospecto. Los vendedores exitosos a menudo establecen un objetivo primario (resultado meta), un objetivo mínimo (el resultado más bajo aceptable) y un objetivo óptimo (el mejor resultado posible) antes de abordar al prospecto. Es una buena idea seguir los pasos SMART (por sus siglas en inglés) para establecer los objetivos: � Específico : establecer un objetivo específico importante para la visita de ventas.
� Hacer la presentación de ventas y la demostración La comunicación persuasiva es la esencia del proceso de ventas y la presentación/demostración de ventas es el centro del escenario crítico o “momento de actuar” para el vendedor. Después de formular las preguntas apropiadas al cliente para identificar sus necesidades específicas, el vendedor presenta los productos y servicios que podrán satisfacer mejor esas necesidades, hace hincapié en sus características, ventajas y beneficios, y estimula el deseo de las ofertas con una demostración hábil. Los prospectos se interesan principalmente en los beneficios que les ofrecen.
Las características y ventajas del producto son importantes sólo si se pueden vincular de forma directa con un beneficio específico que está buscando el prospecto. Por ejemplo, indicar una característica de un monitor de pantalla plana cuando se demuestra una nueva computadora de escritorio no significa gran cosa para un prospecto, a menos que el vendedor le explique los beneficios relacionados con ocupar menos espacio en el escritorio, reducir la tensión de los ojos e incrementar la productividad del empleado.
El éxito en esta etapa requiere el desarrollo de estrategias cuidadosamente ajustadas y practicadas, incluida una demostración convincente del producto. Se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras y una demostración vale más que mil imágenes. Un vendedor exitoso siempre llevaba consigo un martillo y una lámina de vidrio irrompible de su empresa para demostrar su resistencia. Un día, en vez de pegarle él mismo a la lámina con el martillo, dejó que el prospecto lo hiciera. A partir de entonces, sus ventas aumentaron de forma impresionante y él siguió dejando que sus clientes usaran el martillo. Los vendedores siempre deben tratar de que sus prospectos se involucren en la demostración del producto o de que “hagan la prueba”, de manera que puedan adquirir confianza en su utilización. Una demostración ostentosa, no importa lo elaborada que sea, muy rara vez tiene éxito, porque los prospectos por lo común ven que su enfoque es para vender el producto, no para resolver sus problemas.
Los vendedores que utilizan un interrogatorio hábil y que escuchan de forma reactiva mientras los prospectos describen sus necesidades, a menudo pueden ajustar su presentación y demostración de ventas al momento, con el fin de proporcionar las mejores soluciones para el cliente. En la tabla 4.6 se presentan varias estrategias de presentación de ventas, pero la mayoría de los vendedores profesionales encuentra que la estrategia consultiva y de resolver problemas es más eficaz, junto con tácticas que anticipan las probables interacciones entre el comprador y el vendedor. Lo mismo que un actor o un atleta, el vendedor debe practicar con diligencia la presentación de ventas con un asociado o un amigo. Algunas personas se inscriben en programas de capacitación en presentación de ventas ofrecidos por empresas. como Empowerment Group (www.empowermentgroup. com/presentacion_training.html).
Presentaciones adaptables frente a presentaciones estereotipadas. Los vendedores tradicionales tienden a hacer presentaciones de ventas relativamente estándar que no varían mucho de un prospecto a otro. En vez de ello, los vendedores con un desempeño superior tratan de adaptar cada presentación al prospecto y a la situación particular de ventas. Los vendedores que modifican sus presentaciones conforme a prospectos específicos o a las necesidades y conductas del cliente son más efectivos que los que no lo hacen. Este punto puede parecer obvio, pero sólo los vendedores que se sienten inclinados a ajustar su presentación de ventas al cliente quizá lo hacen durante la visita de ventas.18 Los vendedores exitosos practican con regularidad la adaptación de su presentación de ventas a diferentes tipos de clientes y situaciones de ventas y se mantienen alerta a la retroalimentación verbal y no verbal de los prospectos durante la presentación.
Por ejemplo, si el gerente de compras de Hertz (www.hertz.com) muestra más interés en la seguridad que en el kilometraje por litro de gasolina, entonces un vendedor perspicaz de General Motors (www.gm.com) puede adaptar rápidamente la presentación de ventas haciendo hincapié en los
Objeciones no válidas: Acciones irrelevantes o falsas que retardan o razones ocultas para no comprar.
� Negociar la resistencia a la venta o las objeciones del comprador Incluso después de una presentación y demostración de ventas eficaces, la mayoría de los prospectos y clientes no está dispuesta a firmar un contrato de compra. En vez de eso, es probable que pregunten y se resistan a hacer la compra. Sin embargo, usted no se debe desalentar por la resistencia o las objeciones del prospecto. Los vendedores experimentados no empiezan a comprender en realidad al prospecto hasta que dice que no. Por lo común, las objeciones son simplemente una solicitud de más información, de manera que el prospecto pueda justificar una decisión de compra. Antes de que usted haga una visita de ventas, siempre es una buena idea anticipar las objeciones del prospecto y preparar las respuestas apropiadas para cerrar la venta.
La resistencia a la compra puede consistir en objeciones válidas o no y los vendedores deben reconocer cada tipo durante la negociación con los prospectos o los clientes. La tabla 4.8 resume varias formas de objeciones válidas y no válidas que es probable que usted encuentre en sus esfuerzos de ventas. Por lo general es inútil tratar de negociar las objeciones ocultas o no válidas.
más lenta y ruidosa al subir y bajar que las puertas de sus competidores”. En respuesta, el vendedor podría decir: “Sí, en nuestra marca de puertas ‘lo primero es la seguridad’, es más lenta y ruidosa por una buena razón. Nuestros ingenieros de seguridad se enteraron de que la mayoría de los accidentes con portones automatizados pesados son el resultado de que bajen con demasiada rapidez y sean demasiado silenciosos, de manera que todas nuestras puertas se rediseñaron para que desciendan más despacio y produzcan un fuerte ruido al hacerlo. Nadie ha resultado lesionado por nuestras puertas de ‘lo primero es la seguridad’ desde que empezamos a venderlas hace seis meses”.
Para aprender más acerca del cierre de ventas y mejorar su razón de desempeño en el mismo, los gerentes de ventas pueden inscribir a sus vendedores en talleres de mejoramiento de las habilidades que ofrecen muchas empresas del mercado.
� Confirmar y cerrar la venta Para la mayoría de los vendedores, un cierre exitoso es el excitante punto alto en el proceso de la venta personal. Lo mismo que anotar el gol ganador en un partido es la recompensa estimulante por la que el vendedor ha trabajado tan arduamente. Los vendedores capacitados pueden aprender una variedad de técnicas de cierre, como se muestra en la tabla 4.10, para ayudar a los prospectos a tomar decisiones en el proceso de compra.
Cierre Etapa en el PSP donde el vendedor trata de obtener el acuerdo del prospecto para adquirir el producto.
Un viejo axioma para los vendedores es recitar el SEC (es decir, “siempre estar cerrando”), que aconseja muchos cierres de prueba a todo lo largo de la interacción con el prospecto. Los cierres de prueba simplemente tratan de sondear la disposición del prospecto para hacer la compra. Algunos ejemplos incluyen comentarios como “¿Considera que este producto podrá satisfacer sus necesidades?” o bien “De manera que, ¿qué piensa usted?” Un cierre de cachorro puede ser especialmente efectivo. Con tal cierre, el vendedor simplemente deja que el prospecto use el producto durante un tiempo y espera que, lo mismo que con un cachorro, se pueda desarrollar un vínculo emocional que conduzca a una compra. Incluso cuando la venta parece perdida, las personas todavía pueden utilizar el cierre de pedir ayuda. Simplemente, el vendedor se disculpa por no haber podido satisfacer al prospecto y preguntar qué se habría requerido para asegurar la venta. Cuando el prospecto responda, ofrézcale eso. Los cierres de prueba no verbales también pueden ser eficaces. Incluso un pequeño acto físico como colocar la forma del pedido y el bolígrafo frente a los prospectos puede generar una acción refleja de tomar el bolígrafo y firmar el pedido. La mayoría de los vendedores también aprende a interpretar y observar cuidadosamente el lenguaje corporal del prospecto para detectar un momento oportuno para intentar un cierre. En la tabla 4.11 se presentan algunas señales verbales y no verbales de que ha llegado el momento de un cierre de prueba.
Cierre de prueba Cualquier intento bien emplazado para cerrar la venta puede ser utilizado antes y durante el PSP.
� Hacer seguimiento y dar servicio a la cuenta Después de hacer la venta, los buenos vendedores no desaparecen. En vez de ello, mantienen un estrecho contacto con el cliente para hacerse cargo de cualquier queja (vea la tabla 4.12), para las reglas
