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Un modelo desarrollado por riddle (1986) para analizar la influencia del sector servicios en una economía desarrollada. Describe las diferencias clave entre bienes y servicios, como la intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad de los servicios. Además, aborda aspectos importantes de la dirección de operaciones en empresas de servicios, como el diseño de productos, el proceso, la localización, la distribución, los recursos humanos, la gestión de la calidad, el abastecimiento, el inventario, la programación y el mantenimiento. El documento también analiza la entrega del servicio, la participación del cliente, la gestión de colas y la medición de la calidad del servicio a través del modelo servqual. En general, este documento proporciona una visión integral de los desafíos y consideraciones clave en la dirección de operaciones en empresas de servicios.
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
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Algunos derechos reservados Este documento se distribuye bajo la licencia “Atribución-CompartirIgual 4.0 Internacional” de Creative Commons, disponible en https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/deed.es
1.1. El sector servicios y las empresas de servicios Tradicionalmente, el término servicio se utilizaba para hacer referencia a comportamientos personales relacionados con la servidumbre o la asistencia personal. En la actualidad se asocia a las empresas con mayor ritmo de crecimiento en los últimos años, siendo el sector que más población emplea y más PIB genera (en España en torno al 75%). Aunque existe un consenso general muy extendido sobre lo que es un servicio, resulta difícil acotar una definición precisa tanto a nivel macroeconómico como a nivel empresarial o microeconómico. A nivel macroeconómico , la actividad económica se divide en tres sectores: primario, secundario y terciario, incluyendo en el terciario o sector servicios todas las actividades que no pertenecen a los otros dos. No obstante, la clasificación de una actividad como industrial o de servicios depende del marco de análisis. Por ejemplo, una actividad de mantenimiento es una actividad industrial si la realiza la propia empresa para atender sus necesidades, y se cataloga como actividad de servicios si la realiza una empresa independiente para atender las necesidades de mantenimiento de otras empresas (subcontratación). A nivel miroeconómico , la ambigüedad del término se hace mayor a medida que evoluciona la naturaleza y la competencia en los servicios. Una definición muy utilizada es la de Kotler (1992), según la cual un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra parte, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir ligada o no a un producto físico. Todavía a un nivel microeconómico, y para precisar más el concepto, se pueden utilizar cuatro acepciones distintas: (1) “Industrias de servicios” , comprende todas las empresas y empresarios cuyo principal producto final es un bien intangible, no duradero. Ejemplo: industria hotelera o empresas de ocio. (2) “Productos en forma de servicios”, pueden estar asociados a empreas de servicios en el curso de su actividad (por ejemplo, la comida en un hotel) y pueden estar asociadas a empresas industriales cuando producen servicios que venden a los consumidores, incorporados a los productos o bienes que fabrican, o bien, con menor frecuencia de forma separada (como ocurre en los servicios de asesoramiento, gestión o mantenimiento, financiación).
(3) Ocupaciones incluidas en el ámbito de los servicios, son actividades “no industriales” que van desde el tratamiento de datos hasta operaciones de reparación y mantenimiento. Desde actividades de limpieza y ventas de alimentos y bebidas hasta actividades docentes y de asistencia sanitaria. (4) Funciones de servicio, entrañan la intervención de personas en la prestación de servicios que puede producirse fuera del marco de la economía monetaria, como pro ejemplo las entidades benéficas u organizaciones sin ánimo de lucro, unidades familiares e individuos. Importancia del sector servicios Para analizar la importancia del sector servicios nos centraremos en primer lugar, en la evolución de este sector en las sociedades y, en segundo lugar, en el papel que juega este sector en las economías desarrolladas. En cuanto a la evolución económica de las sociedades , nos encontramos con que la moderna sociedad industrial está dominada por el sector servicios. Hoy en día la naturaleza del sector servicios se analiza en términos de su contribución a la generación de empleo, estabilidad económica y fuentes de liderazgo económico (La actividad económica de una sociedad determina cómo vive su gente y el nivel de vida alcanzado). Los planteamientos teóricos argumentan que cuando un país camina hacia la industrialización, resulta inevitable que haya un cambio de empleo de un sector a otro. Esto se conoce como la hipótesis de Clark-Fisher y supone identificar las etapas de evolución de la actividad económica en función de la dedicación de la fuerza de trabajo. Esta evolución se muestra en el cuadro 1.1.:
El modelo muestra el flujo de actividad entre los tres principales sectores de la economía, subdividiendo el sector servicios en cinco grupos:
Cuadro 1.2.: Diferencias entre bienes y servicios Servicio Bien físico Es intensivo en trabajo Es intensivo en capital El cliente forma parte del proceso El cliente está aislado del proceso Producción y consumo simultáneos La producción precede al consumo No puede ser almacenado Puede ser almacenado No se puede transportar Se puede transportar Es intangible Es tangible El servicio no existe antes de la compra Se puede hacer una demostración del producto antes de la compra La localización suele estar cerca del cliente La localización suele estar cerca del mercado de trabajo o de los factores de producción No se puede patentar Se puede patentar Además de estas diferencias, conviene señalar las características clave que afectan en especial a la formulación de la estrategia de servicios, como son: intangibilidad, caducidad, heterogeneidad y inseparabilidad. (1) Intangibilidad Es un factor intrínseco del servicio, dado que los servicios están formados por ideas, conceptos e informaciones que difícilmente se puede experimentar por los sentidos antes de la compra. Esta naturaleza intangible:
o Contratar empleados a tiempo parcial, para períodos con exceso de demanda (ejemplo, hoteles y restaurantes). o Rutinas de eficiencia para horas punta. o Incrementar la participación del consumidor, expandiendo el papel de los clientes hacia la coproducción del servicio. o Compartir la capacidad del servicio, mediante la subcontrata con otras empresas. (3) Heterogeneidad Los servicios en general resultan difíciles de estandarizar, ya que son percibidos en función de las personas que los ofrecen, cuándo los ofrecen y dónde los ofrecen. Por lo que la prestación varía de una persona a otra en la misma empresa y de un día a otro o de una hora a otra en la misma persona. La heterogeneidad del servicio dificulta el control de calidad del servicio, ya que es imposible garantizar la uniformidad en los servicios que ofrece un vendedor y estandarizar las ofertas. Aunque en los últimos temas hablaremos de la calidad del servicio, es necesario tener en cuenta que la calidad de un servicio tiene dos componentes fundamentales: calidad técnica (que se refiere a qué servicio recibe el cliente, puede ser medida como cualquier bien físico y es susceptible de evaluación por el cliente y calidad funcional (se ocupa de cómo se traslada el servicio al cliente). Ambas configuran la imagen de calidad que se intenta transmitir a los clientes. Un buen servicio se produce cuando el cliente recibe más de lo que espera, superando sus expectativas. De esta forma, la empresa supera a la competencia. (4) Inseparabilidad La producción y el consumo de muchos servicios se realizan al mismo tiempo. Los bienes físicos son producidos, vendidos y consumidos en tres momentos de tiempo claramente diferenciados. En cambio, los servicios se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. La inseparabilidad de la producción y el consumo supone un contacto permanente con el cliente, la ausencia de canales de distribución y la presencia del cliente en la creación
del servicio. De esta forma, la participación del cliente en la prestación del servicio puede ser considerado un factor productivo adicional. La inseparabilidad, unido a la imposibilidad de almacena y transportar el servicio, hace que el número de mercados potenciales que la empresa pueda cubrir sea muy amplio. 1.3. Tipología de servicios. Clasificación de las empresas de servicios Existen multitud de clasificaciones de los servicios. Una de las más utilizadas es la propuesta por Browning y Singelmann (1978), quienes clasifican las industrias de servicios en cuatro grupos, junto con los sectores primario y secundario tradicionales: servicios de distribución, servicios producción, servicios sociales y servicios personales. I. Actividades Extractivas (Sector Primario)
Cuadro 1.3. Clasificación de servicios Servicios destinados a la venta
2.1. El sistema de producción en la empresa: bienes y servicios 2.2. Dirección de Producción versus Dirección de Operaciones 2.3. La Dirección de Producción como servicio
2.1. El sistema de producción en la empresa: bienes y servicios En la actividad económica destacan fundamentalmente las empresas o unidades de producción y las unidades de consumo o clientes. Las empresas detectan las necesidades de los consumidores y las satisfacen mediante la elaboración de una serie de bienes y servicios , que dan lugar a un flujo entre ambos. Como contrapartida a este flujo de materiales, se genera uno monetario que, partiendo los consumidores, llega a las empresas en forma de ingresos por venta. Esto se conoce como flujo circular de la renta (Figura 2.1.): Figura 2.1. Flujo circular de la renta Mercado de bienes y servicios Bienes y servicios Mercado de Factores productivos Tanto los consumidores como las empresas juegan un doble papel. Los consumidores son demandantes de bienes y servicios en el mercado de bienes y de otra son oferentes de factores productivos a las empresas en el mercado de factores. Así en su calidad de propietarios últimos de todos los factores de producción, ofrecen trabajo a cambio de salarios (mercado de trabajo); en su calidad de accionistas o prestamistas aportan recursos financieros y reciben dividendos e intereses respectivamente (mercados financieros); en su calidad de propietarios de la tierra reciben alquileres como contraprestación a los terrenos e inmuebles. Las empresas, a su vez, venden sus productos en los mercados de bienes y servicios y demandan los factores que precisan en el mercado de factores.
Un input es aquel elemento que va a ser transformado con ayuda de los recursos operacionales. Puede ser una materia prima, un cliente o un producto terminado que proviene de otro sistema de producción. Los recursos operacionales consisten en lo que se denominan las cinco P’s de la dirección de operaciones: personas (fuerza laboral directa e indirecta), plantas (fábricas, instalaciones de servicios, etc., donde se desarrolla la producción de bienes y servicios), partes (incluyen los materiales o suministros que pasan por el sistema), procesos (constituyen los equipos y pasos mediante los que se realiza un producto o se presta un servicio) y sistemas de planificación y control (son los procedimientos y la información que utiliza la dirección para que funcione el sistema). La transformación que dará lugar a la obtención de un output pueden ser de distinto tipo: físicas , como en la manufactura; de ubicación, como en el transporte; de intercambio, como en el comercio minorista; de almacenamiento, como la logística; informativas, como en telecomunicaciones; y fisiológicas , como en atención de salud. Estas transformaciones no son excluyentes. Los resultados del sistema pueden ser bienes o servicios. Desde la perspectiva de la función de operaciones, un subsistema de servicios queda determinado por: inputs primarios, recursos directos, transformación y resultado. Ejemplos de este subsistema lo encontramos en la tabla 1.1.: Tabla 1.1. Subsistemas de servicios: ejemplos Sistema Inputs primarios Recursos directos Transformación primaria Resultado deseado Universidad Alumnos
2.2. Dirección de Producción versus Dirección de Operaciones Producción es crear bienes y/o servicios. La Dirección de Producción es una actividad que transforma recursos en bienes y servicios, encargándose del diseño, transformación y mejora de los sistemas productivos de las empresas que crean bienes y servicios. En empresas manufactureras la función de producción resulta obvia, porque da lugar a elementos tangibles (bienes). Pero en las empresas de servicios no ocurre lo mismo, dadas las características de los servicios analizadas. Por tanto, de manera general, se utiliza el término producción para referirse a la obtención de bienes y el término operaciones para referirse a los servicios. Por tanto, la Dirección de Producción es la disciplina científica cuyo objeto de estudio es la función productiva de la empresa y está orientada a empresas manufactureras y la Dirección de Operaciones a empresas de servicios. En realidad, la evolución de los sistemas de producción que ha tenido lugar en las últimas décadas ha propiciado la distinción entre los términos “producción” y “operaciones”, al ir ganando peso la producción de servicios frente a la producción de bienes. Aunque a nivel conceptual todo lo que tiene que ver con los servicios no ha recibido la misma atención que la manufactura. Durante los años 50, la DPO se denominó Dirección Industrial o Dirección de Fábrica. Las investigaciones estaban caracterizadas por aproximaciones descriptivas. Predominaban los estudios de tiempos y métodos de trabajo, distribución en planta, control de la producción. En los años 60 y gran parte de los 70, se comienzan a desarrollar sistemas de operaciones que incluyen los servicios como una extensión natural de la DPO. Durante los años 80, la DPO comienza a ser considerada un ámbito funcional de estudio dentro de la administración y dirección de la empresa. En este punto se consideran abiertamente los servicios como una extensión del ámbito tradicional de la dirección de operaciones con una especial atención a la calidad total.
