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FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
TEMA 1.
A partir de los '80, investigadores y científicos se unen para determinar la naturaleza comunicativa de las relaciones públicas, que es una función de la dirección donde hay una parte referida a la comunicación. No es un proceso comunicativo, peor su materia prima es la comunicación.
DEFINICIONES DE LAS RR.PP.
Función gerencial que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos.
- Define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia para servir al interés público.
Proporciona una dirección actualizada y dispuesta al cambio sirviendo como sistema de advertencia para anticipar tendencias y analizar la comunicación basada en la investigación, el rigor y la ética.
Actividad de una industria, sindicato, empresa, organización profesional, entidad pública o de cualquier otra organización, concebida para crear y mantener relaciones claras, positivas y eficaces con determinados públicos, como los consumidores, los empleados, los accionistas, etc., o con el público en general para que se adapte lo mejor posible al ambiente en el que tiene que operar y pueda dar así a la sociedad la mejor imagen posible.
Las RR.PP. consisten en el proceso encaminado a adaptar continuamente la política empresarial, los servicios y las actividades al interés de aquellos individuos o grupos de cuya confianza y ayuda necesita el individuo o institución.
Son, también, interpretación de ea política, de esos servicios, de esas actividades para cerciorarse de que hayan sido entendidas integralmente, asimiladas y apreciados.
ORÍGENES
Podemos remontarnos a Babilonia, Grecia o Roma, que ya estaban preparados para preparar el camino de políticos o generales.
También en la época de Platón se redactaban discursos, estudiando el público al que se dirigía, cuáles son los mejores modos para cambiar los comportamientos de los receptores, lo que se sigue manteniendo hoy en día.
Los españoles también tuvieron que crear historias para atraer a más ciudadanos europeos hacia América.
En el año 1.000, Eric el rojo descubre un territorio de rocas y hielo al que llamó Groenlandia (tierra verde) para atraer a gente.
En el siglo XI, el Papa Urbano II persuade un territorio a miles de personas para que se incorporen a las cruzadas a cambio de librarse de sus pecados.
El término propaganda aparece por primera vez en el Concilio de Trento, cuando Lutero y Calvino rompen sus relaciones con la Iglesia para acercarse más al pueblo, para lo que abandonan el latín. En contra de esto, la Iglesia usa la propaganda para supervisar misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe.
A lo largo de la historia, y comenzando en el 1.800 a.C. en Irak con los boletines informativos destinados a ayudar a los granjeros, pasando por Julio César y Aristóteles e incluso con los 4 evangelios, que intentan propagar la fe, las RR.PP. han estado siempre presentes. Ya en los siglos XVII y XVIII, la opinión pública adquiere mayor poder, ayudados por la imprenta, gracias a la cual adquieren información, sobre todo en Francia y Gran Bretaña, donde se discute en los salones y cafés, se intercambian opiniones... esto lo utilizó la burguesía para arrastrar al pueblo a ayudarles en su lucha contra la nobleza y los reyes, lo que desemboca en la Revolución Americana y la Revolución Francesa.
La Revolución Americana es un levantamiento popular contra un gobierno ausente, dirigida por ciudadanos importantes apoyados por el pueblo. Jhon Adams, Benjamin Franklin, Thomas Jefferson... utilizaron las RR.PP. para este propósito.
Samuel Adams es uno de los más importantes:
- Organización activista, un pequeño grupo bien organizado puede ganar.
- Utilización de medios de comunicación, los cuales combina.
- Símbolos y eslóganes para transmitir ideas revolucionarias. El pseudo− acontecimiento, que es el acontecimiento provocado, es decir, se produce para conseguir cobertura en los medios de comunicación.
Orquestación de conflictos, que consiste en exagerar un hecho para que aparezca en los medios, se utilizan los enfrentamientos entre una y otra parte para propagar ideas, es un conflicto que se crea para que dure en el tiempo.
- Campañas sostenidas de saturación, que tratan de continuar con la campaña durante mucho tiempo.
Amos Kendal :
En 1.829 llega Jackson a la presidencia de los EE.UU. y va a ser el primero en tener un experto en comunicación: Amos Kendal, que escribe discursos, le enseña oratoria... le enseña a comunicarse con la multitud.
Crea el Kitchen Cabinet, que es un gabinete que forma con sus antiguos compañeros periodistas, que entraban en la Casa Blanca por la cocina, donde establece unos procesos de comunicación informal y aparecen los asesores informales.
Es un gran escritor, editor, orador y político, por lo que era muy eficaz y valioso, siendo considerado el primer hombre de comunicación de la Casa Blanca.
Escribió discursos, notas de prensa, encuestas preelectorales... es el primero que utiliza el hombre avanzadilla, que se ocupa en llegar antes al lugar donde va a ir el político y se entera de lo que pasa y lo que se piensa en ese lugar, lo que fue fundamental en la campaña de Reagan.
En esto trabaja el relaciones públicas, en lograr el éxito de la empresa, la compañía, el político... es un profesional desconocido que emplea técnicas publicitarias para esto, con una mente activa y creativa y una gran elocuencia en la escritura y la oratoria.
MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
- Modelo: representación de la realidad, con los que:
- Observamos los componentes más destacados de esa conducta.
- Encontramos sentido a diversas actividades.
- El agente de prensa/ publicity.
Nace hacia 1830 e intenta propagar información. En estos tiempos, los profesionales crean la identidad
inician nuevas técnicas, es decir, una nueva clase de RR.PP. intentan un nuevo enfoque informativo y se basan en decir la verdad respecto a una acción de cualquier organización para así intentar cambiar el comportamiento y para que la sociedad entienda y sepa lo que ocurre. Su gran figura, padre de las RR.PP., es Ivy Lee, que en 1904 crea la primera consultoría, Baker & Lee, y en 1916 crea la tercera asesoría, Harris & Lee.
Es un periodo de problemas, como la huelga del carbón; el accidente del ferrocarril de Pennsylvania y en 1914 aparece la familia Rockefeller.
Lee obliga a Rossevelt a negociar con los trabajadores del carbón, los cuales informan a la sociedad de sus razones para ganarse su apoyo. Lee utiliza publicity como sinónimo dehacerlo público.
En cuanto al accidente del ferrocarril, Lee, en contra de la empresa, se salta las jerarquías y facilita a los periodistas que informaran del suceso y la sociedad acabó poniéndose a favor de la empresa. Además de colaborar con los medios de comunicación, introduce la nota de prensa.
En 1914, los Rockefeller no pueden frenar la huelga del carbón y contrata a Lee, que les dice que bajen a las minas y hablen con los mineros, lo que es un hito en las relaciones públicas, pues se pasa del silencio al acercamiento. Además, la familia Rockefeller, aconsejada por Lee, destina parte de sus ingresos a una fundación, es decir, lo devuelve a la sociedad parte de sus ganancias. Las empresas de Rockefeller ganan en imagen, en prestigio, en reputación pública y esto es una clave de las RR.PP.
- Modelo de información pública.
- Divulga información no persuasiva.
- Se lleva a cabo algún tipo de investigación.
- La principal figura es Ivy Lee, entre 1900 y 1920. Los gobiernos, las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas serán las principales instituciones que emplearon (y emplean) este modelo.
LA I GUERRA MUNDIAL (1914− 1918)
Empiezan a utilizarse todos los elementos de propaganda (todas las técnicas), lo que provoca que surja un tercer modelo de RR.PP. que, debido a los acontecimientos de la guerra, provoca una reflexión científica.
Esta guerra se inicia en Europa y en 1917 se une EE.UU. gracias a esas técnicas de propaganda. EE.UU. (Wilson) quiere entrar, pero los ciudadanos no, de ahí el gran ejercicio propagandístico del Reino Unido. Este ejercicio es tan fuerte que en entreguerras, EE.UU. se echa para atrás.
Wilson contacta con un periodista, George Creel , que crea el Comité de Información Pública , el mayor comité propagandístico, con un gran poder sobre la masa. Creel forma ese comité con artistas, académicos, agentes de prensa, editores... es decir, organiza una estrategia global de RR.PP. Su objetivo principal va a ser asesorar a Wilson y desarrollar programas de comunicación para influir en la opinión pública. El Comité Creel persuadió a periódicos y revistas para conseguir espacios gratuitos diarios tanto para noticias como para publicidad.
Su objetivo es que el ciudadano ahorre en alimentos y con ese dinero, compre bonos de guerra, comprados por más de 10 millones de americanos. Miles de empresas crean sus propios grupos publicitarios y a la vez las empresas se transforman para la guerra.
Wilson aceptó el consejo de Creel y empezó a transmitir mensajes de odio del americano hacia el alemán, a la vez que realzó la lealtad y generó confianza en el gobierno.
Por otro lado, el Comité Creel marcará otros objetivos, que eran lograr un mundo mejor, para lo que los americanos eran necesarios, y conseguir que la I G.M. sea la última guerra.
(19 mill. de americanos entran en la Cruz Roja y se destinaron 400 mill. de dólares a esa organización.)
El esfuerzo del Comité Creel tendrá sus resultados, como fue el paso adelante de las RR.PP. Va a concienciar también a los norteamericanos del poder de los medios, que pueden modificar el comportamiento. Además, estas conclusiones se unen a las británicas, que también concluyen en el área psico− social.
Es en este momento cuando aparece uno de los teóricos más importantes de las RR.PP., que es Edward Bernays , el hombre con quien nacerá el tercer modelo (bidireccional asimétrico, 1920) y que también fue miembro del Comité Creel.
A pesar de los métodos utilizados por el Comité Creel, sobre todo herramientas del modelo de información pública, el comité empieza a emplear métodos psicológicos de persuasión de masas, es decir, empiezan a transmitir mensajes dirigidos al público, al que dicen lo que quiere oír, por lo que no imponen opiniones, dicen lo que la sociedad quiere escuchar antes de que estallara la guerra. Pero también aparecen unos teóricos que apuntan a las emociones del público, entre los que estará Bernays, que empieza la Teoría de las RR.PP. en 1923, lo que quiere decir que a partir del Comité Creel nacen nuevas investigaciones de las RR.PP. que se centran principalmente en la persuasión de masas dentro del campo de las ciencias sociales.
Bernays es sobrino de Freud y traduce toda su obra, por lo que domina el campo de la psicología, que no dominan otros teóricos.
La primera teoría la expone él en los años 20, teoría que vincula las RR.PP. a la opinión pública, justificando que un régimen democrático liberal se basa en las relaciones sociales.
Presenta una nueva forma de administrar las relaciones informativas con la sociedad y con los profesionales.
Sus 4 obras más importantes son Crystallizing Public Opinion; Propaganda; Public Relations; The engineering of Consent. De estas obras nace la teoría de las RR.PP.
Entre sus aportaciones más importantes destacamos las siguientes:
Populariza el uso del término RR.PP. frente al de agente de prensa o publicity, dando a las RR.PP. una estructura más compleja.
- Plantea el derecho y el deber de informar por parte de las organizaciones a las empresas informativas.
- Reivindica la participación activa del receptor, surgiendo así el concepto bidireccional. Vincula la existencia, la estabilidad y el reconocimiento social de cualquier organización o institución con la necesidad de obtener un juicio laborable (se da poder al receptor).
- Vincula la existencia de la conducta y la comunicación social en las bases psicológicas. Es el primero que atribuye unas características a los asesores de RR.PP. y el primero en elaborar un programa estratégico de RR.PP.
Para Bernays, las actividades de la propaganda habían pasado a ser realizadas por expertos de las RR.PP., y este hecho Bernays lo achaca a la complejidad social. Va a señalar que la mayoría de los ciudadanos está dirigida por un gobierno invisible, que es el que dirige al resto de la sociedad, lo que harán mediante manipulación de masas. Para Bernays, la manipulación es inevitable porque nadie puede tomar decisiones individualmente y porque un solo individuo no puede abarcar toda la realidad, por lo que surge una minoría que determinará qué hacer y cómo debemos actuar. En su opinión, los sistemas democráticos serán los que activen y fortalezcan las RR.PP., pero él va a observar que esta sociedad tiene varios rasgos, de ahí su complejidad, que la obligan a ser más organizadas, lo que afecta a la comunicación.
- La persuasión científica es el objetivo. La comunicación es en doble sentido, pero con efectos distintos. La organización es el emisor en el proceso de comunicación, por lo que solo tratará de influir.
La información es al tiempo formativa, ayudando a planificar una actividad, elegir los objetivos, y evaluadora, para saber si se han alcanzado estos.
- La figura principal de este modelo es Bernays.
LA II GUERRA MUNDIAL (1.939− 1.945)
Se analiza el periodo de entreguerras, se estudia a Lenin, Mussolini, y así se crea la gran estructura propagandística de la Alemania de Hitler gracias a Goebbles.
Franklin Delano Roosevelt decide entrar en la guerra y se pone en contacto con Elmer Davis , que conoce las técnicas de la I G.M. y las nuevas formas de comunicación nacidas durante la posguerra, por lo que crea la Oficina de Información de Guerra.
Roosevelt se convierte a su vez en un vehículo de propaganda y va a ser quien supere los conflictos que tiene con la prensa y él mismo se convierte en su propio portavoz.
También se fomenta la venta de bonos de guerra para obtener dinero y también se obtuvo respaldo de prensa y radio, que era fundamental.
En esta guerra el absentismo es mayor, la productividad es mucho mayor y también hay un mayor secretismo.
En 1.942, el Departamento de Estado crea La voz de América, que se encargará de trasladar noticias de la guerra a todo el mundo.
Hay un elemento fundamental que es el cine , gran instrumento propagandístico de los EE.UU., con el claro ejemplo de los documentales de Capra y también las películas comerciales, que glorificarán a las tropas americanas.
La Oficina de Información de Guerra será la precursora de la Agencia de Información Norteamericana , creada en 1.953 por Eissenhower para contar la historia de América en el exterior.
Al finalizar la guerra las empresas tienen que reconvertirse en empresas civiles y es un momento en el que triunfa la democracia y el campo de las RR.PP. se desdobla y aparecen más expertos. A partir de aquí habrá 3 campos:
- Las RR.PP. y el Goodwill.
- Las RR.PP. y la Teoría de Sistemas.
- La Teoría de Grunig y Hunt (actual).
LAS RR.PP Y EL GOODWILL.
Hay un clima negativo en cuanto a la comunicación, ha habido un exceso de propaganda y la sociedad se siente manipulada por los expertos de comunicación, por lo que la información ya no es suficiente, también hay que ganar el consentimiento de la sociedad, para lo que se busca un fundamento teórico para las RR.PP. y proporcionar una justificación más sólida a la práctica de las RR.PP., es necesaria la cooperación entre los miembros de la sociedad. En esto trabajan los teóricos, en que el libre flujo de información contribuya al acceso de los ciudadanos a los asuntos públicos y en que las personas e instituciones públicas den información acerca de ellas, con un objetivo, el reconocimiento social.
En base con esto, los teóricos consideran que lo que hay que buscar es el Goodwill del público (la buena voluntad). Este nuevo concepto atribuye a las RR.PP. unas características:
Mejorar el prestigio de las organizaciones a través de acciones sociales impactantes, como el mecenazgo, las donaciones, lo que dentro del Goodwill carece de sentido, se hacen porque sí, es decir, no hay objetivos.
Desconfianza de otras profesiones informativas debido a esta artificialidad. Se empieza a juzgar que las RR.PP. disfrazan la verdad de las instituciones, que siguen dándole más importancia al interés privado que al público.
- Las RR.PP. se sitúan al margen de la ética social. Contribución de las organizaciones al buen gobierno social hacerlo bien y hacerlo saber. Aleja el carácter utilitarista, aproximándolo más al carácter de ciencia.
El Goodwill carece de credibilidad y no se considera como una función clave de las RR.PP. Las acciones son superficiales y además hay un problema, y es que no se puede evaluar cuantitativamente la eficacia del plan estratégico. Tampoco tienen credibilidad porque se posicionan dentro del organigrama de la empresa paralelamente a otros departamentos, por lo que recupera un poco el carácter técnico que intentaron cambiar por el carácter filosófico.
El Goodwill no aporta un cambio radical con respecto a lo dicho por Bernays que se basaba en la pasividad de los públicos. Es una época de paz y de construcción, y en lo económico se da un crecimiento sostenido en el que se fomenta la industrialización y el consumo, por tanto, en el ámbito comercial aparece una nueva figura, el marketing de la oferta , que es que los productores llevan el peso de la relación, por lo que seleccionan instrumentos y herramientas de comunicación, que son principalmente de carácter informativo, sumado a la persuasión masiva de los consumidores. Si no hubiera sido así, los que habrían participado activamente serían los que actualmente lo hacen, es decir, los consumidores, lo que es el marketing de la demanda. El estudio de la teoría de los públicos queda por tanto en el aire. Se incorporan teorías de la psicología social, basadas en la experimentación y el sentido común para ponerse en contacto con el público.
La teoría de las RR.PP. basada en la teoría de Goodwill afirma que esta realidad se funda en varios principios:
- Todas las organizaciones practican las RR.PP. La buena voluntad del público es el mayor activo que puede tener una organización, aunque la información que difunda ha de ser honesta y precisa.
No basta con informar o persuadir a la opinión pública, es además importante la responsabilidad social, es decir, cualquier información debe llevar implícita la responsabilidad social, las organizaciones han de buscar con sus acciones el interés del público, además de satisfacer sus intereses privados, y es aquí donde los expertos en RR.PP. trabajan con más dedicación. También debe descubrir cuáles son las líneas de acción positiva para un lado y para otro (especialistas de RR.PP.)
Los partidarios de esta teoría otorgan una alta responsabilidad al especialista de RR.PP. hasta el punto en que se sitúa muy próximo a la política general de las instituciones.
También hay otros miembros que trabajan en las instituciones que también extraen datos de la responsabilidad social y que operan en el campo comunicativo.
El Goodwill genera una polémica respecto a los límites del experto en RR.PP., si debe limitarse a la información o puede intervenir también en el ámbito organizacional. Para el Goodwill, las RR.PP. son algo más que las relaciones con los periodistas.
Los directores deben interpretar la realidad social para definir las políticas de actuación.
Así, lo que plantean es una negociación entre las partes para que de esta manera el interés público pase a tener un valor relativo que, sumado al valor relativo del interés privado es igual al valor absoluto: la negociación, por esto el uno depende del otro.
Estos autores son los que justifican que las RR.PP. solo pueden nacer y desarrollarse en un sistema democrático porque es el único sistema político que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de vista ante la opinión pública.
La novedad que aportan Cutlip y Center es que el emisor necesariamente tiene que realizar un intercambio informativo con el público, y eso se debe al principio de interdependencia de la TGS. Si esto no fuera así, no se podría hablar del modelo bidireccional simétrico que plantea Grunig.
Por otro lado, la estabilidad de las organizaciones depende de sus relaciones con los públicos de la organización, lo que implica la función gerencial de las RR.PP. ya que todo lo que hagan o digan los miembros de la organización tiene un impacto social.
Por otro lado, es ahora cuando la comunicación adquiere un puesto clave, un rango de tarea fundamental y cuando queda justificado que con la comunicación sin comunicación la gente no puede sobrevivir. Este hecho coloca a la comunicación a la altura de la alta dirección.
Según Cutlip y Center, los recursos informativos sirven a las RR.PP. para desempeñar las siguientes funciones:
- Recoger ideas, opiniones y actitudes de los públicos para extraer significados.
- Examinar la coherencia, la armonía de intereses.
- Proponer y desarrollar programas de comunicación.
- Servir de fuente de información y portavoz oficial de la organización.
- Colaborar en el crecimiento del sistema informativo público.
Para llevar a cabo todo lo dicho anteriormente sobre la TGS, Cutlip y Center consideran que es necesario organizar la acción comunicativa ya no de forma intuitiva, sino de manera estratégica. Para articular este procedimiento estratégico, ellos establecen las siguientes fases:
Definir el problema, es decir, determinar opiniones, actitudes y comportamientos de las personas que pueden estar afectadas por la institución, lo que se hace mediante métodos de investigación social.
Planificación y programación de la información que tenemos y, de acuerdo con la política informativo y general de la organización, se determinan los objetivos de comunicación.
- Comunicación o puesta en práctica, es decir, la estrategia. Evaluación o examen de resultados obtenidos, que es el punto de partida de la próxima planificación estratégica.
Cutlip y Center son los primeros pero no son quienes van a dar la realidad epistemológica (establecer como ciencia) a la TGS aplicada a las RR.PP., de lo que se van a ocupar Grunig y Hunt, que le darán a las RR.PP esa madurez científica, y hoy no hay científicos que hayan superado el planteamiento de Grunig y Hunt, por lo que es el marco de referencia de las RR.PP. actual.
En 1.976, Grunig inicia una investigación sobre el comportamiento de las organizaciones en términos de las RR.PP., para lo que hace unas 300 entrevistas aplicando el concepto de comunicación sincrónica, es decir, aquella cuya finalidad es sincronizar el comportamiento del público en beneficio de la organización, y también la comunicación diacrónico, que es aquella cuyo objetivo es negociar las circunstancias que benefician tanto al público como a la organización, pero esto no fue suficiente y para completar su investigación decide Grunig retroceder en el tiempo y es ahí cuando Grunig define los modelos, dando lugar a
un cuarto modelo.
EL MODELO BIDIRECCIONAL SIMÉTRICO.
Al ir retrocediendo, el primero que será estudiado será el Bidireccional Simétrico, modelo ideal y, por tanto, normativo al reflejar más un pensamiento que una realidad empírica. Es propugnado por Grunig y Hunt.
- Las RR.PP. se practican como una mediación entre la organización y sus públicos. Su finalidad es la comprensión mutua, buscará el equilibrio entre el sistema de organización y los sistemas o subsistemas del entorno.
La investigación previa a la planificación estratégica de comunicación es la más importante porque será la que determine las consecuencias sobre los públicos.
El perfil básico de este modelo es:
El objetivo de las RR.PP. es modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organización como de los públicos.
El profesional es mediador, en el sentido de colaborador. Hay diferencias entre negociador, colaborador y mediador, el que mejor se adapte será el colaborador porque implica motivos compartidos entre ambas partes. Sin embargo, la mediación aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación.
La finalidad es alcanzar el entendimiento mutuo. Antes de iniciar el plan estratégico hay una investigación sociológica cualitativa ya que permite saber como están comprendidas ambas partes.
Las funciones de los 4 modelos son:
Sirven como estrategias situacionales que las instituciones utilizan para diferenciar públicos y para diferenciar problemas. Los modelos no son marco genérico.
- Sus presupuestos forman parte de la cultura de la organización.
Por ambas funciones, Grunig distingue entre simetría y asimetría. De este modo, propone diferenciar presupuesto asimétricos, es decir, supuestos que debemos asumir cuando entendemos que las RR.PP. pretenden influir en los públicos en beneficio de la organización.
- Orientación interna de la organización, estudio de los públicos del entorno.
- Sistema cerrado, la información es exterior.
- Eficiencia, la eficacia y el control de costes es más importante que la innovación.
- Es elitista, los líderes se consideran más informativos.
- Conservadurismo, no se desea el cambio.
- Tradicionalismo, la tradición estabiliza la cultura corporativa de la empresa.
- Poder centralizado en un grupo concreto que no deja intervenir al empleado (autocracia).
Los presupuestos simétricos, provenientes de las teorías simétricas de comunicación y la Teoría General de Sistemas.
Las primeras aportan al modelo:
Entendimiento por parte de la comunicación, se conduce a la comprensión por ambas partes.
Y de la TGS provienen:
- La igualdad, los individuos deben ser tratados como iguales y respetados como personas.
Hay nuevas aportaciones a las RR.PP.:
- Ofrecer una perspectiva conflictual: se habla del conflicto y la convergencia de intereses. Se introduce el concepto de stakeholders , y los ubica en el marco de la teoría situacional, consolidando esta teoría.
- Racionaliza la naturaleza dinámica de los públicos en relación a la tendencia de los grupos de interés.
Diferencias entre RR.PP. y marketing, en un artículo sobre el proceso de la getión estratégica de Grunig y Laissa.
Los programas de RR.PP. se planifican para comunicar con los públicos. Los públicos se crean ellos mismos y persiguen a la organización cuando sean perjudicados.
Los programas de marketing se planifican para comunicar con los mercados, con los individuos que adquieren productos o usan los servicios. Es un público activo, aunque es antagónico en ocasiones.
- El mercado no presiona sobre las organizaciones, sino que la organización identifica el mercado.
- Los públicos según la Teoría Situacional se crean ellos mismos.
De este modo, organización y público necesitan un equilibrio entre ambos, los públicos de las RR.PP. son cooperantes y el profesional dirige tácticas persuasivas hacia ambos lados.
Es aquí cuando se determina que el profesional emplea tácticas persuasivas hacia el consejo de dirección y hacia sus públicos.
Los públicos y organizaciones son antagonistas y cooperantes. Pueden existir rasgos de desequilibrio o asimetría, dando lugar al 5º modelo: el Modelo Simétrico de Motivación Mixta , que es más próximo a la realidad, con la posibilidad de usar la persuasión, pero es esencialmente simétrico, pues busca el entendimiento mutuo a largo plazo. Este modelo es considerado como una doctrina científica. Actualmente, Grunig es el verdadero padre de las RR.PP.
TEMA 2
ASPECTOS TÉCNICOS
La ética se refiere a los sistemas de valores. Somos nosotros mismos los que determinamos lo que está bien o mal; lo justo y lo injusto, y la ética se muestra mediante un comportamiento de carácter moral en circunstancias específicos.
Por otro lado, la conducta de una persona no solo se puede medir en función de su conciencia, sino que también se mide en relación con unas normas de aceptación que abarcan tanto el ámbito profesional como el personal como el de una organización como normas de carácter social.
El problema surge a la hora de valorar si un acto es ético o no, y esta dificultad se encuentra por esa individualidad (lo que para unos es bueno para otros puede ser malo) pero siempre se exige una justificación de por qué el individuo considera ese comportamiento o conducta bueno o malo.
La orientación filosófica de una persona también puede determinarse por cómo actúa en una situación concreta. Esta orientación básica se ha dividido según los científicos en 3 orientaciones básicas de valores:
- Absolutismo: cada decisión puede ser buena o mala independientemente de sus consecuencias. Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener en cuenta los sistemas de valores prescritos y, al no tenerlos en cuenta, lo que se toma es una decisión racional inmediata.
- Circunstancialismo: orientación que se fundamenta en que el individuo toma sus decisiones en función de
lo que puede causar el menor daño o el mayor bien para el grupo.
Así, las personas, a la hora de tener decisiones, van a partir de la premisa de decir la verdad, mantener las promesas, la lealtad y el compromiso y esto es algo que defiende la ética como un fundamento.
Ante este dilema, las RR.PP. se encuentran desprotegidas. El profesional de las RR.PP. no está regulado como lo puede estar un periodista o un publicitario, y su comportamiento no está unificado. Lo que sí tiene son unos principios, como satisfacer el interés del público o el de los clientes. Pero no existe un código profesional y, por tanto, a la hora de tomar decisiones, lo hace en base de unos valores personales.
Ante esto, la mayoría de las organizaciones, empresas, etc. comenzaron a crear su propio código ético, que eran códigos deontológicos, documentos donde se recogía el conjunto de normas de comportamiento. Van a publicar 2 códigos que son los fundamentales para profesionales y empleados y se recogen en 2 documentos:
1950, Public Relations Society of America. Es el más antiguo, tras la II G.M. y con el inicio de la G.Fría y va a tener unos objetivos muy concretos: que los miembros de las RR.PP. tuvieran unas líneas conjuntas de comportamiento y que los directivos también conocieran los valores generales. Gracias a este código ético también se perfila quién es el profesional de las RR.PP. y se determina con claridad cuáles son sus actividades. Los principios en los que se basa el código van a ser la honestidad, la precisión, la justicia y la responsabilidad social del profesional, son características que el experto debe asumir. Y en segundo lugar, habla de mejorar la competencia individual, impulsar al profesional a actualizarse. Es uno de los códigos estándares de nivel mundial y anualmente recoge quejas, destinatarios y hace sugerencias a la junta directiva ética y profesional. No obstante, este código puede expulsar, suspender, censurar o reprimir a cualquiera de sus miembros, es decir, si una persona es expulsada, no podrá ejercer dentro de esa estructura social. Este código no tiene autoridad legal para que los miembros expulsados puedan ejercer, por lo que las expulsiones son figurativas. El reglamento sí que permite que las amonestaciones sean públicas, por lo que todos las conocen y, si tienen cierta gravedad, se insertan en el periódico interno de la asociación. La mayoría de quejas (hay unas 15 o 20 anuales) van a un cajón, exceptuando las que tienen cierta gravedad.
TIPOS DE QUEJAS
La incapacidad legal del PRSA da lugar a que ninguno de los miembros haya sido recriminado, aunque ha habido ocasiones en que la acción se ha considerado antiética, pero el PRSA no he emprendido ninguna acción.
La mayoría de los casos van en relación con el artículo 7, en el que se pide el nombre del cliente o el empresario para que se haga público. Otra situación hace referencia al artículo 5, referente a la comunicación intencionada de carácter falso. Y también el artículo 4, que hace referencia al mantenimiento de la verdad.
Casi todas las organizaciones mundiales de RR.PP. tienen un código de ética, entre los que destacan el australiano (PRIA), el sudafricano (PRISA) y el canadiense (CPRS). Ahora bien, los profesionales consideran que el principal objetivo de dictar un código ético no es obligar a los profesionales ni al cliente a que se cumplan, sino que va dirigido a educar y a informar. El IABC (Information Association of Bussines Communicator) es el que más defiende este objetivo.
Por otro lado, en lo que se refiere al profesional, el PRSA destaca el que es fundamental que se base en los objetivos a medio− largo plazo y no en el beneficio a corto plazo. También intenta meter un sentido de ética empresarial pero sin olvidar que nuestra función es independiente de si estamos o no dentro de la empresa. Otro campo fundamental es respetar a los demás, tanto opositores como audiencias y desarrollar la confianza y presentar todos los extremos de una cuestión. Lo importante son los valores profesionales y la responsabilidad social, ser honrados y preocuparse por la competencia, y mostrar lealtad a la profesión, ser honrados con nosotros mismos. También hay otra parte de profesionales que consideran que más bien somos
- Realiza un plan de acción donde se determinan los métodos y herramientas. Comprueba cuál ha sido el resultado de la efectividad, de la comunicación, es decir, sabe cuál ha sido la interacción entre cliente y público.
- No impone la información sobre los destinatarios. Pretende lograr el consentimiento de los públicos a las ideas o acciones propuestas, pues así se obtiene un beneficio general para el público y la organización.
TEMA 3
LAS AGENCIAS DE RR.PP.
Los departamentos de RR.PP. desempeñan diversas funciones dentro de la empresa o la organización, tienen un lugar fundamental dentro de la estructura de la institución y se encuentra dentro del staff (la cúpula de la organización).
Durante más de un siglo, las empresas han tenido departamentos de comunicación. En 1.899, George Westinghouse contrata a dos hombres para sustituir la corriente alterna por la continua en EE.UU. y utilizan la publicity y la publicidad. Ahora, lo que se emplea son conocimientos sociológicos, físicos y psicológicos.
Hoy en día los ejecutivos ven cada vez más las RR.PP. como un proceso de negociación y de compromiso con los públicos clave, por lo que van aceptando que nuestro planteamiento es construir unas buenas relaciones con públicos estratégicos, así que los directivos de comunicación son directivos de comunicación estratégica, no técnicos en comunicación.
Las RR.PP. ayudan a una organización a crear buenas relaciones con sus públicos y ahorran dinero. Cuando la organización y sus públicos tienen una mala comunicación, los públicos pueden pasar a ser activos. Las RR.PP. ayudan a la organización a ganar dinero, pero no como los demás procesos de comunicación, sino por patrocinios, mecenazgos, donaciones... además de los clientes, inversores, etc. o también los legisladores (public affairs).
Los directores generales consideran el gasto en RR.PP. como una buena inversión, aunque aún están por debajo del marketing y la atención al cliente. Por otro lado, los profesionales ayudan a la alta dirección a desarrollar su política y la comunicación con los grupos de tal manera que los directores generales de la empresa ya han aceptado que sin las RR.PP. las que pueden establecer planes estratégicos de comunicación, fundamentales para la organización y que además ya se basan en la investigación y en el sistema bidireccional.
Las RR.PP. en la organización son aceptadas sobre todo en estructura compleja (como la campaña de RR.PP. de BP). Al principio las usaron IBM y la General Motors, que eran sensibles a las políticas y los públicos, por lo que crearon una gran estructura de identidad corporativa y un plan estratégico de comunicación global. Fueron ellos los que incorporaron el departamento de RR.PP. dentro del staff de la empresa. Según la estructura de la empresa de la pirámide invertida, las actividades de RR.PP. también son menores ya que se reduce la estructura empresarial.
La investigación es lo que determina en qué organización estamos, si hay datos y documentación (investigación cualitativa), es un departamento que está dentro de las funciones directivas, tiene toma de decisiones y planificación estratégica.
En muchas organizaciones la alta dirección considera que los RR.PP. se limitan a ejercer de periodistas. En otras, todavía se les incluye como un área de marketing, por lo que se limitan al ejercicio profesional y participar en la toma de decisiones es casi imposible. En estos dos casos, se les considera técnicos.
Lo que quiere tener la directiva son directores estratégicos, pero para que la empresa quiera esto tiene que considerar las RR.PP. como una disciplina centrada en la comunicación estratégica empresarial, por lo que requerirá expertos, no técnicos, y no se les tomará como una herramienta, sino como un elemento de la dirección estratégica y la toma de decisiones.
Los directores generales hoy quieren asesores de comunicación que conozcan la cultura de la organización y puedan desarrollarla y trasmitirla y así poder mejorar las situaciones de crisis (excepto las catástrofes).
NOMBRES DE DEPARTAMENTOS
Comunicación Empresarial o Corporativa
Los departamentos se encargan de las Relaciones Internas, la redacción de discursos y de las relaciones en comunidad. Se encarga del desarrollo de estrategias para resolver problemas de soluciones organizativas, de plantear metas, de los presupuestos del propio departamento, de la dirección personal...
El área de investigación, que también está en el departamento de comunicación empresarial o corporativa, trabaja en torno al análisis del entorno, de sus reacciones con respecto a la empresa, investiga segmentos de público y es responsable de la investigación evaluativa.
Otro equipo del departamento de comunicación es el de negociación, que entabla relaciones con los públicos activistas. Es el responsable del apoyo de la dirección, y tiene 3 responsabilidades:
- Negociar con los públicos activistas.
- Conseguir el apoyo de la dirección.
- Resolución de conflictos.
Además de la información, la persuasión también es fundamental en el departamento de comunicación por 3 cuestiones:
- Porque ayuda a que los públicos entiendan mejor a la organización.
- Permite utilizar el 5º modelo de Grunig (Teoría de la actitud).
- Consigue que los públicos tengan unos comportamientos acordes con la organización.
Procter & Gamble es uno de los departamentos más importantes de comunicación y es uno de los pioneros en tener una estrategia global que incluye por primera vez relaciones no solo con los medios, no solo redacción de discursos, sino también actividades como relaciones con los inversores, los accionistas, comunicación con los trabajadores, los consumidores... (publicidad), y también se responsabiliza de las actividades filantrópicas, excepto las cajas de ahorro en España, que siempre han estado obligadas a ellas (responsabilidad social).
Que el término comunicación corporativa se haya extendido es muy importante para las RR.PP. y que se haya extendido ese nombre también ha contribuido a que haya una integración de servicios.
Actualmente este departamento está dirigido por el vicepresidente de la compañía, que son quienes informan directamente al presidente.
Otros nombres son Relaciones Corporativas; Relaciones con los inversores; Asuntos Públicos; Departamento de Comunicación de Marketing; Departamento de RR.PP.; Relaciones con la comunicación o Asuntos Externos.
ORGANIGRAMA TIPO
Respecto a los objetivos, se busca:
Crear, mantener, potenciar, desarrollar o restaurar la imagen de las personas y/ o instituciones que por diversas razones sienten la necesidad de mejorar su proyección interna (dentro de la organización) y externa (ante la opinión pública).
Los servicios que ofertan:
- Comunicación de marketing (promoción de servicios y productos).
- Formación de portavoces (telegenia en política).
- Investigación y evaluación.
- Comunicación de crisis.
- Análisis de los medios de comunicación.
- Relaciones con la comunidad.
- Organización de eventos.
- Asuntos públicos.
- Imagen de marca y empresa (es fundamental para elevar la reputación y la realizan los consejeros).
- Relaciones financieras.
PREMIO GOLDEN WORLD DE LA INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION
(IPRA)
Alpha beta Ltd. (Dinamarca): fue el primer proveedor independiente de televisión. Plantea un plan estratégico de comunicación para televisión digital y consigue por medio de leyes evitar la piratería de los programas de televisión.
Edelmon Public Relations Worldwide (Alemania): se dedica a una campaña de responsabilidad social para mentalizar al público alemán respecto al parkinson.
Vulindela Marketing & Public Relations (Sudáfrica): educa a la sociedad de raza negra sobre la importancia de pagar impuestos.
Green Active Public Relations (Turquía): fue capaz de posicionar 26 marca de productos de limpieza como líderes en el mercado a través de a limpieza de monumentos.
Media Inc. (Eslovaquia): Realizó una campaña de responsabilidad social respecto a los productos petroquímicos del país cuyo objetivo principal fue el respeto del medio ambiente.
- Japan Counselors Inc. (Japón): mentaliza a la sociedad japonesa de respetar al enfermo de alergia.
ORGANIGRAMA DE LA ASESORÍA
Presidente
Vicepresidente
Director de operaciones
Supervisor de cuentas
Ejecutivo de cuentas
Ayudante
Ventajas de las asesorías:
- Expertos en muchos campos distintos.
- Recursos mucho más amplios.
- Contactos más directos.
- Mayor base de datos, pues se trabaja para varios clientes.
- Mayor campo práctico.
- Los planes estratégicos con distintos.
- Oficinas por todo el país.
- Personas expertas en resolver problemas y prevenir crisis.
- Credibilidad, que es fundamental.
Inconvenientes:
- Los temas se analizan de una manera más superficial.
- Falta de compromiso, pus no se trabaja para un solo cliente.
- Se necesita más tiempo para analizar la información.
- Más roces entre los gabinetes internos, aunque así se aprende a relacionarse.
- Se necesita confianza plena.
- Los altos ejecutivos tienen que facilitar esa información y dominar la asesoría.
- Los costes son mayores.
FORMAS DE COBRAR.
- Por horas de trabajo más gastos asociados.
- Por meses.
- Honorarios fijos por proyectos.
TEMA 4
LA COMUNICACIÓN INTERNA.
Para que haya un buen desarrollo de comunicación interna es fundamental que haya un buen desarrollo de la cultura empresarial, porque la identificación del público objetivo con la institución es escasa, y que haya una identificación clara de los puestos de trabajo y las tareas. Cuando los recursos de la organización no están bien aprovechados también es malo y, por último, que en la organización se establezcan canales de comunicación informativa (rumores) también es malo, ya que la organización no se relaciona con su público y de ahí los rumores. El punto de partida de la comunicación interna es la cultura empresarial.
Es fundamental realizar un programa de estrategias y definir claramente puestos y funciones. Cada organización tiene que determinar una política de comunicación desde un primer momento, que debe incluir los siguientes temas:
Informar a todos los empleados, sobre las metas, objetivos, fines, orientaciones... que persigue la organización.
- Informar sobre las actividades que se están llevando a cabo. Informar al público interno de los temas más controvertidos, más delicados y que, en casi de que tenga un contenido negativo, puedan afectar a la organización.
Estimular el flujo de comunicación ascendente, descendente, horizontal y transversal (que se ha sustituido por la comunicación circular).
Garantizar que todos los empleados tengan la posibilidad regularmente de discutir su actuación con los directivos (comunicación interpersonal).
- Comunicar acontecimientos importantes a todos los empleados.
