¡Descarga Representación del cuerpo femenino en las revistas modernistas ecuatorianas (1917-1930) y más Guías, Proyectos, Investigaciones en PDF de Psicología de Género solo en Docsity!
cHicas chic : rePresentación
del cuerPo femenino en las revistas
modernistas ecuatorianas (1917-1930)*
Marilú Vaca
Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador RESUMEN Este trabajo analiza cómo, entre 1917 y 1930, se inscribe en Ecuador un nuevo ideal de mujer a través de anuncios publicitarios en revistas de corte modernista. Los anuncios muestran mujeres bellas, elegantes, seductoras, de cuerpos esbeltos, promueven trabajo y entretenimiento, y, aunque se cuestionan los roles tradicio- nales y se genera una tensión entre lo público y lo privado, el cuerpo femenino sigue siendo objeto de la visión dominante, esta vez desde la normativa del mer- cado. PalaBras clave : Modernismo, mujeres, revistas ecuatorianas, Ecuador, siglo XX, historia cultural, historia de mujeres, géneros, historia del siglo XX, moda. ABSTRACT This paper discusses how, between 1917 and 1930, a new ideal of women was inscribed in Ecuador through advertisements in modernist magazines ads. The ads shows beautiful, elegant, seductive women, and thin, slender bodies pro- moting work and entertainment. Although they challenge traditional roles and generate a certain tension between the public and the private, the female body continues to be the object of the dominant imagination, this time governed by market norms. Keywords : Modernism, women, Ecuadorian magazines, Ecuador, 20th century, Cultural history, Women’s history, gender, history of the 20th century, fashion.
- Este artículo se desprende del trabajo “Mujer bella, perfecta flapper, gente chic , re- presentaciones del cuerpo femenino en los anuncios publicitarios de Ecuador entre 1917 y 1930” presentado para la obtención del título de Especialista en Historia del Arte de la Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador. La periodicidad utilizada responde únicamente a una necesidad metodológica en relación a las fuentes, mas no a una delimi- tación temporal del modernismo. II semestre 2013, Quito ISSN: 1390-
Debates
introducción A principios del siglo XX se registra en Ecuador un considerable aumen- to en la publicación de revistas ilustradas, literarias y de entretenimiento, hecho que ocurre de manera semejante en toda Iberoamérica y responde a un momento en el que se afianzan dos elementos: la opinión pública y el con- sumo de masas. Las revistas se constituyen en un canal de reproducción del pensamiento y gusto de una época, es decir, son espacios de construcción éti- ca y estética de un modo de ser particular; el modo de ser moderno que pone en circulación nuevos productos y representaciones y que encuentran en el cuerpo femenino un lugar de enunciación, convirtiendo a la mujer tanto en sujeto como en objeto de consumo. Este estudio analiza cómo en los anuncios publicitarios de revistas de Quito, Guayaquil y Ambato, entre 1917 y 1930, se construye y difunde un nuevo ideal de mujer: el de la mujer moderna , potencial compradora de pro- ductos, hábitos y espacios de socialización.^1 Para esta investigación se han revisado varias revistas ilustradas publicadas entre 1917 y 1930, y se han tomado como base cuatro publicaciones que dan cuenta de cierta diversidad estética y de contenidos: Patria (Guayaquil), Savia (Guayaquil), Caricatura (Quito) y Ecuatorial (Ambato).^2 Este artículo expone, en primer lugar, el contexto estético y social bajo el que se producen las revistas modernistas, luego se analizan los anuncios pu- blicitarios y sus implicaciones: la tensión que produce la representación del cuerpo femenino en los espacios públicos y privados, los nuevos ideales de mujer, el consumo de hábitos y productos; y, finalmente, las representaciones del cuerpo femenino en relación a la mirada dominante.
- Para otros trabajos relativos a la imagen de la mujer y el modernismo, ver Ana Ma- ría Goetschel, Imágenes de mujeres: amas de casa, musas y ocupaciones modernas. Quito, primera mitad del siglo XX (Quito: Museo de la Ciudad, 2002); Ana María Goetschel, “Musas, ondi- nas y mises: estereotipos e imágenes de las mujeres quiteñas en los años treinta del siglo XX”, Íconos. Revista de Ciencias Sociales No. 20 (septiembre 2004): 110-113.
- Patria. Revista quincenal literatura-arte-ciencia y actualidades nueva serie (1917-1919). Esta revista se publicaba en Guayaquil, su director era Carlos Manuel Noboa y el redactor y el encargado de dirección, Medardo Ángel Silva; Savia. Revista de información, arte y letras (1925-1926) también se publicaba en Guayaquil y estaba dirigida por Gerardo Gallegos y José Aspiazu Valdez; Caricatura. Revista humorística de arte y actualidades (1918-1924) se editaba en Quito y sus directores eran Enrique Terán y Eduardo Batalla; Ecuatorial. Revista mensual ilustrada (1923-1925) circulaba en Ambato, su director literario era César E. Arroyo y su secretario de redacción Augusto Arias.
las revistas: galerías de circulación del modernismo Juan Ramón Jiménez afirmaba en 1935 que el modernismo “no es cosa ni de escuela ni de forma, sino de actitud”.^6 En esta perspectiva, comprende- mos al modernismo como un movimiento que busca un modo de ser , a nivel del pensar, del sentir, del ser y comunicar. La esfera de lo ético y lo estético está ligada a la esfera de lo práctico y de lo útil, y las revistas se convierten en un canal que permite llegar a un gran público, son espacios a través los cuales se reúnen grupos de “intelectuales-artistas” comprometidos con el deseo de libertad y la búsqueda de la belleza.^7 Para Fernando Balseca el modernismo ecuatoriano, así como también el hispanoamericano que lo influyó, comporta, además, una idea de “lo pro- pio”, es decir una actitud a través de la cual se proporciona al país un proto- tipo de sensibilidad estética regional y nacional: “Los modernistas medita- ron sobre el Ecuador de modo integral desde las ciudades que retrataron y en las que padecieron; también insertaron la idea de modernidad como un elemento central para el progreso de los pueblos”.^8 Un editorial de la revista Savia expresa: “hay tanto viejo señor represen- tativo que vale mucho-si-todos creen- pero nadie en definitiva sabe por qué! I en cambio hay verdaderos talentos inéditos o mal conocidos […] hay que construir obra nuestra […] Por eso Savia no es de uno o de dos ni de diez, es de todos lo que se sepan con sangre joven y anhelos altos”.^9 Aquí se resumen los dos elementos que el modernismo se plantea como fundamentales: “lo nuevo” y “lo propio”, es decir, un cambio que parte de cuestionar los valores tradicionales ligados a la moral conservadora, pero que además puedan pro- poner comportamientos estéticos acordes a dichas transformaciones.
- Citado en José Luis Abellán, La idea de América: origen y evolución (Madrid: Ibe- roamericana, 2009), 115.
- Para estudios detallados sobre revistas, modernismo y literatura ver, por ejemplo, el trabajo de Gladys Valencia, “El círculo modernista: La autonomía del arte según el mo- dernismo ecuatoriano” (tesis de maestría, Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecua- dor, 2004).
- Fernando Balseca, Llenaba todo de poesía: Medardo Ángel Silva y la modernidad (Quito: Universidad Andina Simón Bolívar / Taurus, 2009), 15.
- Savia … No. 1 año 1 (1925).
revistas modernas y artes gráficas en el ecuador de PrinciPios de siglo Con el influjo de la Revolución liberal a finales del siglo XIX aumentó considerablemente la impresión de diarios, revistas y panfletos, lo que a su vez permitió la afirmación y consolidación de la esfera pública. Para Enri - que Ayala Mora, la separación de la sociedad civil y del Estado del “dere- cho divino” posibilitó la declaración de la libertad de conciencia, de cultos, de imprenta, y abolió el monopolio ideológico del clero, permitiendo que apareciera un nuevo espacio para la “opinión pública”.^10 Este es un aspecto crucial para la consolidación de los medios impresos que, por un lado, se nutren de esta transformación política aunque, paradójicamente, se con- vierten en espacios de confrontación a través de la sátira y el humor.^11 Por otra parte, Handelsman propone que a través de las revistas lite- rarias puede ubicarse la producción modernista ecuatoriana porque en ese espacio se hace patente el ambiente o contexto sociocultural en el que los modernistas vivían y escribían en el Ecuador.^12 El autor plantea que el mo- dernismo no llegó tarde al Ecuador y que tampoco fue de corta duración; esas dos observaciones se deberían, a decir del autor, a la falta de revisión del material periodístico literario de la época y al uso de un concepto modernis- ta reducido a lo rubeniano.^13 En esta perspectiva, las artes gráficas, al ser consideradas “artes meno- res”, no han tenido un espacio de análisis como manifestaciones modernas. Sin embargo, en el Ecuador de principios de siglo “el arte moderno” y los estilos de vanguardia tenían una lectura local a través de los canales de for- mación académica; la influencia del impresionismo del maestro Paul Alfred Bar, a decir del editorial de la revista Patria de 1917, resulta “muy benéfi- ca para sus alumnos en cuanto a orientación de la cromática moderna, ha-
- Enrique Ayala Mora, “De la Revolución Alfarista al Régimen Oligárquico Liberal (1895-1925)”, en Nueva Historia del Ecuador Vol: 9 (Quito: Corporación Editora Nacional / Grijalbo, 1988), 138.
- Ver, por ejemplo, el trabajo de María Elena Bedoya, Los espacios perturbadores del humor, revistas, arte y caricatura, 1918-1930 (Quito: Banco Central del Ecuador, 2007).
- Michael Handelsman, “Un estudio de la época modernista en el Ecuador a través de sus revistas literarias publicadas entre 1895 y 1930”, Cultura. Revista del Banco Central No. 39 (1981): 197, 198.
- Jean Franco considera que la obra de Ruben Darío (Nicaragua, 1867-1916) es, sin duda, la más importante en el “nuevo espíritu” que caracteriza a la poesía modernista la- tinoamericana de finales de siglo XIX y principios del XX. Jean Franco, La cultura moderna en América Latina (México: Grijalbo, 1985).
rePresentaciones y nuevos ideales de mujer En las primeras décadas del siglo XX, bajo el influjo de los proyectos civilizatorios de la modernidad y las condiciones materiales y sociales crea- das por el liberalismo, empieza a discutirse en las revistas ilustradas lo que Ángel E. Hidalgo llama la “cuestión femenina”,^20 y, como eco, los anuncios publicitarios de los diarios y revistas de varias ciudades del país se llenan de imágenes en donde se posicionan representaciones de nuevos cuerpos que co- mercializan belleza, glamour, estatus, salud, higiene, entretenimiento y roles profesionales, es decir, los valores esenciales del ser moderno. Francoise Thébaud considera que es imposible concebir la historia de las mujeres sin una historia de las representaciones, desciframiento o deco- dificación de las imágenes y del discurso que expresa la evolución del ima- ginario masculino y de la norma social.^21 Estos dos aspectos están ligados, a finales de 1910 y principios de 1920, a profundos cambios de orden político, social y económico que implican, entre otras cosas, que las mujeres aban- donen el espacio privado y se vinculen como fuerza de trabajo en las áreas hasta entonces exclusivamente masculinas. En Ecuador el cambio de siglo significó un momento de tensión pro - funda en las relaciones tanto de la esfera pública como de la privada. El Estado liberal vio la necesidad de insertar a las mujeres en dos aspectos de la vida nacional: la educación y la fuerza laboral. Esta decisión involucraba todo un contingente de ideales económicos y políticos en los que, en defi - nitiva, la presencia de la mujer permitía fortalecer el sentido ideológico y práctico de un proyecto que intentaba conformar una nación productiva. En esta perspectiva, como menciona Ana María Goetschel, se crean por primera vez fuentes de trabajo en el sector público: telégrafos, correos y te- léfonos, en el profesorado, y en los mandos medios de la administración pública. Esto significa que las mujeres se insertan poco a poco en el proceso de adquisición de un capital económico y simbólico; es decir, ya no son sola- mente madres, hijas y esposas, sino que se convierten en sujetos con posibi- lidades de producción y consumo de bienes e ideales.^22
- Ángel Emilio Hidalgo,Ángel Emilio Hidalgo, Entre dos aguas. Tradición y modernidad en Guayaquil (1750- 1895) (Manta: Mar Abierto, 2011), 113.
- Françoise Thébaud, “Introducción”, en Historia de las mujeres en Occidente, Georges Duby y Michelle Perrot, dirs. (Madrid: Taurus, 2003), 25.
- Ana María Goetschel, “Mujeres y educación en el período liberal”, eníodo liberal”, enodo liberal”, en El ferrocarril de Alfaro. El sueño de la integración, Sonia Fernández Rueda, comp. (Quito: Corporación Editora Nacional, 2008), 91.
El que las mujeres se conviertan en potenciales consumidoras implicará a nivel de comunicación y publicidad que este nuevo personaje de la escena del mercado deba ser representado bajo nuevos parámetros, implicará tam- bién el aparecimiento de productos, y, finalmente, determinará que muchos medios impresos den un giro, al ser las mujeres las nuevas lectoras y consu- midoras de dichos medios. La potencialidad en el consumo no puede enten- derse fuera de la institución educativa que es la que se encargará de poner en circulación dispositivos relacionados al cuerpo y al entorno. Las escuelas, colegios y centros de formación son la fuente primera de los ideales modernos. Estas instituciones son las encargadas de construir re- ferentes simbólicos que pronto pasarán a naturalizarse con el proceso social. Manuel Chiriboga, el director de la Escuela de Industrias y Oficios para Mu- jeres de Quito formada a partir del decreto de la Junta de Gobierno Provisio- nal de 1925, dice: “educar a la mujer desvalida, enseñándole una industria, un oficio es una obra de misericordia es darle libertad, independencia per- sonal; es decir es darle vida propia, librarla del rubor de la mendicidad, del deshonor, es dignificar, enaltecer a la democracia; en fin, es dar a la sociedad un ser honrado y útil”.^23 Hay pues una tensión permanente entre lo que se espera de la mujer en la familia, “queremos a la mujer ante todo en el hogar, pues para esto la for- mó la naturaleza”,^24 y lo que se espera de ella como potencial ciudadana útil al proceso modernizador; en revistas como Ecuatorial, Savia y Patria se com- binan imágenes de mujeres “modernas” en los anuncios publicitarios con las fotografías de “damas virtuosas” en las “galerías de bellezas”.^25 Tampoco se descuidan los consejos para el hogar y el comportamiento social que están vinculados con un tipo de deber ser moral y doméstico que naturaliza, so- bre todo en la imagen femenina, esta doble connotación de valores: mujeres trabajadoras, honestas, bellas, limpias, elegantes virtuosas, pero ante todo madres y esposas. La educación de la mujer es defendida tanto por liberales como por con- servadores pues es el espacio en donde se asegura la trasmisión de valores y el progreso de la patria. Son las propias mujeres, tanto en las revistas de tono conservador como liberal, las que se encargarán de promover este precepto, arengando a las nuevas generaciones a formarse y educarse en valores para la civilización de la nación. En el No. 13-14 de la revista Flora , publicada en septiembre de 1920, se reproduce un editorial de Justina Alves Dos Santos
- En Gaceta Municipal No. 14 año XIII, Quito (mayo 1 de 1927).
- Revista Flora No. 1 (septiembre 30 de 1917).
- En las revistas ilustradas aparecen estas denominaciones bajo las fotografías de mujeres de sociedad, generalmente se trata de retratos retocados, aunque también apare- cen las fotografías de eventos sociales en los que se destaca la presencia de las invitadas.
la intención de moldear el cuerpo, estaría finalmente ligada a posicionarlo como máquina a fin de asegurar el control sobre la potencia de vida y la po- tencia de muerte. Las nuevas representaciones que se hicieran sobre el cuer- po femenino estarían encaminadas a mostrarlo elegante, grácil y esbelto, y también lo convertirían en un objeto que precisa, para poder mantenerse como tal, de una serie de productos que comienzan por la higiene personal, pasan por la moda y terminan en el entretenimiento. Asistimos a un momento en el que el cuerpo femenino se enfrenta a una supuesta liberación de cánones, pero también se ata a nuevos condiciona- mientos de consumo bajo la tutela de una visión androcéntrica dominante.^30 En este sentido, los productos anunciados en las revistas se relacionan so- bre todo con moda, higiene personal, belleza y nuevas actividades; así, por ejemplo, Val de Rosas sin Rival, anuncio ilustrado por J. María Aspiazu en la Revista Savia No. 12 (1926) muestra una mujer bella y delgada gozando con el roce de un jabón aromático; el texto anuncia: “del val de rosas el polvo usaba una pecadora, el santo casi la adora al decirle: ‘ego te absolvo’ ”.^31 El entretenimiento es el espacio en donde el nuevo cuerpo se expone a una mirada que, como dice Pierre Bourdieu, lleva al límite la experiencia universal del cuerpo-para-otro, incesantemente expuesta a la objetividad operada por la mirada y el discurso del otro.^32 Alonso Quijano en 1919 escri- be sobre la pista de patinaje inaugurada en el teatro Puerta del Sol: pero como ahora estamos en tiempos de renovación y nuestra sociedad de coma- dres y curas que era, parece rejuvenecer […] nuestras gentiles y adorables niñas pueden disfrutar del inocente placer de rodar sobre un pavimento igual, resbalar en un vértigo y abandonarse al rápido movimiento desprovisto de todo objeto, palpitantes de fatiga las rosas de los senos y flotantes las faldas ligeras que con adorable complicidad dejan admirar las bien contorneadas pantorrillas aprisio- nadas en la sutil malla de seda […]^33 El cuerpo femenino es además el objetivo primario de uno de los valores modernos por excelencia: la higiene.^34 Al estar expuestas a actividades físi-
- Para Bourdieu, “es en la pequeña burguesía, que debido a su posición en el es- pacio social está especialmente expuesta a todos los efectos de la ansiedad respecto a la mirada social, donde las mujeres alcanzan la forma extrema de la alienación simbólica”. Pierre Bourdieu, La dominación masculina (Barcelona: Anagrama, 2000), 87.
- Savia … No. 12 (1926).
- Bourdieu, La dominación …, 83.
- Caricatura … No. 15 año 1 (23 de marzo de 1919).
- Para una relación entre los discursos médicos, la modernidad, la higiene y la mu- jer, ver la obra de María Emma Manarelli, Limpias y modernas: género, higiene y cultura en la Lima del novecientos (Lima: Flora Tristán, 1999). En relación a la higiene como discurso y
cas, las mujeres requieren de una “higienización” corporal: el baño, el jabón, y los productos de uso íntimo delatan la intención de que los cuerpos feme- ninos se hagan eco de la necesidad de asumir la higiene como un valor, pues será la mujer quien deberá introducirlo en el hogar. Así, por ejemplo, en- contramos por primera vez productos de uso íntimo; del producto Listerol de Ayala, promocionado en la revista Patria, se dice: “aconsejo a usted que use Listerol de Ayala como el mejor desinfectante antiséptico y microbicida, indispensable para la higiene íntima de la mujer”.^35 A la higiene se le suma el arreglo personal, a través de los productos de uso cosmético que prometen belleza como uno de los valores modernos por exce- lencia. Se promocionan talcos, perfumes, cremas que darán lozanía y hermo- sura a las usuarias. En la revista Ecuatorial de 1924 se anuncian los productos Blanca Nieve: “Crema, Polvo, Talco, Blanca Nieve, 3 productos deliciosamente preparados para embellecer el cutis, que no deben faltar en el tocador de nin- como dispositivo social en Quito de inicios de siglo, ver la obra de Eduardo Kingman, La ciudad y los otros, Quito 1860-1940. Higienismo, ornato y policía (Quito: FLACSO / Universi- dad Rovira i Virgili, 2006).
- Patria… , No. 145 (1917). Savia No. 12. Val de Rosas (Guayaquil, 1926). Autor: anónimo, 13,5 x 19,1 cm. Fotografía: Tatiana Salazar.
guna persona elegante”.^36 Los productos de belleza están directamente asociados a una condición de sofisticación, es decir, pasan a conformar el gran conjunto de infaltables de la moda que toda mujer que desee dis- tinguirse del resto, debería tener. De esta manera los anuncios sobre moda y belleza ganan espacio en todas las revistas. Distribuidores de telas, acceso- rios y prendas se promocionan como los únicos en tener los accesorios de moda, traída directamente de París. Medias de seda, sombreros, telas y vestidos forman parte de los productos más codiciados para alcanzar la anhelada belleza. Los nuevos modelos, vestidos cortos, desco- tes y hasta pantalones para las mujeres son parte de las innovaciones del diseño de modas de Europa y Estados Unidos y llegan al Ecuador para llenar los armarios de las señoritas más chic. Estos nuevos estilos generan tensión en los sectores conservadores de la socie- dad que critican los modos de vestir de las mujeres. En la revista Ecuatorial de 1923, un artículo titulado “Los caprichos de la moda” firmado por Roger, dice: Al decir de una revista parisien de actuali- dad, lo más chic de las fantasías ultramo- dernas es la que, con el nombre de moda estival, han adoptado todas las mujeres bellas deseosas de dar un golpe. Puesto que la falda corta ha perdido su prestigio volviendo a ser restaurada a sus antiguas proporciones, algo debían inventar en des- quite las partidarias del exhibicionismo, ya que les está vedado perturbarnos con las líneas más o menos sugestivas y perfectas del hermoso polo austral de su aparato lo-
- Ecuatorial… , Nos. 7-8 año I (junio-julio 1924). Revista Patria No. 145. Listerol de Ayala (Guayaquil, 1917). Autor: anónimo 15,7 x 5,00 cm. Fotografía: Tatiana Salazar.
comotor, las encubren resignadas, pero en cambio nos deslumbran al dejar espal- das, brazos y pechos ampliamente expuestos.^37 Esta apreciación sobre la moda, la mujer y la mirada masculina es fun- damental para comprender que el nuevo ideal de mujer está condiciona- do por lo masculino; se representa a mujeres que empiezan a embellecerse para agradar, conquistar o “dar el golpe” a los caballeros. La publicidad se convierte en un mecanismo de difusión de un modelo que la mujer ha de consumir, modelo que no es de creación propia; es un modelo en donde hay una representación femenina preconcebida y naturalizada por la mirada masculina. Nancy F. Cott dice al respecto que: “A pesar de las protestas de unas pocas e indignadas voces individuales, que sostenían que solo se esta- ba vendiendo a las mujeres una imagen modernizada y encantadoramente maquillada de su papel tradicional respecto de los hombres, los medios de difusión más populares y la publicidad lograron imponer sus modelos de realización femenina”.^38 Quizá donde mejor puede evidenciarse el uso que se hace de la imagen femenina en relación a la satisfacción de la mirada masculina es en los anun- cios de cigarrillos y licores; estos convierten al cuerpo de la mujer en el ideal de entretenimiento y placer, esta identificación perdurará en el tiempo y se consolidará en la publicidad, y, si bien las mujeres quedan habilitadas para consumir estos productos, no cabe duda de que esta representación está di- rigida a satisfacer a un imaginario masculino. Tal vez esta doble condición de consumo –la del producto y la de la imagen misma de la mujer– es la que denota un mayor esfuerzo en la mano del diseñador que intenta llenar de belleza y elegancia la venta de estos productos. En una serie de anuncios de “cigarrillos Corona”, en Caricatura , los mejores diseñadores hacen gala de sus posibilidades estéticas, que se repi- ten en varios números sobre todo en las manos de E. Diez y Kanela, cuyas ilustraciones muestran mujeres sensuales, bellas, elegantes, misteriosas, de ojos profundos y labios insinuantes. En la revista Patria una serie de cerveza Pilsener ilustrada por M. Valenzuela-Pérez muestra una mujer seductora y anuncia: “la demoiselle que de Francia tiene el esprit , la elegancia, la gala, y el porte ducal, la verleniana marquesa apura buena cerveza nacional. Así el artista la pinta –rosa envuelta en tul y cinta– bella de toda belleza temiendo
- Ecuatorial …, No. 1 año I (diciembre de 1923).
- Nancy F. Cott, “Mujer moderna, estilo norteamericano, los años veinte”, enños veinte”, enveinte”, en His- toria de las mujeres en Occidente, Georges Duby y Michelle Perrot, dirs. (Madrid: Taurus, 2003), 124-125.
mayor hechizo por virtud del bebedizo mágico: rubia Cerveza!”.^39 La publicidad de cigarrillos y cerveza es quizá la más sugestiva en térmi- nos estéticos: la línea y el color reproducen los rostros más cautivantes, que seguramente son los de mayor consumo de la mirada masculina. Pero tam- bién posicionan el hábito de fumar en la mujer moderna como un requisito de seducción. Este hábito, los vestidos escotados y los cabellos cortos serán los elementos que denoten a una auténtica flapper.^40 Asistimos de esta manera a la introducción de una nueva representación de mujer, se dejan de lado la delicadeza y la timidez que habían marcado las representaciones decimonó- nicas y la mujer se torna, como dice Cott,^41 más vigorosa y sociable, le gusta divertirse, agradar a los hombres y resultarles atractiva. Esto fundamental- mente porque el sex appeal es un negocio a través del cual se venden no solo productos, sino también posturas corporales, gestos y tipos de cuerpos, que poco a poco irán dejando de ser meras ilustraciones de artistas modernistas e irán encarnándose en jovencitas de sociedad que seguirán estos modelos. Chicas de portada Una de las estrategias empleadas por las revistas influenciadas por el movimiento modernista es colocar a la imagen femenina como portada, ya sea a través de ilustraciones o directamente de fotografías, por lo que no so- lamente se ratifica el hecho de que las mujeres son parte del potencial sujeto consumidor del producto llamado revista, sino que, además, las convierte en objeto central de consumo. Estas portadas indudablemente colocan como valores centrales la belleza y la elegancia. También comienza a tomar fuerza el ideal de una silueta delgada y refinada. Las portadas de la revista Savia de Guayaquil muestran claramente este prototipo. En manos del ilustrador José María Aspiazu aparecen, por ejem- plo; “La Chica del Velo”, “El desquite de Pierrot”, “Minuto Supremo”, todas de 1926. La revista Ecuatorial de Ambato, en cambio, prefiere los retratos de las “beldades” de la ciudad y la capital pues, como advierte desde el No. 1, en diciembre de 1923, “sus páginas estarán abiertas a toda manifestación de arte y a toda vibración de belleza”.^42 En este sentido, asentimos con Nuria Rodríguez en que la mujer se convierte en sujeto y objeto de deseo de la pu-
- “Anuncio de Pilsener”, Patria … No. 156 año XIV (diciembre 1 de 1918).
- El término flapper es un anglisismo utilizado en los años de 1920 para definir a las mujeres de la “nueva generación” que usaban faldas cortas, conducían, llevaban el pelo corto y fumaban. Se introdujo en la sociedad sobre todo por los modelos de mujer repre- sentados en películas norteamericanas.
- Nancy F. Cott, “Mujer moderna…”, 124.
- Ecuatorial …, No. 1 año 1 (diciembre de 1923).
Savia No. 42. Minuto Supremo (Guayaquil, 1928). Autor: J. M. Aspiazu, 20,1 x 15,5 cm. Fotografía: Tatiana Salazar.
permanente de controlar al sujeto representado. En este sentido las frases de los lectores de la revista Ecuatorial ratifican no solo una lógica de contempla- ción, sino también de control y acción sobre aquello que le queda a un hombre –es decir, el campo de acción y respuesta– cuando ve “niñas como estas”. En este sentido ratificamos que, bajo la mirada masculina, la publicidad construye el nuevo ideal de mujer, lo hace sin duda bajo la estética más se- ductora, la modernista, cuya razón de ser es la belleza, lo que determina que sea este el patrón principal de creación de los ilustradores de la década de
- Hay que decir, además, que estos patrones se están repitiendo tanto en América como en Europa, porque están inscritos dentro de una problemática occidental que posiciona a la mujer blanca, joven, atractiva, trabajadora, con- sumidora, pero también madre y esposa, como la representación de la mujer ideal ; y, aunque a primera vista este patrón, a través de la estética modernista, parece liberador en relación con los cánones victorianos, nos despierta la sospecha de postergar bajo la belleza una auténtica crítica a la sociedad y al poder como ejercicio de la visión. Para concluir Se ha propuesto que la proliferación de revistas de orden cultural, lite- rario y artístico entre 1917 y 1930 en Ecuador responde a la necesidad de habilitar un espacio de circulación de “lo nuevo” como sistema de ideas vinculadas al modernismo latinoamericano tanto a nivel de escritura como de imagen. En la producción visual puesta en circulación a través de las re- vistas, la figura femenina adquiere particular importancia y el cuerpo de la mujer se convierte en un lugar de enunciación de los valores modernos. Las representaciones de la mujer moderna, incluyen la idea de una mujer trabajadora y consumidora tanto de productos como de hábitos y comporta- mientos. La mujer trabajadora no ha dejado de ser madre, hija, esposa, pero ha pasado a ser también estudiante, maestra, secretaria, telefonista, etc.; es decir, productora y consumidora. En esta perspectiva, y bajo la influencia de las re- formas liberales, el espacio de lo público entra en tensión con el espacio de lo privado, la cotidianidad de la mujer moderna se ve alterada al enfrentarse a una condición de mercado que le ofrece belleza, moda, esbeltez, salud y que promo- ciona modos de ser, sentir y pensar acordes con los modelos del nuevo tiempo. Sin embargo, el imaginario de la mujer moderna no responde a un pro- ceso de construcción femenina que se piensa a sí misma, sino a un proceso de construcción de la mirada masculina que se deja ver sobre todo en la alianza entre el cuerpo femenino, la seducción y los productos como licores, cigarrillos o automóviles. La imagen publicitaria intenta naturalizar mode-
los e ideales de mujer que responden a la proyección de las necesidades del poder, tanto desde el Estado central como desde el deseo masculino. Fecha de recepción: 13 de julio de 2012 Fecha de aprobación: 19 de noviembre de 2013 BiBliografía FUENTES PRIMARIAS Alves Dos Santos, Justina. “Alborada Triunfal”. Revista Flora Nos. 13, 14 (septiembre 1920). Bosano, Luis. “La mujer y el feminismo”. Cándido. Revista Semanal Ilustrada No. 2. Quito (5 de enero de 1930). Caricatura. Revista Humorística de Arte y Actualidades Nos. 1, 4, 6, 7, 8, 14, 15, 16, 17, 19, 36, 38, 39, 43, 44, 46, 57, 75, 92, 110, 111, 113, 118, 134 (1918-1924). El Espectador. Periódico Independiente, Ilustrado, Festivo y de Informaciones No. 2 año 1 (marzo 27 de 1926). Ecuatorial. Revista Mensual Ilustrada Nos. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 11-12, 13, 14-15 (1923- 1925). Gaceta Municipal No. 14 año XIII, Quito (mayo 1 de 1927). “Libro de Copiadores de Actas”, Quito, 1934, Archivo Histórico Municipio de Quito AHMDQ, 416, 424. Patria. Revista quincenal literatura-arte-ciencia y actualidades , nueva serie Nos. 145, 149, 152, 156, 157, 158 (1917-1919). “Registro Oficial” No. 181 año 1, Quito (11 de abril de 1913). Savia. Revista de información, arte y letras Nos. 1, 2, 5, 12, 42 (1925-1926). FUENTES SECUNDARIAS Abellán, José Luis. La idea de América: origen y evolución. Madrid: Iberoamericana,
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