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CASO MANGO . Dirección y Administración Empresas, Ejercicios de Política Económica

CASO MANGO . Dirección y Administración Empresas

Tipo: Ejercicios

2019/2020

Subido el 13/08/2021

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2.3

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1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?
El objetivo de la compañía es el de vestir a mujeres y hombres con las últimas tendencias en el sector de la moda, con
diseños actuales y a buen precio, canalizado a través de su actividad principal: el diseño, la fabricación y la
comercialización de prendas de vestir principalmente dirigidas a mujeres y más actualmente a hombres (2008) y
complementos. A su vez, lo anteriormente mencionado servirá de puente para cumplir la misión del grupo
empresarial, el cual es estar presente en todas las ciudades del mundo. No se puede olvidar que tanto la visión como la
misión de MANGO viene integrada y envuelta por sus valores, los cuales están perfectamente definidos: humildad,
armonía y afecto.
El actual objetivo empresarial para poder cumplir su misión se concentra en la apertura de tiendas (x3 número actual),
apostando por una mayor internacionalización en países con expectativas de crecimiento alto como en China o Rusia y
continuar su expansión en Estados Unidos.
2. ¿Cómo lo logra?
Desde mi punto de vista, las principales estrategias que sigue MANGO se resumen en:
Internacionalización: El despliegue internacional empezó en 1992 en Portugal con la primera franquicia de
MANGO y fue seguida por Francia (su principal modo de entrada en nuevos mercados internacionales). En los primeros
compases de su crecimiento internacional, MANGO se apoya en la franquicia como principal método de expansión, la
cual viene impulsada por la demanda de empresarios extranjeros de querer establecer la marca en las principales
ciudades extranjeras, incrementando el total de locales franquiciados a 37 durante la primera etapa de la expansión
internacional. Más adelante MANGO da un giro a su estrategia de crecimiento fuera del mercado español y decide
volver a coger las riendas de sus negocios internacionales, haciéndolos propios, en aquellos casos donde el local,
equipo directivo y expectativas de crecimiento eran más notables. De cualquier manera, la franquicia continúa siendo
uno de los métodos más utilizados por la marca española, la cual supera en número a locales propiamente en manos
de MANGO.
Precios: MANGO busca huir del concepto de cadena generalista y adoptar una imagen que se acerque cada vez
más al concepto de boutique
. La estrategia de precio medio-alta (asequible para un % muy alto de consumidores) se
enfoca al tipo de producto que ofrecen, con una calidad también medio-alta, lo que ayuda a desmarcarse de sus
competidores directos. La estrategia principal en este campo es el de ingreso por rotación, es decir, vender más
cantidad de producto a un precio más bajo y reduciendo margen antes que vender menos unidades a un precio más
elevado.
Producto: El concepto gira alrededor de la exclusividad, diseño, calidad, huyendo de la banalización del
producto. MANGO busca vender exclusividad, vendiendo pocos productos de cada modelo. En un principio, el
producto iba dirigido a la mujer, de espíritu joven, profesional, independiente y ha ido evolucionando, aplicando una
fórmula de diferenciación que también incluye a hombres y moda infantil. No podemos olvidar la estrategia que sigue
MANGO entorno a sus colecciones de temporada, lanzando un mínimo de modelos cada temporada y dejando que el
cliente y el mercado decidan las nuevas colecciones a ser presentadas, lo que se denomina flashes nuevos modelos
que se lanzan en mitad de una temporada que se adaptan a las necesidades del mercado.
3. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado?
MANGO basa su crecimiento en varios pilares fundamentales (Memoria de MANGO), los cuales vienen definidos por
recursos intangibles tales como los recursos humanos, el concepto de la marca y el tecnológico, y otros más tangibles
como su red de tiendas.
Por lo que hace referencia a los recursos humanos, MANGO califica a su equipo como abierto, flexible y de mentalidad
sólida. Saben lo importante que es tener a los mejores y es por eso que este pilar es uno de los más importantes no
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¡Descarga CASO MANGO . Dirección y Administración Empresas y más Ejercicios en PDF de Política Económica solo en Docsity!

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

El objetivo de la compañía es el de vestir a mujeres y hombres con las últimas tendencias en el sector de la moda, con diseños actuales y a buen precio, canalizado a través de su actividad principal: el diseño, la fabricación y la comercialización de prendas de vestir principalmente dirigidas a mujeres y más actualmente a hombres (2008) y complementos. A su vez, lo anteriormente mencionado servirá de puente para cumplir la misión del grupo empresarial, el cual es estar presente en todas las ciudades del mundo. No se puede olvidar que tanto la visión como la misión de MANGO viene integrada y envuelta por sus valores, los cuales están perfectamente definidos: humildad, armonía y afecto.

El actual objetivo empresarial para poder cumplir su misión se concentra en la apertura de tiendas (x3 número actual), apostando por una mayor internacionalización en países con expectativas de crecimiento alto como en China o Rusia y continuar su expansión en Estados Unidos.

2. ¿Cómo lo logra?

Desde mi punto de vista, las principales estrategias que sigue MANGO se resumen en:

● Internacionalización: El despliegue internacional empezó en 1992 en Portugal con la primera franquicia de MANGO y fue seguida por Francia (su principal modo de entrada en nuevos mercados internacionales). En los primeros compases de su crecimiento internacional, MANGO se apoya en la franquicia como principal método de expansión, la cual viene impulsada por la demanda de empresarios extranjeros de querer establecer la marca en las principales ciudades extranjeras, incrementando el total de locales franquiciados a 37 durante la primera etapa de la expansión internacional. Más adelante MANGO da un giro a su estrategia de crecimiento fuera del mercado español y decide volver a coger las riendas de sus negocios internacionales, haciéndolos propios, en aquellos casos donde el local, equipo directivo y expectativas de crecimiento eran más notables. De cualquier manera, la franquicia continúa siendo uno de los métodos más utilizados por la marca española, la cual supera en número a locales propiamente en manos de MANGO. ● Precios: MANGO busca huir del concepto de cadena generalista y adoptar una imagen que se acerque cada vez más al concepto de boutique. La estrategia de precio medio-alta (asequible para un % muy alto de consumidores) se enfoca al tipo de producto que ofrecen, con una calidad también medio-alta, lo que ayuda a desmarcarse de sus competidores directos. La estrategia principal en este campo es el de ingreso por rotación, es decir, vender más cantidad de producto a un precio más bajo y reduciendo margen antes que vender menos unidades a un precio más elevado. ● Producto: El concepto gira alrededor de la exclusividad, diseño, calidad, huyendo de la banalización del producto. MANGO busca vender exclusividad, vendiendo pocos productos de cada modelo. En un principio, el producto iba dirigido a la mujer, de espíritu joven, profesional, independiente y ha ido evolucionando, aplicando una fórmula de diferenciación que también incluye a hombres y moda infantil. No podemos olvidar la estrategia que sigue MANGO entorno a sus colecciones de temporada, lanzando un mínimo de modelos cada temporada y dejando que el cliente y el mercado decidan las nuevas colecciones a ser presentadas, lo que se denomina flashes – nuevos modelos que se lanzan en mitad de una temporada que se adaptan a las necesidades del mercado.

3. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado?

MANGO basa su crecimiento en varios pilares fundamentales (Memoria de MANGO), los cuales vienen definidos por recursos intangibles tales como los recursos humanos, el concepto de la marca y el tecnológico, y otros más tangibles como su red de tiendas.

Por lo que hace referencia a los recursos humanos , MANGO califica a su equipo como abierto, flexible y de mentalidad sólida. Saben lo importante que es tener a los mejores y es por eso que este pilar es uno de los más importantes no

solo para MANGO, sino para cualquier empresa que quiera competir en el mercado. Una manera de mostrar la importancia de las personas es la promoción interna de los trabajadores de la firma textil.

El concepto o la definición del producto , así como el mercado al cual va dirigido está muy bien identificado, punto que ayuda a focalizarse y reforzar las estrategias en una misma dirección. Tal y como hemos comentado anteriormente, diseño propio, calidad, estilismo y moda, son algunas palabras que envuelven la marca MANGO.

La tecnología juega también un papel muy importante en la compañía, sus sistemas complejos de logística, mejoras de procesos, desarrollo de nuevos sistemas de información a través de un equipo de ingenieros (+200) en la central de Barcelona.

Las tiendas también tienen un enfoque diferenciador, intentando adoptar la esencia de una boutique , diseñando colecciones y acercándose al modelo de negocio de grandes marcas. Todas las tiendas están ubicadas en las mejores calles, principales ciudades y centros comerciales, y son lo suficientemente grandes para poder mantener los estándares de imagen y exposición de producto. Es tanta la importancia de las tiendas, que cuentan con un equipo de interioristas para tal desempeño, intentando crear la mejor atmósfera para el cliente.

También ha sabido potenciar la figura de las celebrities en sus políticas comerciales atrayendo así a más consumidores.

4. ¿Dónde residen sus ventajas competitivas?

Sin duda, una de las joyas de la corona de MANGO es su propio sistema logístico (SLM) , el cual ha ido desarrollando hasta la actualidad. Dicho sistema tiene la capacidad de adquirir y adaptar las últimas tecnologías en sus instalaciones, permitiendo la clasificación y distribución de 30,000 productos/hora. El objetivo del SLM es el de permitir que cada tienda tenga en el momento adecuado aquello que necesite según las tendencias de compra de los consumidores. Además, cuentan con un Centro Dinámico de Distribución (24,000 m2) que automatiza la carga, almacenaje, facturación y expedición de todas las prendas dobladas. Con esto se logra optimización, disminución del esfuerzo de los empleados y una gestión y eficiencia entre 5 y 7 veces más rápida que la competencia.

La relación entre proveedor y compañía también forma parte de las ventajas competitivas de MANGO, intentando que todas las partes se identifiquen con la firma. Durante los últimos años, se está evolucionando hacia un sistema logístico diferente donde el proveedor realiza el envío directamente a las tiendas, reduciendo el plazo de entrega y agilizando la distribución.

Ser pionero en la red y en el mundo e-commerce fue y es otro acierto de la empresa textil MANGO, la cual contabiliza más de 2M de visitas mensuales y alcanzó en 2010 un aumento de venta online del 80%. Además apostó y logró entrar en el mercado online chino a través de una plataforma electrónica muy importante en dicho país que cuenta con más de 190 M usuarios.

El precio de sus productos también forma parte de sus ventajas competitivas ya que dada la calidad/diseño de sus prendas, el precio que se paga por ellas es muy inferior a la de otros competidores (boutiques) y asequible para los consumidores que ellos han escogido como target. MANGO se orienta a la maximización de ventas con un margen más reducido pudiendo así reducir sus precios de venta.