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1. Definición de Misión, Visión y valores
Declaración de misión:
La misión, expresa la tarea básica de la organización y difiere de la visión en que abarca tanto el propósito de la organización como la competencia y la ventaja competitiva. La declaración de la misión determina el contenido y la dimensión de la orientación de la organización. Una buena declaración de la misión debe comunicar por qué la organización es especial y diferente, identifica las prioridades y el direccionamiento de los negocios y básicamente la definición responde la pregunta: ¿Cuál es el negocio? Para tener un marco de referencia que permita definir la misión, previamente se deben responder interrogantes que permitan enfocar correctamente la definición, entre otros, se pueden citar como ejemplo los siguientes: ¿Qué queremos llegar a ser? ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son los productos y servicios más importantes? ¿Cuáles son los objetivos básicos de la organización? ¿Cuáles son los valores, creencias y prioridades éticas de la organización? La declaración de misión debe incluir aspectos como: Productos y servicios que ofrece. Mercados a los que se dirige. Espacio geográfico al que llegará. Aspectos diferenciales con la competencia. Responsabilidad social de la organización. Grupos de interés de la organización. En resumen, la misión debe definir el negocio en el que la empresa quiere estar y no necesariamente aquel en el cual ya está. La misión se establece como la guía para la planeación y define el punto de partida para desarrollar las estrategias que permitirán a la organización competir en nuevos mercados. Definición de Visión: La visión es un objetivo formulado a largo plazo, va más allá de los objetivos financieros, operacionales y busca captar la atención de los miembros de la organización de forma que los impulse a lograrlo. La visión señala el rumbo que permite a la alta gerencia establecer el rumbo estratégico para lograr el avance esperado de la organización en el futuro. En la definición de la visión, se debe tener definido claramente el tiempo que la organización considera necesario para alcanzar los objetivos. Para definir este umbral de tiempo, es necesario considerar la turbulencia del entorno, los cambios en los mercados donde la empresa compite y las competencias (capacidades) de la organización.
La visión debe motivar el cambio y la participación de todos los miembros de la organización para el logro de los objetivos y metas. Antes de elaborar la definición de la visión, se deben considerar interrogantes como los siguientes: ¿En cinco años, cómo será la organización? ¿Cuáles innovaciones se pueden hacer en los productos o servicios? ¿Cómo puede enfrentar con éxito la empresa, los cambios en el futuro? ¿Cuáles son las características que debe poseer el personal en los próximos años? ¿Cómo evolucionará el entorno en los próximos años? Valores Son las creencias y principios colectivos que guían las acciones de los miembros de la organización. Son los ejes conductores de la conducta organizacional y están relacionados con los propósitos de la misma. Entre los múltiples valores que pueden citarse, como ejemplo tenemos los siguientes: Orientación hacia el cliente. Calidad. Confianza en las personas. Trabajo en equipo. Excelencia. Compromiso con los resultados. Honestidad.
2. Análisis del entorno y del mercado, DOFA A partir de los análisis del mercado, de la empresa y del DOFA, se logra identificar las debilidades y fortalezas internas de la organización y las amenazas y oportunidades externas. Para identificar las oportunidades y amenazas, se debe desarrollar el análisis de las condiciones externas de la industria. A partir de estos análisis, la organización puede determinar con mayor objetividad sus objetivos estratégicos. En la siguiente figura, se observan los diferentes niveles de análisis a desarrollar para este propósito.
Combinaciones posibles en la matriz DOFA.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F F F D D D
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO^ ESTRATEGIAS DO
O O 03
AMENAZAS ESTRATEGIAS AO^ ESTRATEGIAS DA
A A A FO: definir estrategias para maximizar oportunidades y fortalezas FA: definir estrategias para maximizar fortalezas y minimizar amenazas DO: definir estrategias para maximizar oportunidades y minimizar debilidades DA: definir estrategias para minimizar amenazas y debilidades Factores críticos de éxito: Los factores críticos (FCE) de éxito son todos aquellos aspectos necesarios y suficientes para alcanzar los objetivos definidos por la organización y satisfacer las necesidades de todos los clientes. Para tener claridad acerca de la importancia de los diferentes FCE, es necesario jerarquizarlos y priorizarlos para identificar aquellos que posibiliten el éxito empresarial. Los FCE deben reunir las siguientes características: Que sean decisivos para lograr la satisfacción del cliente. Que haya un número razonable. Que sean verdaderos indicadores de la capacidad de la organización para desarrollar sus estrategias.
3. Definición de la estrategia
Para entender mejor el concepto de estrategia, podemos utilizar como referencia la opinión de Michael Porter: Sí todos compiten con el mismo número de variables, el estándar es cada vez más alto, pero ninguna compañía se pone a la cabeza. Alcanzar el liderazgo y permanecer allí es la base de la estrategia: crear una ventaja competitiva. La estrategia no radica en ser mejor en lo que se hace, sino en ser diferente en lo que se hace. También puede servir como referencia el concepto de Kenneth Andrews: La estrategia es el modelo de objetivos, propósitos o metas y de las principales políticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qué negocio está o va estar la compañía y la clase de compañía que va a ser. De acuerdo con los anteriores conceptos, se puede concluir que la estrategia consiste en: Ser distinto a los competidores. Crear una posición exclusiva y valiosa e implica un conjunto diferente de actividades. Decidir acerca de lo que no hará la organización ( Trade Off ). Ajustar las diferentes actividades de la organización ( Fit Drivers ). La organización puede decidir entre una serie de alternativas estratégicas básicas para desarrollar las tareas que lo conduzcan a obtener los objetivos corporativos. A continuación, se ilustran los diferentes tipos de estrategias fundamentales.
Tipos de Estrategias
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
Michael Porter Diferenciación Enfoque En costos En diferenciación Liderazgo en costos Matriz Producto/Mercad o Igor Ansoff Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Concéntrica Conglomerado Crecimiento Integración hacia adelante Integración hacia adelante Integración Horizontal
4. Definir perspectivas
Mejora del valor para los accionistas. Como objetivos para la perspectiva financiera, tenemos los siguientes: Aumentar el valor económico de la empresa Aumentar la cuota de mercado Aumentar ventas Penetración en nuevos mercados Identificar nuevos segmentos Reducir costos fijos Disminuir costos de distribución Aumentar la utilización de activos fijos Minimizar los activos ociosos Lanzamiento de nuevos productos Perspectiva de los clientes Comprende el conjunto de indicadores que le permiten a la organización conocer el impacto y aceptación de sus productos o servicios, así como los niveles de satisfacción y fidelidad de sus clientes.
ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
DE INGRESOS
ESTRATEGIA
DE
PRODUCTIVID
AD
NUEVOS INGRESOS Nuevos mercados Nuevos productos Nuevos clientes MAS VENTAS POR CLIENTE Ventas cruzadas Desarrollo de alianzas MEJORA EN ESTRUCTURA DE COSTOS Reducir costos Compartir recursos MEJORA EN UTILIZACIÓN DE ACTIVOS Reducir capital circulante Reducir capital fijo
La definición de objetivos para esta perspectiva, está centrada en: para alcanzar la visión de la organización ¿cómo deben ver los clientes a la organización? En la siguiente figura se puede observar cómo se estructuran objetivos, estrategias y tácticas en relación a la perspectiva del cliente.
PERSPECTIVA DE LA
PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
Perspectiva de la percepción del cliente Como objetivos para la perspectiva del cliente, tenemos entre otros, los siguientes: Fuerte imagen de marca Imagen corporativa Precios competitivos Mínimos tiempo de espera Variedad de productos o servicios Rapidez en entregas Asesoramiento personalizado Perspectiva de los procesos internos Está compuesta por el conjunto de indicadores que miden la eficiencia y eficacia de los diferentes procesos internos en relación al valor que generan al facilitar el desempeño organizacional frente al mercado y al cliente. A partir del interrogante: ¿ En qué procesos se debe destacar la organización para satisfacer al cliente? En la siguiente figura se pueden observar los diferentes procesos que forman la cadena de valor:
PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS
INTERNOS
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE PRODUCTO
Atributos producto / servicio Relación Imagen
Preci o Calidad Tiempo Funcionalid ad Servicio Relacione s Marca PROCESOS INTERNOS QUE FORMAN PARTE DE LA CADENA DE VALOR
PERSPECTIVA INTERNA
PROCESO DE INNOVACIÓN PROCESO DE GESTIÓN DEL CLIENTE PROCESO OPERATIVO PROCESO MEDIO AMBIENTA L
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento.
Algunos objetivos para esta perspectiva son: Habilidades: Desarrollar adecuaciones mediante la aplicación de herramientas de mejora continua Desarrollo de competencia de comportamiento Conocimientos: Alto grado de conocimiento de responsabilidades, funciones y tareas por el personal. Desarrollo de conocimientos técnico profesionales Difundir la aplicación de mejores prácticas Infraestructura: Realizar alianzas con proveedores y canales de distribución Aplicaciones: Desarrollar una base de datos de gestión del cliente Pertenencia: Amplio conocimiento de los objetivos organizacionales y funcionales por parte del personal Alineación: Establecer políticas de retribuciones e incentivos de forma que haya correspondencia entre los objetivos individuales y los organizacionales Disponibilidad Tiempo medio de experiencia en cargos clave Motivación: Alto grado de satisfacción personal Desarrollo de programas de sugerencias exitosos
