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BOLILLA IV Parte I: Análisis de la Competencia: Mercados y Segmentación. Investigación de Mercado: Sistemas de Información. Canales de Distribución: Políticas de Distribución.
Análisis de la Competencia: Mercados y Segmentación.
Las empresas desarrollan sus estrategias para competir de la mejor manera, para ello deben saber cuáles son sus fortalezas, ventajas y debilidades, y quienes son sus competidores y como operan en el mercado, para saber y entender a quienes conviene dirigir la oferta. Es fundamenta saber quiénes son las personas que conforman un mercado, este se puede definir la siguiente manera: es el conjunto de compradores reales y potenciales. Los compradores reales son aquellos que han comprado o consumido el bien o el servicio al menos una vez, mientras tanto los compradores potenciales son todos aquellos que tienen interés en adquirir el producto. Se puede apreciar que hay empresas que dirigen su oferta a todo el mercado, otras eligen un segmento, entendiendo por segmento a una porción de consumidores menor al mercado, y quienes lo componen tienen características similares, comunes o un patrón de comportamiento semejante en cuanto a las decisiones de compra. La porción más pequeña del mercado es un consumidor y entre un consumidor y un segmento, existe el conjunto más pequeño del mercado, llamado nicho, donde también aquellos que lo conforman tienen características comunes y un comportamiento de compra similar. Descriptas estas porciones de mercado, podemos hablar de segmentación, que nos es ni más ni menos que realizar la acción de segmentar, esa acción consiste en desagregar la demanda en partes más pequeñas, agrupando esas partes por atributos semejantes, un ejemplo de desagregación o segmentación podría ser utilizando como variable la edad, entonces podríamos agrupar a las personas del siguiente modo: bebés, niños, preadolescentes, adolescentes, jóvenes, jóvenes maduros, adultos, adultos mayores, ancianos. La segmentación tuvo una evolución, la misma se ha relacionado de acuerdo con el avance y transformación de los mercados y con los enfoques, criterios, conceptos u orientaciones que tuvo el marketing. Con los mercados crecientes de aquellos años ´50 del siglo XX y la orientación a la producción de muchas empresas, para aprovechar esa oportunidad de crecimiento y el paradigma “vendo lo que produzco” la primera etapa de la segmentación que se desarrollo fue “un producto para todos”, un jean para todos, una zapatilla para todos, un yogurt para todos, eso se llama marketing masivo, no se distinguían segmentos. Esa falta de segmentación se ve modificada cuando se empieza a desarrollar el enfoque de producto, en un determinado momento los consumidores desean algo nuevo, diferente con mejores características, entonces la segunda etapa es la producto diferenciado, entonces aquellas galletitas que se vendían en pack individual se ofrecen junto otro pack, pero en este casos, familiar. Asimismo en las gaseosas de una botella pequeña para consumo personal se lanzan botellas con contenido suficiente para la familia, de un litro, de litro y medio o de 2,25 litros. Esta etapa empieza a migrar cuando las empresas comienzan a entender que el consumidor ya no es una caja negra, que el consumidor tiene atributos, características y comienza a ser una variable exógena muy importante, entonces entramos en la tercera y última etapa de la segmentación, que es seleccionar un mercado meta. En esta etapa las acciones que hay que desarrollara son:
- Segmentar, desagregar la demanda
- Focalizar, allí corresponde seleccionar o targeting (Focalización) para elegir el target (elegir el objetivo)
- Posicionar
- Segmentar Las estrategias de segmentación aplican entre dos extremos, ningún segmento, desarrollando un producto para todos, y en el otro extremo una segmentación completa tantos segmentos como consumidores hay, un producto para cada consumidor, sería un marketing uno a uno, algo difícil de desarrollar por los elevados costos de realizar un producto para cada uno y que alguien esté dispuesto a pagarlo. NINGUN SEGMENTO SEGMENTACIÓN COMPLETA A la hora de segmentar es bueno conocer cuáles son las preferencias de los consumidores, a partir de esas elecciones o preferencias se pueden definir patrones de segmentación, esto se logra investigando que prefieren los consumidores, podemos observar un ejemplo a partir de consultarles a los consumidores cuáles son sus gustos con relación a la dulzura y gasificación de una bebida gaseosa PREFERENCIA HOMOGENEA Si las preferencias coinciden en general, sea en el centro, en una esquina o el lugar que sea, eso nos indica que la preferencia es HOMOGENEA, y en ese caso la conveniencia de una empresa que quiere entrar a ese mercado, es lanzar su producto apuntando al centro de ese círculo.
PREFERENCIA AGRUPADA
Cuando las preferencias se ven en formas de conjuntos separados, se llaman AGRUPADAS en este caso conviene apuntar al segmento de mayor volumen, si un segundo competidor quiere lanzar, deberá escoger el grupo más grande que este des atendido, aquí podemos nombras los pomelos gasificados como: Schweppes, Paso de los Toros, Cunnington, en su momento 4Quatro de Coca, tuvo un éxito, aunque efímero, dado que la poca gasificación les permitió crecer en la participación de mercado.
- Focalización o Targeting Este proceso consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y elegir aquel en que sea factible entrar y así definir cuál es mercado meta (Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los que la empresa decide atender) Para evaluar se consideran tres factores principales, el tamaño y el crecimiento del segmento, su atractivo estructural y los objetivos y recursos de la empresa. De acuerdo con las características del mercado meta se puede diseñar un marketing para el conjunto de compradores a atender denominando a estas acciones “Estrategias de marketing meta” La empresa que decide una estrategia de marketing NO diferenciado o marketing masivo, decide ignorar las diferencias entre un segmento y otro, se decide ir en busca de todo el mercado con una oferta.
Como ejemplos de este tipo podemos enumerar artículos como: Lavandina, Agua mineral, Harina 0000, un paquete de azúcar. Cuando se escoge un segmento se desarrolla una estrategia de marketing diferenciado Como ejemplo podemos pensar en alguna automotriz como Ford o General Motors, estas empresas diseñan automóviles para distintos segmentos lanzando productos pequeños, medianos, de alta gama o de 4x4, Ka, Fiesta, Focus, Kuga, Mondeo, Ranger, General Motors realiza algo parecido con el Onix, Sonic, Prisma, Cruze, Tracker, Spin.
Las empresas al seleccionar que estrategia de marketing aplicaran deben considerar innumerables factores. Los recursos de le empresa, son uno de los primeros factores a tener en cuenta. Cuando los recursos son limitados o escasos resulta inteligente desarrollar una estrategia de marketing concentrado. También influirá que tipo de productos se comercializan, si se vende un producto primario o commoditie será indispensable tener escala y desarrollar una estrategia de marketing no diferenciado, masivo. Aquellos bienes que tengan chances de mostrar algún atributo nuevo, diferente, variedad de diseños, verán que será apropiado aplicar una estrategia concentrada o de marketing diferenciado. El ciclo de vida del producto también impacta en la decisión sobre qué estrategia aplicar. Cuando el patrón de comportamiento de los consumidores es homogéneo lo más efectivo es aplicar un marketing masivo no diferenciado. Los competidores también marcan por donde conviene ir, si la mayoría utiliza una estrategia concentrada o diferenciada, hacer algo masivo podría ser letal para le empresa que lo haga. Si se diera una situación inversa, los competidores llevando adelante una estrategia masiva sería mucho más ventajoso utilizar una estrategia de concentración o diferenciación Posicionar Esto significa la acción que debe llevar a cabo una empresa para lograr una posición en la mente del consumidor. Además de identificar a que segmento dirigir la propuesta de valor u oferta, la empresa debe definir qué posición desea ocupar en ese mercado, segmento o nicho. El posicionamiento además de ser el lugar que ocupa una marca en la mente de un consumidor, también es la forma en cómo la empresa define con base a sus atributos ese posicionamiento, pudiendo servirse de la calidad, la puntualidad, la limpieza .etc. Las marcas buscan atributos para posicionarse, podemos nombra a modo de ejemplo los automóviles, alta gama Audi, Mercedes Benz, por su performance Porsche y BMW, Volvo por la seguridad, mientras tanto el Prius de Toyota como un auto ecológico. La posición que tima un producto también tiene que ver con las percepciones, impresiones, emociones y sentimientos que los consumidores tienen con relación al producto en comparación sin los competidores. Segmentación Segmentar como está planteado en párrafos anteriores significa desagregar la demanda. Para hacerlo se pueden utilizar distintas bases, una de ellas son las características de los consumidores, esta forma es una de las simples de aplicar y es la forma en que suelen segmentar la mayoría de las pymes, emprendedores o retailers. Una manera más sofisticada es apelar a las actitudes que tienen los consumidores frente a las ofertas o propuestas de valor que generan las empresas. Características de los consumidores GEOGRAFICA Esta manera de cortar la demanda significa que vamos a ofrecer nuestra propuesta de valor en un determinado territorio. Comercializaremos los bienes o servicios en una determinada área. Nuestra oferta estará dirigida a todos aquellos que viven en un barrio, pueblo, localidad, ciudad, partido, provincia, estado, país, región, continente, mundo. Cada espacio tendrá una determinada superficie y
cantidad de habitantes, como así también otras características que son relevantes a la hora de proyectar demanda, como por ejemplo: Densidad, cantidad de habitantes por metro cuadrado, hectárea, etc. Zonas: urbana, suburbana, rural. Clima: cálido, templado, frío, húmedo, seco, lluvioso, nevado, etc. etc. Topografía: meseta, valle, montañas, ríos, lagos, marítima. Infraestructura. Etc. etc. Todas estas subvariables invitan a ajustar la oferta de acuerdo con las condiciones de cada lugar. También es importante considerar que este tipo de segmentación es utilizada, en el inicio de un emprendimiento, primero porque los recursos al inicio son limitados y tampoco hay flujos para expandirse de entrada rápidamente. Asimismo en la mayoría de los casos la geografía elegida coincide con el lugar de nacimiento o donde vive el emprendedor, generalmente esta pertenecía permite un buen y sano conocimiento del patrón de consumo de sus vecinos y de los habitantes de ese pueblo, que mejor que esto para iniciar algo nuevo. DEMOGRAFICA Esta manera de segmentar apela a las características específicas de una persona como: Edad, género o sexo, tamaño de la familia: 1, 2, 3,4, 5, etc. estado civil: soltero, casado, divorciado, viudo, Ocupación, Estudios, Ingresos, Religión, Raza, Nacionalidad, Hobbies, etc. DEMOGRAFICA MULTIVARIABLE No solo se puede segmentar aplicando una solo característica de las demográficas, como puede ser el sexo, la edad o los ingresos, entre muchas otras, sino todas las variables en un mismo momento. Podría alguien vender zapatos para mujeres, segmentando solo por sexo (demográfica) para niñas, jóvenes, mujeres maduras y ancianas y con una variedad de precios que puedan ser adquiridos por cualquier clase social. Sin embargo podemos segmentar de manera conjunta por sexo, edad e ingreso (demográfica multivariable) vendiendo zapatos solo para mujeres (sexo) extremadamente caros (segmentamos por ingresos) y por edad mediante un diseño para señoras mayores de 50 años PSICOGRAFICA Las segmentaciones desarrolladas hasta aquí son simples de desarrollar, se llevan a cabo mediante un proceso más intuitivo y se puede distinguir el volumen de cada segmento con claridad. En cambio la segmentación psicográfica es un poco más compleja, el mercado se divide en grupos de acuerdo con la clase social, el estilo de vida y la personalidad. Para llevar adelante esta segmentación se arman grupos de enfoque o focus group, conformados por unas 10 o 12 personas y se reúnen en una sala que está provista de cámara Gesell (una de las paredes tiene una espejo que mira hacia adentro y permite desde afuera observar que ocurre en el grupo, tienen solo visón unilateral), de esa manera se pueden detallar los comportamiento, comentarios, observaciones y preferencias de los consumidores. Conductas o actitudes de los consumidores Esta manera de segmentar está relacionada con el comportamiento de los consumidores, sus conductas o actitudes frente a las ofertas o propuestas de valor de las distintas marcas. OCASIÓN Aquí se ve cual es el momento en que los consumidores, necesitan, buscan, adquieren los productos, si es una compra habitual, esporádica, eventual. Por ejemplo la bebida Gatorade en qué momento se compra en
con productos importados como nacionales. La actitud estará moldeada por las experiencias, expectativas, socialización, aprendizaje y crecimiento de cada individuo.
