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DD159 - INTRODUCCIÓN AL NUEVO MARKETING
ACTIVIDAD PRÁCTICA
Nombre y apellidos: Marian Nicole De Leon Rojas Usuario: Marian De León Fecha: 30/01/20 23
CASO PRÁCTICO: TRAP-EASE AMERICA: EL GRAN QUESO
DE LAS RATONERAS
SABIDURÍA CONVENCIONAL
Una mañana de abril, Martha House, presidenta de Trap-Ease America, entró a su oficina en Costa Mesa, California. Se detuvo un momento a contemplar la cita de Ralph Waldo Emerson que había enmarcado y colgado cerca de su escritorio: “Si un hombre [puede]... fabricar una mejor trampa para ratones que su vecino... el mundo entero se dirigirá a su puerta”. Quizás, meditó, Emerson sabía algo que ella ignoraba. Ella tenía una trampa mejor, Trap- Ease, pero el mundo no parecía estar tan entusiasmado por ello. El National Hardware Show Martha apenas había regresado del National Hardware Show de Chicago.
Permanecer de pie en el exhibidor de la exposición de comercio durante largas horas, respondiendo las mismas preguntas cientos de veces fue agotador. Sin embargo, el duro trabajo había dado sus frutos. Cada año, las autoridades del National Hardware Show hacían un concurso para seleccionar el mejor producto nuevo introducido en la exposición de ese año. Trap-Ease había ganado el concurso ese año, derrotando aproximadamente a 300 nuevos productos. Sin embargo, este tipo de celebridad no era nueva para la ratonera Trap-Ease; la revista People había hecho un artículo acerca de la ratonera, la cual también había sido tema de diversos programas de entrevistas y artículos en varias publicaciones de prensa y de comercio. No obstante, a pesar de toda esta atención, la demanda esperada de la ratonera no se había materializado. Martha esperaba que este premio pudiera estimular un mayor interés y un mayor número de ventas.
ANTECEDENTES
Un grupo de inversionistas creó Trap-Ease America en enero, después de obtener los derechos internacionales para comercializar la innovadora ratonera. A cambio de los derechos de marketing, el grupo accedió a pagar al inventor y al poseedor de la patente, un ranchero jubilado, una cuota por regalías de cada ratonera vendida. Después, el grupo contrató a Martha como su presidenta para que desarrollara y administrara la organización de Trap- Ease America. Trap-Ease America contrató a una empresa fabricante de plásticos para producir la ratonera, la cual consistía de un tubo de plástico cuadrado de aproximadamente 6 pulgadas de longitud y 1.5 pulgadas de diámetro. El tubo estaba doblado por la mitad, en un ángulo de 30 grados, de modo que cuando la parte frontal del tubo descansaba en una superficie plana, el otro extremo permanecía elevado. El extremo elevado contenía una tapa desmontable en la que el usuario colocaba la carnada (queso, comida para perros o algún otro bocado aromático). El extremo frontal del tubo tenía una puerta con bisagra. Cuando la ratonera estaba “abierta”, esta puerta descansaba en dos delgados “soportes”, adheridos a las dos esquinas inferiores de la puerta. La sencilla trampa funcionaba de manera muy eficaz. Un ratón, al oler la carnada, entraba al tubo a través del extremo abierto. Conforme caminaba hacia la zona doblada, dirigiéndose a la carnada, su peso provocaba que el extremo elevado bajara. Esto elevaba el extremo abierto, cerraba la puerta con bisagras, atrapando así al ratón. Pequeños dientes en los extremos de los soportes, enganchados a un surco en la parte más baja de la trampa, mantenían la puerta cerrada. Entonces, el usuario podía deshacerse del ratón mientras aún estaba vivo, o podía dejarlo algunas horas dentro de la trampa, hasta que muriera. Martha creía que la trampa tenía muchas ventajas para el consumidor, en comparación con las trampas tradicionales que utilizan resortes o con los
trampa no implicaba problemas de “limpieza”. Por último, el usuario podía reutilizar la trampa o simplemente tirarla a la basura. Las primeras investigaciones de Martha indicaron que las mujeres constituían el mejor mercado meta para Trap-Ease. Al parecer, los hombres estaban más dispuestos a comprar y utilizar la trampa tradicional de resortes. Sin embargo, a las mujeres encuestadas no les gustaba este tipo de trampa, porque muchas de ellas a menudo permanecían en su hogar y cuidaban a sus hijos. Por lo tanto, buscaban un medio para enfrentar el problema de los ratones, que evitaran el desagrado y los riesgos que crea la trampa estándar en el hogar. Para llegar a este mercado meta, Martha decidió distribuir Trap-Ease en cadenas de abarrotes, ferreterías y farmacias como Safeway, Kmart, Hechingers y CB Drug. Ella vendió la trampa directamente a estos grandes minoristas, evitando a los mayoristas u otros intermediarios. La trampa se vendía en paquetes dobles, con un precio al detalle sugerido de 2.49 dólares. A pesar de que este precio hizo que Trap- Ease costará de cinco a diez veces más que las trampas estándar más pequeñas, al principio los consumidores parecían ofrecer poca resistencia al precio. Los costos de fabricación de Trap- Ease, incluyendo los costos de transporte y envase, eran de aproximadamente 31 centavos por unidad. La compañía pagaba 8.2 centavos adicionales por unidad debido a los derechos de patente. Martha fijó el precio de las trampas en 99 centavos por unidad para los vendedores minoristas (dos unidades en un paquete) y estimó que después de los descuentos de venta y por volumen, Trap-Ease les produciría un ingreso neto de 75 centavos por unidad. Para promover el producto, Martha había presupuestado un aproximado de 60 000 dólares durante el primer año. Planeó emplear 50 000 dólares de esta cantidad en costos de viaje para visitar exposiciones comerciales y para realizar visitas de ventas con los minoristas. Los 10 000 dólares restantes los usaría para publicidad. Sin embargo, hasta ahora la ratonera había generado tanta publicidad, que ella creía que no necesitaba tanta promoción. No obstante, había colocado anuncios en Good Housekeeping (después de todo, la trampa había obtenido el Sello de Aprobación de Good Housekeeping) y en otras revistas de “hogar y bienestar”. Martha era la única vendedora de la compañía, pero planeaba contratar más vendedores pronto. En un principio, Martha había pronosticado que las ventas del primer año de Trap-Ease ascenderían a cinco millones de unidades. Sin embargo, hasta abril, la empresa sólo había vendido varios cientos de miles de unidades. Martha se preguntaba si la mayoría de los productos nuevos se enfrentaban a un inicio tan lento, o si estaba haciendo algo mal. Había detectado algunos problemas, aunque ninguno de ellos parecía ser demasiado grave. Por un lado, no se habían presentado suficientes compras repetidas. Por otro, ella había notado que muchos de los vendedores minoristas a quienes visitó conservaron su ratonera de muestra en el escritorio como parte de la conversación; quería que las trampas se utilizaran y demostraran. Martha se preguntó si los consumidores también estaban comprando las trampas como novedades y no como solución a sus problemas con los ratones.
Ella sabía que el grupo de inversionistas creía que Trap-Easy America tenía “una oportunidad única” con sus ratoneras innovadoras, y notaba la impaciencia del grupo por el progreso actual de la compañía. Ella había presupuestado aproximadamente 250 000 dólares en gastos fijos y administrativos para el primer año (sin incluir los costos de
producto, por lo que es una dependencia en donde están apostando todo o nada. Respecto a la mezcla que utilizan, puedo decir que se centran mucho en las cuatro P's, precio, producto, plaza y promoción.
- Precio: $2.49 dólares. Este precio hizo que Trap-Ease cueste de cinco a diez veces más que las trampas estándar más pequeñas.
- Producto: Ratonera
- Plaza/Punto de Venta: cadenas de abarrotes, ferreterías y farmacias como Safeway, Kmart, Hechingers y CB Drug.
- Promoción: $50,000 dólares en viajes para visitar exposiciones comerciales y para realizar visitas de ventas con los minoristas. $10, dólares para publicidad como anuncios en Good Housekeeping y en otras revistas de “hogar y bienestar”. 2. ¿A qué otros segmentos de mercado podría dirigirse la empresa? Otros segmentos de mercado en los que Martha estaba pensando, son las amas de casa o trabajadoras de limpieza en los hogares, ya que es una trampa fácil y segura de usar, que no representaría un daño o contaminación para ningún integrante de la familia. Analizando esto, pienso que es un mercado acertado, pero no el ideal. Habiendo estudiado Administración de Hoteles y Restaurantes, de entrada veo una gran oportunidad con un mercado en el cual las ratoneras pueden tener mucha expansión, como lo son los restaurantes y hoteles. Si no se tiene el conocimiento y el cuidado correcto, pueden crearse plagas fácilmente en estos establecimientos por la cantidad de insumos que se manejan. Para evitar esto y tener un producto que no sea tóxico, podría hacerse una propuesta corporativa para ir a presentarlas a algunos hoteles y restaurantes e incluso lugares que manejan grandes cantidades de alimentos, donde sea fácil que se propaguen ratones que puedan afectar la calidad de los productos.
- ¿Quién es la competencia de Trap-Ease America? De manera clara, la competencia de Trap-Ease América es inmensa. Ya que es todo el resto del mercado fabricante de trampas de ratones tales como Motel Mouse, Mickye Cats,Takrink, Gardigo, Century Ply Pest Management, Trixie, entre otras. Lo curioso es que todos estos competidores cuentan con más diseños y productos, no solo una trampa como lo es Trap-Ease. Los demás tienen desde las trampas más rudimentarias hasta las más eficaces como los venenos, incluso algunas son muy tecnológicas. Sin embargo, tanto unas como las otras tienen sus desventajas ya que algunas son complicadas de colocar, otras cuentan con venenos tóxicos que pueden ser perjudiciales para el ser humano, lo cual no las hace seguras para un ambiente familiar.
- ¿De qué forma cambiaría la estrategia de marketing de Trap-Ease? Antes de empezar a cambiar una estrategia, se debe reorganizar todo el sentido de la operación y saber en qué estrategia se va a enfocar la empresa para poder llevar a cabo un plan de marketing. Al saber la estrategia que se utilizará, podremos empezar a planificar el calendario de actividades y qué acciones se tomarán para el beneficio de la empresa. Algunas de las acciones urgentes que se deben tomar, son las siguientes: ● Enfocarse en estrategias de servicio al cliente para generar confianza. ● Hacer una activacion de mercadeo para que el cliente pueda conocer como funciona el producto y su efectividad. ● Hacer un sondeo y verificar que el producto cumpla con todas las
expectativas del cliente, desde su funcionalidad hasta su empaque. ● Hacer un reporte de ventas semanal para analizar si se está teniendo un aumento de ingresos. ● Tener un plan de contingencia para las ventas bajas, en dado caso que llegara a suceder. ● Buscar las tendencias de marketing que se utilizan actualmente siempre dentro del grupo objetivo al cual se quiere llegar. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de la actividad.
