Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
chung ta can nang cao nhan thuc cua nguoi dan
Typology: Exercises
1 / 95
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
i LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin giới thiệu đề tài “Tác động của đánh giá trực tuyến đến niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng”. Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, vì kiến thức còn hạn hẹp nên còn nhiều thiếu sót, nhưng nhờ có sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của cô ThS. Hồ Thị Thu Hồng, nhóm đã hoàn thành bài nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đây là một công trình nghiên cứu độc lập của nhóm. Những thông tin có liên quan được đề cập đã được trích dẫn đúng theo quy định. Các số liệu và kết quả của bài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trước đây, đảm bảo tính trung thực của các nội dung nghiên cứu. Dữ liệu khảo sát và thông tin chủ thể khảo sát đảm bảo tín thực tế và được bảo mật tuyệt đối. Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
ii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Tác động của đánh giá trực tuyến đến niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng” đã được xây dựng trên nền tảng từ những nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước về cảm nhận của khách hàng đối với những đánh giá trực tuyến. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên những bài nghiên cứu trước đã được điều chỉnh phù hợp với khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu tác động của những đánh giá trực tuyến lên niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện bằng cách áp dụng phương pháp PLS-SEM cho mẫu gồm 238 là những người đã từng mua hàng trực tuyến và đã đọc những đánh giá trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy chất lượng của đánh giá trực tuyến, nguồn và tính liên quan của đánh giá trực tuyến có mối liên hệ tích cực với sự hữu ích của các đánh giá trực tuyến. Bên cạnh đó, sự hữu ích của đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà lãnh đạo, qua đó nhà quản trị có thể sử dụng đánh giá trực tuyến thông minh, biến nó thành công cụ tăng niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng.
vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình lý thuyết đáp ứng kích thích SOR của Mehrabian & Russell (1974) ............................................................................................................................. 11 Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975 ) ........... 12 Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) ................................................................................................................. 13 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Minh và Phan Tố Uyên (2021) ... 17 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Lê Xuân Cù và cộng sự (2022) ........................ 18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2022) ........................ 19 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huỳnh Nga và cộng sự (2023) ......... 20 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Andreanus Kevin và cộng sự (2020) ............... 21 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Wan và Lou (2018) ........................................... 22 Hình 2. 10. Mô hình nghiên cứu Hong & Kim (2016a) ............................................ 23 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Putu Divira Vidya Ananda và các cộng sự (2023) ............................................................................................................................. 24 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu Putri & Wandebori, (2016) ................................... 25 Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 32 Hình 3. 1.Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1. Mô hình cấu trúc 56
vii DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh 1 CI Ý định mua sắm của khách hàng Customer Intention 2 CT Niềm tin của khách hàng Customer Trust 3 eWOM Truyền miệng điện tử electronic Word Of Mouth 4 QR Chất lượng của đánh giá trực tuyến Quality of Reviews 5 RR Tính liên quan của đánh giá trực tuyến Relevance of Reviews 6 SOR Mô hình lý thuyết đáp ứng kích thích Stimulus Response Theory 7 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Theory of Technology Acceptance Mode 8 TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action 9 TPB Mô hình lý thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behavior 10 UR Sự hữu ích của đánh giá trực tuyến Usefulness of Reviews
phí đi lại, tiết kiệm thời gian, người tiêu dùng có thể tìm hiểu kĩ lưỡng một sản phẩm trước khi mua,… Theo Ruiz-Mafe và cộng sự (2018) đánh giá trực tuyến (ĐGTT) là một dạng thức truyền miệng điện tử (eWOM). Đây là các đánh giá do người tiêu dùng tạo ra, đăng trên các trang mua sắm hoặc diễn đàn trực tuyến. Zhang và cộng sự (2014) chỉ ra rằng có 97,7% người tiêu dùng tham khảo các đánh giá này trước khi mua hàng. Những đánh giá với tư cách là phản hồi của người mua như thế, phần lớn sẽ ảnh hưởng đến ý định hoặc hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đánh giá trực tuyến và ý định mua sắm của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ và có thể ảnh hưởng lẫn nhau theo nhiều cách khác nhau. Đánh giá trực tuyến có thể tác động tích cực tới khách hàng. Đánh giá tích cực từ người dùng trước đó có thể tạo ra ý định mua sắm tích cực cho người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đã nhận được đánh giá tốt từ người khác, họ cảm thấy được độ tin cậy cao hơn và sẽ có xu hướng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ đó. Ngược lại, đánh giá tiêu cực cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Nếu có quá nhiều bài đánh giá không tốt hoặc những phản hồi tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng có thể ngần ngại và quyết định không mua sản phẩm. Việc áp dụng các đánh giá vào ý định mua sắm của khách hàng trực tuyến đang ngày càng phổ biến. Trước đó, hầu như mọi người mua hàng theo cảm tính, theo xu hướng hoặc một số yếu tố khách quan tác động như giá rẻ, lượt mua ảo,… Tuy nhiên, hiện nay đa số người tiêu dùng đã tạo dựng được thói quen đọc các đánh giá có chất lượng, và tìm hiểu rõ mức độ uy tín của người đánh giá để mua hàng. Bằng việc sử dụng yếu tố này, người tiêu dùng đã có thể mua được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân, có trải nghiệm tuyệt vời. Ngoài ra, người bán cũng có thể nắm bắt, điều chỉnh để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. 1.2. Lý do chọn đề tài Thương mại điện tử đang dần trở nên là mắt xích quan trọng trong nền kinh tế. Sự phát triển của công nghệ 4.0, các loại hình kinh doanh trực tuyến đang ngày càng phổ biến rộng rãi. Cụm từ “mua sắm trực tuyến” không còn quá xa lạ đối với chúng ta. Để mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau. Nhưng
để người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thông minh và tự tin thì yếu tố “đánh giá trực tuyến” là điều người tiêu dùng đáng quan tâm. Hiện nay các đánh giá trực tuyến xuất hiện tràn lan trên các trang mạng xã hội nhưng nó không liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ nào mà chỉ để làm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Chất lượng và nguồn của các đánh giá trực tuyến dường như đang dẫn đến cái nhìn tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, nhóm nghiên cứu đề tài này giúp người tiêu dùng nắm được cách thức tiếp cận các đánh giá trên các trang thương mại điện tử để mua sắm phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng. Trước khi mua sắm khách hàng hầu như bị tác động bởi niềm tin. Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng thường đặt niềm tin vào các khía cạnh như về sự bảo mật và riêng tư, chất lượng sản phẩm, quá trình giao hàng và dịch vụ. Nhưng ngày nay có 99% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trực tuyến (ĐGTT) trước khi mua sắm online, trong đó có 61% luôn đọc ĐGTT, và hơn 1/3 đọc ĐGTT thường xuyên (Power review, 2021). Mức ảnh hưởng của ĐGTT lớn tới mức có nhiều khách hàng sẽ quyết định không mua khi không đọc được ĐGTT về sản phẩm. Có 86% người tiêu dùng trực tuyến quyết định ngừng/ trì hoãn việc mua hàng khi không đọc được ĐGTT (ThS. Mai Hoàng Thịnh (Khoa Thương mại - Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp), 2023). Do đó, khách hàng đặt niềm tin mua sắm của mình tới đánh giá trực tuyến. Đồng thời, các nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay chủ yếu xoay quanh chủ đề sự hài lòng của khách hàng, rủi ro và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của đánh giá trực tuyến đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam có một số đặc thù riêng so với các nước trên thế giới. Sự tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm gần đây. Sự phát triển của Internet và sự gia tăng của người dùng Internet đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các doanh nghiệp trong nước lẫn quốc tế. Các doanh nghiệp phải tìm cách để cạnh tranh về giá, chất lượng và dịch vụ. Bên cạnh đó, Chính phủ Việt Nam đã thúc đẩy phát triển thương mại điện tử và có nhiều chính sách hỗ trợ. Điều đó đặt ra yêu cầu làm rõ những yếu tố tác động của đánh giá trực tuyến nhằm nhận diện, lý giải những ảnh hưởng mà việc mua sắm trực tuyến và đọc đánh giá trước khi mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc nghiên cứu tác động của ĐGTT tới niềm tin và ý định
lý, và tâm lý học tiêu dùng nhằm cung cấp một cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về ý định, hành vi mua sắm và tiếp tục sử dụng dịch vụ mua bán hàng online của khách hàng. Phát triển lý thuyết về quyết định mua hàng: tác động của ĐGTT cung cấp thông tin quan trọng để phát triển và làm sâu thêm các mô hình lý thuyết về quyết định mua hàng. Nó giúp hiểu rõ hơn về vai trò của thông tin xã hội và tác động của đánh giá từ người tiêu dùng đối với quá trình này. Tạo ra khung lý thuyết cho quản lý thương hiệu: giúp phát triển khung lý thuyết để quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn cách tạo ra, quản lý, và tương tác với đánh giá và nhận xét từ khách hàng. Điều này có thể hỗ trợ trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Nắm bắt tinh thần tiêu dùng: Nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin quan trọng về tâm lý của người tiêu dùng, bao gồm cách họ đánh giá và đặt niềm tin vào các nguồn thông tin. Điều này có thể giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu, lo ngại và mong muốn của khách hàng. Xây dựng căn cứ cho nghiên cứu tương lai: Bằng việc tiến hành nghiên cứu về tác động của ĐGTT, các nhà nghiên cứu có thể cung cấp dữ liệu và thông tin để tạo ra nghiên cứu tiếp theo. Điều này giúp xây dựng một cơ sở kiến thức vững chắc trong lĩnh vực này và thúc đẩy sự phát triển của nghiên cứu về tiêu dùng và tiếp thị. Hỗ trợ đối với quyết định chiến lược: Các kết quả từ nghiên cứu có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu dựa trên hiểu biết lý thuyết về tác động của ĐGTT. Điều này giúp họ tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng và tạo ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao hơn. Tóm lại, nghiên cứu về tác động của ĐGTT đối với niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng có ý nghĩa lý thuyết bằng cách cung cấp hiểu biết và khung lý thuyết cho nhiều lĩnh vực, từ tiếp thị đến quản lý thương hiệu và tâm lý học tiêu dùng. Điều này giúp nâng cao sự hiểu biết và tạo ra căn cứ cho các quyết định chiến lược trong kinh doanh và tiếp thị. Về mặt thực tế: Hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của đánh giá xã hội, giúp làm sáng tỏ tầm quan trọng của đánh giá từ người tiêu dùng và mạng xã hội đối với việc hình thành niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng. Điều này có thể giúp doanh nghiệp hiểu cách tương tác với khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội để tạo ra ảnh hưởng tích cực. Cung cấp thông tin cho doanh nghiệp: cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách họ nên quản lý và tạo ra đánh giá tích cực cho sản
1. 8. Kết cấu bài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết cấu năm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Việc sử dụng đánh giá trực tuyến để áp dụng vào việc mua sắm online đang được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Thấy được nhu cầu và tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến. Nhóm tác giả đã mượn đề tài nghiên cứu để tìm ra sự tác động lên ý định mua sắm của khách hàng và sự tin tưởng của các đánh giá trực tuyến, cụ thể đối tượng người tiêu dùng, để từ đó đưa ra kết quả và làm cơ sở cho các nhà cung cấp nắm rõ thái độ và nhu cầu của khách hàng từ đó điều chỉnh và phát triển sản phẩm, dịch vụ đảm bảo được nhu cầu của người tiêu dùng. Phía người tiêu dùng họ sẽ sử dụng các nguồn đánh giá, chất lượng và mức độ liên qua của đánh giá để mua sắm. Để có được kết quả nghiên cứu tốt nhất, ở chương 1, nhóm tác giả đã xác định cụ thể các nội dung sau để làm cơ sở cho các nội dung tiếp theo của bài nghiên cứu nhằm mang lại kết quả tối ưu nhất cho tổng thể nghiên cứu, đó là các nội dung cụ thể như sau: bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu.
