Marlboro. "Мужчина Мальборо" (Leo Burnett, 1955).
Бренд Мальборо на свет впервые появился в 1924 году, он позиционировал себя как первые сигареты для
женщин. Тогда сам факт курения дамами был культурным шоком, как если бы сегодня производили сигареты для
грудных малышей. Женские же сигареты появились на рынке благодаря суфражисткам, которые в те годы активно
боролись за всеобщее избирательное право. Креативщикам начала 20-го века было трудно сделать яркую
рекламу для, казалось бы, мужского товара, но предназначенного женщинам. Было решено преподносить
Мальборо именно как женские сигареты. Для этого использовался сугубо женский слоган: "Нежные, как май".
Брендом компании стала голливудская звезда Мэй Уэст. Но спустя два десятилетия бренд был вынужден резко
сменить направление компании. Ведь в 1953 году ученые-медики официально заявили, что курение сигарет
приводит к раку легких. Это привело к падению потребления табака в США, впервые за все время. На тот момент
сигареты с фильтром, в число которых входило и Мальборо, потребители воспринимали как истинно дамские,
однако после шокирующего открытия именно такой вид стал выглядеть спасительно безопасным. Другие
производители не решались выпустить на рынок мужские сигареты, но уже с фильтром, это казалось им
проигрышным делом. А вот Филипп Моррис решился на смелую рекламную компанию. Для того чтобы изменить
представление о сигаретах с фильтром, как о женском товаре, ему потребовалась гениальная реклама. Для этого
был приглашен один из лучших специалистов - Лео Бернетт. Будущая легенда мира рекламы решила полностью
исключить из вверенного бренда все женские черты с помощью воплощенной мужественности. Бернетт придумал
несколько образов, которые должны дать "Мальборо" порцию тестостерона - "строитель-высотник", "бывалый
моряк", "военный корреспондент". Но первым и основным персонажем стал "Ковбой - укротитель прерии". Именно
вокруг него и строилась новая рекламная компания. Сперва в ковбойской кампании участвовали фотомодели, а
позже их заменили уже реальные персонажи. Она имела невероятный успех. Ведь ковбои олицетворяли
американский дух, задев потребителей за живое. Плакаты напомнили о настоящих героях страны - диких и
брутальных парнях, покоряющих степи. Ковбой покорил всех - мужчин и женщин, латиноамериканцев и негров. В
результате всего за год продажи сигарет Мальборо выросли настолько, что они стали занимать четвертую строчку
в рейтинге продаж всех табачных продуктов.