Giáo trình quản trị bán hàng, Schemes and Mind Maps of Sales Management

Download Giáo trình quản trị bán hàng and more Schemes and Mind Maps Sales Management in PDF only on Docsity!

I

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ

KÊNH BÁN HÀNG

II

GIÁO TRÌNH

QUẢN TRỊ KÊNH BÁN HÀNG

Tập thể biên soạn:

TS. Ao Thu Hoài ( Chủ biên)

TS. Trần Nhân Phúc

Ths. Lưu Thanh Thủy

TP. Hồ Chí Minh – 2023

IV

XI

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Phân loại kênh bán hàng ............................................................................. 9 Hình 1.2: Hệ thống showroom - kênh”bán”hàng của Honda Việt Nam ................... 15 Hình 1.3: Hệ thống kênh”bán”hàng của doanh”nghiệp ............................................ 15 Hình 1.4: Mô hình kênh”bán”hàng đa cấp ................................................................ 16 Hình 2.1: Các thành viên tham gia vào kênh bán hàng............................................. 35 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh bán hàng .. 37 Hình 2.3: Trung gian thương mại và các mối quan hệ trên kênh bán hàng .............. 38 Hình 2.4: Các kiểu trung gian bán lẻ phổ biến trên thị”trường................................. 42 Hình 3.1: Ví dụ về phân tích bối cảnh bằng công cụ phân tích SWOT .................... 60 Hình 3.2: Minh họa về cách tính hai chỉ số NUM và WTD ..................................... 66 Hình 3.3: Định tuyến từ sản xuất đến chợ và bối cảnh thương mại truyền thống .... 67 Hình 4.1: Các giai đoạn thiết kế kênh bán hàng ....... Error! Bookmark not defined. Hình 4.2: Quy trình thiết kế kênh bán hàng .............. Error! Bookmark not defined. Hình 4.3: Quá trình lựa chọn thành viên kênh bán hàng Error! Bookmark not defined. Hình 5.1: Cấu trúc kênh”bán”hàng nhiều cấp phù hợp hàng tiêu dùng.................. 108 Hình 5.2: Cấu trúc kênh”bán”hàng nhiều cấp phù hợp hàng công nghiệp ............. 108 Hình 5.3: Các loại hệ thống kênh”bán”hàng liên kết dọc ....................................... 110 Hình 5.4: Kênh bán hàng chiều ngang .................................................................... 113 Hình 5.5: Hệ thống bán hàng đa kênh ..................................................................... 114 Hình 5.6: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian ............................................................. 115 Hình 6.1: Công cụ nhận diện thương hiệu dành cho thành viên kênh của Apple Error! Bookmark not defined. Hình 6.2: Sự công nhận chính thức ........................... Error! Bookmark not defined.

XIII

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân biệt phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền ......................... 18 Bảng 4.1: Nhu cầu khác nhau giữa hộ gia đình và nhân viên văn phòng ............. 81 Bảng 4.2: Các đối tác giao hàng của ba sàn TMĐT quan trọng của Việt Nam .... 84 Bảng 5.1: Ví dụ về”hành”vi mua và một số cấu trúc kênh tương ứng ............... 118 Bảng 6.1: Cách tính hoa hồng bán hàng ............................................................. 146 Bảng 6.2: Lợi nhuận thương mại trung bình của trung gian trong kênh bán hàng 156 Bảng 7.1: Sử dụng các tiêu chuẩn riêng biệt để đánh giá thành viên kênh ......... 177 Bảng 8.1: Hình mẫu kênh”bán”hàng điện tử ...................................................... 188 Bảng 8.2: Sự tăng trưởng của việc sử dụng các nội dung trên mạng.................. 204 Bảng 8. 3 : Các tính chất đặc thù của EDI ............................................................ 228

XIV

LỜI NÓI ĐẦU

Đối với doanh”nghiệp, khách”hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn vong, hay phát triển, vì vậy, tất cả hoạt động của doanh”nghiệp đều nhằm một mục đích là làm thỏa mãn khách”hàng. Để thỏa mãn khách”hàng, doanh”nghiệp không chỉ cần nắm bắt tâm tư, nhu cầu của khách”hàng về các loại hàng hóa, đảm bảo chất lượng mẫu mã”sản”phẩm, mà còn phải có phương cách đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách”hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả. Đặc biệt, trong nền kinh tế thị”trường thời đại kỹ thuật số, việc cạnh tranh không chỉ về hàng hóa mà còn liên quan đến việc bán hàng, đảm bảo việc cung ứng hàng hóa nhanh, kịp thời, giảm chi phí. Để đảm bảo việc cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng nhanh chóng, hiệu quả, các doanh”nghiệp thường xây dựng một mạng lưới các nhà trung gian để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách”hàng, đây chính là kênh bán hàng. Kênh bán hàng không chỉ thuần túy là mạng lưới lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách”hàng, mà còn đóng vai trò một kênh thông tin để nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất. Để xây dựng kênh bán hàng, trước tiên, bản thân nhà sản xuất phải nhận thức được tầm quan trọng, vai trò của kênh”bán”hàng đối với doanh”nghiệp, để từ đó có quyết tâm đối với việc xây dựng kênh bán hàng, đảm bảo các nguồn lực cho kênh hoạt động. Tiếp đến, để có thể xây dựng kênh”bán”hàng một cách hiệu quả thì nhà sản xuất phải có kiến thức đầy đủ liên quan, từ cách thức xây dựng, lựa chọn mô hình kênh, cách quản lý vận hành kênh, cách kiểm tra đánh giá hiệu quả kênh, cũng như kiến thức để quản trị những xung đột trong kênh. Với thực tiễn đó, giáo trình “Quản trị kênh bán hàng” được nhóm tác giả tổ chức biên soạn nhằm đáp ứng phần nào yêu cầu về kiến thức liên quan đến việc xây dựng, vận hành và quản trị kênh bán hàng. Quản trị kênh”bán”hàng là học phần hiện được giảng dạy tại Trường Đại học Tài chính – Marketing và nhiều trường Đại học khối ngành kinh tế, thuộc các chuyên ngành liên quan đến Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại. Giáo trình Quản trị kênh”bán”hàng của nhóm tác giả trước hết phục vụ nhu cầu học tập,

XVI

chúng tôi tham khảo, thừa kế trong phần tài liệu tham khảo. Và cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân, đồng nghiệp, doanh”nghiệp đã có những ý kiến đóng góp chân thành giúp chúng tôi hoàn thiện giáo trình. Do nguồn lực có hạn, biên soạn lần đầu, vì vậy, giáo trình có thể còn những khiếm khuyết, chúng tôi xin chân thành lắng nghe, tiếp thu những ý kiến đóng góp của người đọc gần xa. Nhóm tác giả

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH BÁN HÀNG

MỤC TIÊU

Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung vào những mục”tiêu sau: ▪ Tổng hợp một số quan điểm và khái niệm về kênh”bán”hàng và quản trị kênh bán hàng. ▪ Hiểu rõ các chức năng của kênh bán hàng. ▪ Phân loại các kiểu kênh”bán”hàng theo các tiêu chí khác nhau ▪ Phân loại thông tin và nâng cao sự hiểu biết về hệ thống thông tin trên các kênh bán hàng.

1. 1. KHÁI NIỆM KÊNH BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ KÊNH BÁN HÀNG 1 .1. 1. Kênh bán hàng Bán hàng là hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ của người bán cho người mua, đáp ứng đầy đủ nhu cầu để cả hai bên thỏa đáng (Comer, 1995 ). Theo quan điểm quản trị, bán hàng được cho là một phần của marketing (Kotler, 1980), mặc dù các kỹ năng yêu cầu khác nhau. Trong cấu trúc doanh”nghiệp, bán hàng thường tạo thành một nhóm riêng biệt, chẳng hạn nhóm các nhân viên bán hàng thuộc doanh”nghiệp hoặc bên ngoài doanh”nghiệp (thường được gọi là đối tác bán hàng trung gian hay đại lý), tất cả các hình thức bán hàng khác nhau này sau khi được phân thành các nhóm khác nhau được gọi là các kênh bán hàng. Bán hàng được nhiều người coi là một loại "nghệ thuật" thuyết phục. Trái ngược với niềm tin phổ biến đó, phương pháp tiếp cận bán hàng hay kênh”bán”hàng lại là một quá trình có hệ thống các cột mốc lặp lại và đo lường được, trong đó một nhân viên bán hàng liên quan đến việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ của họ cho phép người mua đạt được mục”tiêu của họ theo cách kinh tế (Winston & Greening, 1993 ). Trong khi quy trình bán hàng đề cập đến một quá trình có hệ thống các vấn đề lặp lại và có thể đo lường được, định nghĩa về việc bán hàng hơi mơ hồ do tính chất gần gũi của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công

quá trình. Các cơ hội, các thương vụ chuyển giao và lưu thông”sản”phẩm không đến được tiến trình sau cuối được miêu tả là “phễu bị rò rỉ”, nơi chúng bị vô hiệu, rời khỏi phễu và rơi ra bên ngoài. Mặt khác, những thời cơ đã “lọt phễu” được chuyển đổi sẽ đi qua kênh và vào vùng chứa. Phễu bán hàng lọc ra những nhân tố có giá trị, một tỷ lệ người mua tiềm năng được quy đổi. Nó đã trở nên khá phổ cập so với những nhà quản trị và nhân viên cấp dưới bán hàng. Cơ chế của phễu bán hàng thể hiện quy trình bán hàng trải qua kênh theo từng bước. Ở mỗi bước, phải thực thi một số ít”hành”vi nhất định để hiện thực hóa việc bán hàng. Điều này có nghĩa là những tổ chức triển khai phải giữ lại từng tiến trình của kênh. Điều này đòi hỏi phải hướng tới khách”hàng mục”tiêu phù hợp, loại bỏ các rào cản ngăn cơ hội tiến triển sang giai đoạn tiếp theo. Chính vì lý do này mà các tổ chức phát triển các số liệu bán hàng biểu thị tỷ lệ phần trăm hoàn thành. Ở mỗi giai đoạn và có thể được sử dụng để tinh chỉnh quy trình bán hàng và marketing qua từng giai đoạn của kênh. Những người khởi xướng khái niệm phễu bán hàng đưa ra khái niệm quản trị kênh”bán”hàng như một khuyến nghị các tổ chức tổ chức và phát triển kênh”bán”hàng của riêng họ để thay vì dựa vào quy mô đã thiết lập, họ hoàn toàn có thể tùy chỉnh kênh theo nhu yếu đơn cử của doanh”nghiệp. Như vậy, quản trị kênh”bán”hàng có thể hiểu là quá trình quản trị theo chức năng bao gồm hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động bán”sản”phẩm trong kênh”bán”hàng nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục”tiêu của doanh”nghiệp đề ra, từ đó, nhà quản trị sẽ có những “Kế”hoạch bán”sản”phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách”hàng trên thị”trường và hoàn thành mục”tiêu của doanh”nghiệp. Bên cạnh đó, dưới góc độ quản trị theo chuỗi giá trị, quản trị kênh”bán”hàng là quá trình dịch chuyển và làm gia tăng giá trị”sản”phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, đồng thời là quá trình tổ chức các hoạt động bán hàng một cách thông suốt để”sản”phẩm đến tay khách”hàng liền mạch nhất.

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh”nghiệp thì việc quản trị kênh”bán”hàng là rất quan trọng, giúp”sản”phẩm tiếp cận khách”hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh”nghiệp. Bên cạnh đó kênh”bán”hàng là yếu tố quan trọng để nhà đầu tư hay đối tác đánh giá vị thế của doanh”nghiệp trên thị”trường, việc quản trị kênh”bán”hàng đạt hiệu quả sẽ giúp doanh”nghiệp nâng cao vị thế của mình trong thị”trường nội địa và quốc tế. 1 .2. VAI TRÒ CỦA KÊNH BÁN HÀNG Trong nền kinh tế thị”trường ngày càng phát triển một cách hoàn hảo như ngày nay, kênh”bán”hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục”tiêu marketing của một doanh”nghiệp. Một doanh”nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong hàng hóa hoặc dịch vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh bán hàng. Drucker ( 1 964) nhận định: “Thị trường và kênh”bán”hàng thường quan trọng hơn”sản”phẩm. Chúng là chính yếu,”sản”phẩm là thứ yếu”. Một trong những nhận xét thú vị hơn của ông là: "Một doanh”nghiệp được trả tiền cho”sản”phẩm của mình là điều hiển nhiên đến mức không bao giờ bị lãng quên. Nhưng, mặc dù hiển nhiên khô ng kém, người ta thường bỏ qua rằng phải có thị”trường cho”sản”phẩm (điều này quá đơn giản). Điều quan trọng là cần phải có các kênh”bán”hàng để đưa”sản”phẩm từ nhà sản xuất ra thị”trường. Nhưng nhiều nhà kinh doanh - đặc biệt là các nhà sản xuất”sản”phẩm công nghiệp - không biết rằng họ cần sử dụng các kênh bán hàng, chứ chưa nói đến việc họ phụ thuộc vào chúng." Vậy, cụ thể, kênh”bán”hàng có những vai trò đối với doanh”nghiệp sau: Kênh bán hàng là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ bán hàng , trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục”tiêu. Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách”hàng mục”tiêu. Kênh bán hàng là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh”nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh”bán”hàng như một phần tài