1
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN MA TRẬN BCG
Giảng viên: ThS. Lê Quang Huề
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 6 năm 2024
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Guidelines and tips
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community
Ask the community for help and clear up your study doubts
University Rankings
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Our save-the-student-ebooks!
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
Bài tập buổi 4 - Phân tích chiến lược của Highland Coffees qua khung BCG, Assignments of Principles of Marketing
Bài tập buổi 4 - Phân tích chiến lược của Highland Coffees qua khung BCG
Typology: Assignments
2023/2024
1 / 13
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Related documents
Partial preview of the text
Download Bài tập buổi 4 - Phân tích chiến lược của Highland Coffees qua khung BCG and more Assignments Principles of Marketing in PDF only on Docsity!
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN MA TRẬN BCG
Giảng viên: ThS. Lê Quang Huề
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 6 năm 2024
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA
HIGHLANDS COFFEE TRÊN MA TRẬN BCG
DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ BẢNG GHI NHẬN
STT Họ và tên MSSV Mức đóng góp Ghi chú
1 Nguyễn Phú Cường 2221001250 100% Không
2 Vũ^ Thị^ Thùy^ Nhung^2221001373 100%^ Không
3 Phạm^ Tâm^ Đoan^2221001438 100%^ Không
4 Sơn^ Hiểu^ Luân^2221001323 100%^ Không
5 Thạch^ Thị^ Thanh^ Trúc^2221001454 100%^ Không
1. Khái niệm, đặc điểm của ma trận BCG
1.1. Khái niệm Ma trận BCG (hay Boston Consulting Group) là mô hình giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm đó. 1.2. Đặc điểm Ma trận Boston sẽ phân tích các khía cạnh tương ứng với trục hoành và trục tung lần lượt là:
- Thị phần (Market Share): Đo thị phần sản phẩm trên thị trường.
- Tăng trưởng thị trường (Market Growth): Đo mức độ tăng trưởng thị trường cho sản phẩm đó. Ma trận được chia thành 4 góc phần tư (tương ứng với 4 SBU). Việc phân chia này dựa trên phân tích về tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. Mô hình BCG được thể hiện như trong ảnh dưới đây. Hình ảnh minh họa 1: Ma trận BCG - Dog (Con chó): Nếu sản phẩm của một công ty có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp, thì sản phẩm đó được xếp vào “Con Chó” và cần được bán, thanh
lý hoặc định vị lại. Các sản phẩm nằm trong khu vực này tạo ra cho doanh nghiệp không nhiều doanh thu mà còn làm chậm lại các hoạt động của doanh nghiệp gây thoái hóa vốn nghiêm trọng.
- Con Bò (Cash Cow): Các sản phẩm ở các khu vực tăng trưởng thấp nhưng công ty có thị phần tương đối lớn được xếp vào Con Bò. Do đó, doanh nghiệp nên “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt. Con Bò nằm ở góc phần tư phía dưới bên trái, thường là sản phẩm dẫn đầu ở các thị trường đã trưởng thành. Những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền. rên thực tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao” có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai - Star (Ngôi sao): Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao và chiếm một phần đáng kể của thị trường đó được coi là “ngôi sao”. Doanh nghiệp đang ở khu vực góc phần tư này cần được đầu tư nhiều hơn, ở vị trí này thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập cao nhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty. Nếu một sản phẩm dẫn đầu ở thị trường “Ngôi sao” thì sau cùng cũng về lại thị trường “Bò sữa” khi tốc độ tăng trưởng chung bị giảm xuống. - Question mark (Dấu chấm hỏi): Các sản phẩm nằm trong Dấu chấm hỏi thường nằm ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn. Các sản phẩm được phân vào SBU này thường phát triển nhanh nhưng tiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty. Do đó các sản phẩm này nên được phân tích thường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không. 1.2.1. Ưu điểm: Ma trận đơn giản dễ dàng áp dụng Giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn, đầu tư vào sản phẩm tiềm năng Ma trận BCG giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động của các đơn vị kinh doanh 1.2.2. Nhược^ điểm: Ma trận BCG thiếu khả năng dự báo tương lai, không xem xét những yếu tố từ môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Ma trận BCG bỏ qua các khía cạnh kinh doanh khác cũng rất quan trọng đối với sự thành công doanh nghiệp, bởi ma trận quá tập trung vào Market Share và Market Growth.
truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương. Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Với Highlands Coffee, có thể nói David Thái đã mang hết tâm tư và khát vọng của mình để tạo nên một sản phẩm cà phê thấm nhuần những giá trị truyền thống Việt, kết hợp độc đáo với nhịp sống hiện đại của một Việt Nam mới đầy năng động. 2.3. Tầm nhìn Mong muốn dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. 2.4. Sứ mệnh Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng. 2.5. Giá trị cốt lõi Quan tâm khách hàng : Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands. Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất. Tinh thần đồng đội & hợp tác : Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững. Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội. Tôn trọng & liêm chính : Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng. Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch. Tự hào Việt & chia sẻ đến cộng đồng : khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới. Đam mê : Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất.
2.6. Sản phẩm 2.6.1. Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee Nhóm đồ uống được chia thành 5 nhóm chính:
- Nhóm 1: Cà phê, trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm đại diện Hình 1: Phin Sữa Đá Highlands Coffee
- Nhóm 2: Trà, trong đó Trà sen vàng là sản phẩm đại diện Hình 2: Trà sen vàng Highlands Coffee
- Nhóm 3: Freeze, trong đó Freeze trà xanh là sản phẩm đại diện
Hình 5: Chanh đá viên 2.6.2. Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hoá Highlands Coffee bán cà phê hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ lưu chuyển và lưu trữ. Hình 6: Hình minh họa các sản phẩm được bày bán tại siêu thị, chợ và tạp hoá Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee có 5 nhóm sản phẩm chính đều có mặt tại tất cả các cửa hàng tiêu chuẩn ( Standard Store) : Cà phê phin, Trà, Freeze, Phindi và thức uống khác ( Nước ép, Cà phê máy, sữa tươi, s cô la đá/nóng)
3. Ma trận BCG của Highlands Coffee
Từ những nhóm sản phẩm đại diện nêu trên, chúng ta có thể xác định được thị phần và tốc độ phát triển của từng nhóm sản phẩm. Ma trận BCG của Highlands Coffee Lý do sắp xếp các nhóm sản phẩm vào các ô như trên là vì:
- Phindi là nhóm sản phẩm được ra mắt sau vào năm 2020, sau khi Highlands Coffee đã hoạch định các nhóm sản phẩm đại diện cho chuỗi. Sản phẩm này đến hiện tại vẫn còn khá mới mẻ với người tiêu dùng. Do đó thị phần còn khá thấp, tuy nhiên ngày càng được tiếp cận nhiều hơn. Do đó việc đặt Phindi vào SBU dấu hỏi khá hợp lý.
- SBU ngôi sao: Tại đây thị trường cạnh tranh rất cao, nhưng công ty chiếm được thị trường và có tốc độ phát triển nhanh. Quy mô Thị trường Cà phê Việt Nam ước tính đạt 511,03 triệu USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 763,46 triệu USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 8,13%. Highlands Coffee ( Jollibee Foods Corporation) nhóm sản phẩm chủ đạo cà phê phin và trà chiếm thị phần khá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
a TÀI LIỆU THAM KHẢO Thanh Ngoan. (2024, 3 3). Ma trận BCG là gì? Phân tích và cách ứng dụng BCG hiệu quả. Retrieved from bepos: https://bepos.io/blogs/ma-tran-bcg/ Nam, C. đồng K. doanh V. (2020, December 24). Chiến lược “kiềng ba chân” của Highlands Coffee (Phần 1). Cộng Đồng Kinh Doanh Việt Nam. https://vietnambusinessinsider.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-cua-highlands-coffee- phan-1-a18686.html